卒子拱到底了，再拱一步

宋思玉

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01

传统销售的最高境界就是深度分销。因此，深分也被称为中国近20年最佳营销实践。

深分到终端，就是卒子拱到底了，无法再深分了。因此，深分之后，渠道再无新意，只是深分如何精细化的问题。

即便近几年我一直表扬的今麦郎“四合一”模式，也是互联网加持深分，是基于数据的更细化、更精准的深分，只是提升了深分的效率，并没有脱离深分基本模式。

深分之后怎么办？如果只是更精细的深分，是无法带动渠道大步前进的。

从物理空间讲，深分是卒子拱到底了，没有办法了。

传统渠道的极限，就是无法突破物理空间。

02

互联网的厉害之处，就是突破了所有渠道壁垒，跨越了渠道物理空间的极限，直接从虚拟空间进入C端。从渠道链的任何一点，都可以通过虚拟空间触达C端。

这正是让传统营销无力招架之处。过去渠道是壁垒，无法跨越的物理空间。但互联网是虚拟空间，两者是平行空间。

今年半年直播盛行。前几天品牌专家苗庆显写了篇文章《直播营销是互联网垄断平台的掘墓人》，很有洞见。我转载了，阅读量不高，我很失望。

这篇文章提出了一个重要观点：直播的意义是什么？直播就是让消费者坐在家里就能看到你啊，直播就是“终端到家”啊。

什么是“终端到家”？就是2C啊。

网红在电商平台做直播，传统渠道能否直播啊？如果传统渠道直播了，就是传统渠道也2C了。

拱到底的卒子，就这么往前又拱了一步。

我对阅读量不高失望的原因，就是深刻的洞察往往被忽视，却又在抱怨销售难做。

03

2020年3月，原《新营销》杂志总编段传敏老师发给我一篇慕思床垫全渠道直播的文章，3月3日- 4日，两天8小时直播，带货过亿。这是一次极其重要的尝试。我如获至宝，立即在公众号转发。

5月初，我即与消时乐商量，如何利用直播工具激活终端，试点即成功。最后，我们做了一个中秋前“100天，100县”的巡回直播活动，5天时间的“快闪直播”启动一个县。

6月18日，首播带货只有23万的董明珠，利用渠道门店导流，带货102亿。这个诀门，被眼尖的知名营销人刘润发现了，公之于众。

吴晓波新国货首播“翻车”后，第2次直播与TATA木结合，全渠道“铁人拉练”。20点开播，800万+在线，10万+进店，2万+下单。23点即收到订单3.92亿。

卒子拱到底了，再往前拱一步。威力就这么厉害。

直播网红带货，单价超过百亿就带不动了。说白了，网红直播带货，就是低认知产品，借助见多红变现。

慕思床垫、格力空调、TATA木，这些都是单价千元以上的高认知度产品，又是低频产品。网红直播带货很难带得动。

04

渠道直播与网红直播是不同的直播逻辑。

网红直播是网红变现，适合认知度低的低价格品类。2-3分钟讲一个产品，然后立即“秒杀”。这个过程，消费者还没弄清楚呢，就要“秒杀”。所以，除少数产品外，复购率普遍不高。

渠道直播，好处是有场景。新营销一直讲“场景是产品逻辑”。直播等于把场景搬到线上，并且有专业人员讲解。吴晓波与TATA木的直播，就设立了销售场景。慕思床垫的直播，也设立了使用场景。

通过渠道引流，通过场景激发需求，通过大V变现。以往的渠道低效模式，与直播结合后变得无比高效。

当然，渠道直播也不是非得带货不可。消时乐的“快闪直播”就不带货，但激活渠道的效果特别好。

05

这几年，我一直在琢磨传统营销如何与互联网结合。

为什么要与互联网结合？因为在物理空间，深分的卒子拱到底了，再也拱不动了。但是，在虚拟空间未必如此。

营销往前推进的空间在哪里，哪里就是营销进步的方向。

传统营销的红利期已过，互联网的红利期也过了，虽然现在仍然不断有互联网新工具冒出来，如直播，但总体上讲，电商平台已进入低增长期。

新营销是已经传统的线下渠道与互联网结合的尝试，新零售是正在传统的电商与线下渠道结合的尝试。两者异曲同工。

新营销提出了两套逻辑，一套是分析逻辑，另一套是操作逻辑。传统营销也是两套逻辑。

4P就是分析逻辑，管理层分析的工具。新营销提出的场景、IP、社群、传播，也是如4P一样的分析逻辑。

分析逻辑，学会了不一定会做实务。比如，营销学专业的大学生到企业，虽懂4P分析框架，却可能什么也不会干。

操作逻辑就是落地执行的逻辑，市场部做传播（品牌），销售部做渠道，需要的是操作逻辑。深度分销就是操作模式。

新营销也提出了操作模式，就是立体连接。如果说深分是单维度的深分，那么，立体连接就是多维度的深分。

06

说实话，如果不是这几年我在传统渠道与互联网结合上有实践体会，靠新营销那点道理是无法说服人的。

我的公众号，自从写新营销的文章，无论是分析框架还是落地实操的文章，阅读量都不高。偶然叫好的还是写传统的文章。

不过，新零售的处境与新营销相比，也好不到哪里去。看来，这是正常的。

学会一个专业，练熟一种兵刃，虽然很难，但并非无法做到。左撇子有，右撇子也有，但左右撇子极少。我勉强算一个。这是训练出来的。

训练之难，就是总想往自己熟悉的模式靠近。我一个朋友，原来用右手吃饭，后来用左手吃饭，花了很长时间，几乎吃不成饭。后来，左手习惯了，右手又不习惯了。

立体连接之难，难在在是多个空间维度。新营销专家方刚老师简称为“双线深分”。

双线深分，传统渠道从物理空间深分到终端，卒子拱到底；虚拟空间（社群、云店）再往前拱一步，触达C端。

07

说起来简单的事，做起来难；做起来简单的事，说清楚难。

渠道+社群，渠道+云店，业务员人地推变身“空军陆战队”，做起来非常难。

一说到社群，立即做得像微商；一说到云店，立马误为电商。一说到立体连接，立马无处着手。

即便是我主导新营销落地的企业，业务员也是强调的时候做新营销，只要不强调，迅速回归传统。

渠道直播，好就好在，全国的渠道系统能够全部动员，而且在直播屏上形成人气。借助于直播，能够把人气变成订单。我称之为“人气可见，人气可用”。

渠道直播，与网红的中心化直播不同，流量来自于渠道动员。现在的技术手段，后台完全可见渠道动员能力。每个门店、每个业务员、每人区域，分别引流多少，一清二楚。因此，TATA木门才把吴晓波的直播称为一次渠道“铁人拉练”。

说白了，这是一次借助吴晓波变现的渠道激活。

08

互联网与传统结合，我通过实践感到，传统营销与互联网结合（新营销），比互联网与传统终端结合（新零售）更高效。

深度分销，终端即终端。立体连接，终端是起点，也是终点。

因为存量的终端，所以，新营销只需要完成C端认知，不一定要像新零售一样持续带货。认知一旦完成，交易一定会持续。

现在的竞争，已经不是传统营销与电商的竞争，而是新营销与新零售的竞争。

新营销是从B端延伸到C端，我称之为BC一体化。新零售是从C端回归B端，我称之为CB一体化。同样是异曲同工。

来源：刘老师新营销

作者：刘春雄

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