新经销赵波 : 快速消费品数字化基建的底层逻辑

宋思玉 · 发表于 2020-8-26 15:43:12

由新经销主办的《数字化新基建 €€ 2020（第三届）中国快消品大会》于8.24-8.26在上海富悦大酒店盛大举办！本次盛会吸引了3000名行业内的经销商、厂家和互联网企业等众多快消业内人士从全国各地赴会，现场座无虚席，盛况空前。

以下内容是新经销创始人赵波先生的发言演讲内容，经整理发布，以飨读者。

2020年初一场突如其来的疫情，让整个快消行业都陷入到了深深的焦虑之中。一方面是因为企业的销售被疫情阻断，另外一方面，疫情期间涌现出来的新的商业模式，也让焦虑的厂商朋友开始有病乱投医，不管是否管用，都愿意拿来试试。

新经销当时所有的线下活动也都停了，全面转移到了线上，疫情期间一共开了40多场直播，来告诉快消厂商朋友面对疫情该要如何应对，过后我们也在开始反思，什么是一家公司的核心能力，这种能力是否是可以在任何时期，做任何形式上的迁移？

后来总结出来一个道理，面对不确定性的时候，我们需要的不是尝试，而是要用更大的思考框架去认清楚现象背后的本质规律，利用自身可以迁移的底层能力来去跨越周期。

-01-

传统的营销模式，一个品牌如果想把商品卖给消费者，链路大概分成两层，传播链路和分销链路。传播，即电视媒体，通过广告做品牌价值传播，再通过线下的分销体系，通过经销商和门店，实现商品与消费者的交易与交付。

这个模式在中国已经执行了三十多年，其中不乏出来了很多经典的品牌案例和商业模式，如耳熟能详的大单品模式，当年屡屡在央视媒体上拔得头筹的标王，后来出现了厂商一体化的深度分销体系等等。可以说，中国的大部分快消品牌，在过去的三十多年里，基本都没有离开基于供需两端的双桥链路体系。

在这个双链路的模式里面，很多品牌通过对传播和分销资源的垄断，获得了竞争的壁垒。

比如说超市货架，本质上就是一个稀缺资源，很多品牌通过对终端渠道的锁店（位置陈列买断或者门店专卖），或者是通过资本实力抢夺央视等稀缺媒介资源的传播权（广告标王），从而获得渠道和传播的稀缺资源，最后完成市场的垄断，获得竞争壁垒。

这种壁垒在没有新的技术迭代出现之前，想要打破是极其困难的。因为大品牌通过推高稀缺资源的价格而获得的竞争壁垒，是小品牌无法承受的门槛。这种情况直至电商开始出现。

其实电商在中国很早就已经开始出现，在PC端刚刚普及时代，BBS时期就已经有了线上交易的萌芽，淘宝2006年诞生，算是中国电商真正开始出现的分水岭，到了2013年后，4G信号普及，移动互联网大爆发，特别是从2017年开始，短视频的兴起，让中国的线上渗透率，进一步的加深加强。

-02-

如果把疫情排除在外，2020年上半年消费品领域最忙的三件事，一定是短视频，直播和O2O到家。

我们看一组数据，快手上人气最旺的辛巴，6月15日，用了最粗暴的形式，单场做到了12亿的GMV，把直播带货推向了高潮，其中也不乏像董明珠，吴晓波，罗永浩等名人，以及数不清的明星和小网红，全部都扎堆到这一场狂欢盛宴当中来。

不仅仅如此，在短视频领域，李子柒的电商公司，2019年GMV突破了40亿；兴盛优选，2020年7月份刚刚融资8亿美金，据传2020年的GMV目标是300-400亿。

在这场全民线上狂欢的背后，我看到的其实是，在2019年，线上流量的增长已经基本结束，但是疫情的出现，又再一次把低线市场，以及高龄人群驱赶到了线上。从短视频角度，已经基本上确定了高线城市抖音，低线城市玩快手，高线城市新零售O2O，低线城市社区团购的格局。

再深层次的讲，短视频、直播、O2O的大爆发，再加上B2B和B2C的电商，整个中国的消费品营销模式，正在经历一次系统的重构。

消费者的获取信息，购物和获得商品的形式，发生了一次结构性的变化，这种结构性的变化，本质上是技术的迭代，人与人，与物，与世界的交互形式，发生了本质的改变，这就势必要求我们品牌商，必须要围绕消费者的这种变化，重新构建自己的营销方式。

这也是我们今天大会所重点讨论的，数字化新基建。

-03-

我们看到，新的供需逻辑是，厂商到消费者连接桥，从过去的模式变成了用户交互+供应链模式，大量的销售交易也从线下转移到了线上，支付更是从现金几乎全量的转移到了移动端。

