12个关键动作，解析李渡的社群渠道化之路

宋思玉

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 文章来源于粉丝研究院 ，作者牛恩坤

2013~2015期间，中国白酒行业遭遇了断崖式下跌，许多传统营销人都面临着“传统营销套路不再奏效”等问题，只能另行其道，或是把原有业务规模缩小以撑过寒冬。

而就在此艰难之时，来自江西省李渡镇的李渡酒业却抓住了其中的机遇弯道超车，在行业内赢得了一致的称颂。下面，就让牛恩坤老师带着我们来复盘一下，李渡在社群渠道化的试水中到底做了哪些正确的布局和转型，又有哪些关键性的动作，以及我们能从这些案例中得到怎样的启发。

 

抓住时代的红利

首先我们来看，李渡在那时到底抓住了怎样一个机会。

 

我们姑且称当时为转折期，其特点有三：消费升级、营销升级、工具红利。

 

我们可以看到，近几年获得成功的品牌往往都抓住了工具的红利，比如江小白对陌陌和抖音的利用就是鲜明的个例。我认为，要改变传统行业、传统企业，互联网工具带来的红利每一波都要率先出击、快速抓住。

社群渠道化的12个关键动作

在社群渠道化的落地上，李渡是有节奏可循的，总体来看可以分为三阶段。

 

在第一阶段，他们做了以下动作：

 

第一：推出高端光瓶酒。他们选择把最畅销的一款产品进行了再包装，并用建厂的年份命名，激活了口碑的起点和认知的原点。

 

第二：提出超越品鉴的沉浸式体验。品鉴会是以前酒类推广最时效的手段，李渡则在品鉴的基础上进行升级，使用与情景、场景相结合的方式拉近了用户的感受。

 

第三：运用了社群的红利。用酒王争霸赛和封坛，与用户建立了长期的关系。

 

有了第一阶段的积累，在第二阶段，他们又做对了如下动作：

 

第一：把沉浸式体验做成了高频动作，并且进行了分级，建立了总舵、分舵、小舵的三级体验。高频动作的好处是可以大量复制，有了结构，则可以实现积累和叠加。

 

第二：用封坛活动实现转化和裂变效应。李渡通过低价、易分享等设置，实现了政策和口碑的并用。

 

第三：对B端经销商的改造。他们的改造分为几点，一是产品不断升级，不断往高处推；二是合作的经销商都要做体验；三是给经销商减负，不压销售任务。

 

第四：不断对沉浸式体验进行优化和升级，打造IP矩阵，如汤司令、国宝窖池，李渡1955和一些衍生品。

 

以上是第二阶段，也就是巩固、升级阶段。接下来我们看第三阶段也就是最近，他们又做了什么。

 

第一，他们做了文化互动，持续与用户进行沟通。

 

第二，用新营销推动客户的持续升级，实现用户价值和客户价值的深度粘性。

 

第三，把公司打造成平台，把用户打造成社群，把员工打造成小ip。

 

用一句话总结李渡今年所做的事，那就是：文化是外衣，内容是工具，互动是关系。这样做的目的是减少企业自嗨式传播，鼓动用户的参与感和分享传播。

 

在用内容和用户沟通，也就是产生内容方面，有两个坑。首先，内容并非一定要自己做；然后，真正的内容应该是双驱动的。第一个驱动是厂家，第二个驱动是激发用户灵感。内容只是工具，它的核心是与用户建立互动关系，如果不用内容和用户去互动，这工作也只是做了一半。

 

另外，他们还在该阶段用云店加持客户的客户，改变了连接关系，特别是终端的连接关系。使他们的店主成为了云教主，他们关系也不再是一次性，而是一个整体。这样的话，就建立了关系和口碑，而且是长期主义的关系和口碑。

 

该阶段最后一个动作，是跨界合作。他们在今年展开了与金骏眉之间跨界的演艺和合作，开启了李渡从酒行业向别的行业跨圈、破界之路。

李渡案例带来的启发

那么，李渡这个案例给我们带来哪些启发？

 

第一：做C端要告别原来的功利主义和纯销售主义。

第二：做B端要放弃短期主义。

第三：BC一体化的关键在于建立长期紧密和亲密的关系。

 

这才是我今天解析李渡案例价值的核心思想及用意。

 

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