这种模式本质上是一次结构性的变化，认知与交易一体化之后，所有过去那种依靠于让用户获得记忆的填鸭式传播方式，逐步失效，可以打动用户，产生即时交易的传播形式，更容易获得消费者的订单。

而且，更关键的是，支付移动化之后，消费的行为可以全量、全程、实时的在线，某种意义上，品牌商可以随时获得用户的交易行为。

这种模式，对厂商来说也是一次巨大的挑战，厂商传统的商业模式，过去本质上是服务于交易+交付为主体的零售模式下构建的竞争壁垒，这种模式有一个特点，厂商一体化。厂家必须要保证线下合作伙伴的利益，才能够让线下的伙伴可以为品牌商在本地化市场做深度的服务。

可是问题在于，过去的所有的稀缺资源，在今天全部都变得过剩。

从产品层面，元气森林，2016年上市，2020年才有了自己的第一家工厂，那么2016-2019年期间。元气森林全部都是用社会化的工厂帮其完成生产，在消费品行业，产能过剩可见一斑，而且，小规模，小批量快速生产在今天已经变得十分容易，我们看到大量的网红的精酿啤酒，都是投入极低的成本，用小型的生产设备酿造出来。

在渠道层面，线上电商认知+交易的模式，让创业者可以完全绕开大品牌在大卖场和便利店餐饮店构建的渠道壁垒，通过电商+物流的形式，把商品送达到消费者。

在传播层面，现在在今日头条，100块就可以投放广告，甚至更极端，如果你的微信好友足够多，可以一分钱不花就可以发朋友圈来卖货。

这就意味着，面对竞争，新进入者的门槛被大大的降低了，只要你有足够好的产品，好的内容，借助新的渠道和新的传播方式，就可以快速的将商品送达到消费者的手中，来测试反馈产品的好坏。

这也是为什么这么多种小品牌能够快速崛起的原因。

-04-

企业要如何重组营销模式

以适应今天市场的变化？

我认为企业数字化战略的核心是：重新构建价值与需求之间的连接力。

新的连接力里面的关键要素有哪些？

1. 营销的战略要从对物理资源的占领转为向心智资源的占领；
2. 传播链，供应链，交易链横向纵向全部打通；
3. 从信息化决策转向数字化决策。

1. 营销的战略要从对物理资源的占领转为向心智资源的占领

竞争的本质，是对稀缺资源的有效占领，过去稀缺资源是物理资源，是超市的货架、电视台的时间段。今天，真正的稀缺资源只有一种，那就是消费者的心智。

对于品牌商来说，接下来的时间内，谁能够获得消费者的注意力，并且能够被消费者推荐，消费者愿意和你长期互动和购买，谁才能够在未来的竞争当中胜出。

如果消费者发现楼下便利店买不到元气森林，他可以随时拿起手机，在天猫上下一单。

所以品牌商该如何扭转局面？

会造浪，被关注，被推荐--好产品，长留存--能够持续的提供价值。

1）会造浪：有能力制造围观事件，引发全民讨论，带来情绪共鸣。

李子柒制作的田园风格的短视频，全球粉丝已经过亿，单条视频的播放轻松过千万

好的产品本身可能就是内容，而好的内容本身就是一个产品，快速消费品的特性之一，就是冲动消费。人们消费能力达到一定阶段，消费端不再是商品本身，而是商品能够带来的意义。所以，谁能够给消费者这个意义，谁就会是下一个李子柒。

2）被推荐：一个好的口碑要远远胜过一条昂贵的广告。

一方面是信息大爆炸，人们对信息检索的极度厌恶，薇娅和李佳琦的火爆，本质上是通过对海量商品的严选，帮助用户节约了时间，避免了选择的瘫痪。

另外一方面，用户本身也可以作为传播媒介去放大这种传播效应，这就产生一个奇妙的化学反应，人们愿意听取别人建议的同时，又愿意给别人提供建议。

推荐模式将会成为未来交易的主要形式；概念，口碑将会通过朋友，KOL和去中心化的网络快速传播。

3）速裂变；任何好与不好，都会放大几十倍，上百倍，甚至上万倍。

这里面，KOL将会成为被推荐的核心抓手。一个网络节点上的KOL所带来的影响力，可能会超过一条制作精良的广告。

4）长留存：能够持续的提供价值。

2019年到2020年获得少女心最多的可能就是泡泡玛特的玩具了，我认为泡泡玛特最牛的地方在于，不断的出各种IP产品，而且通过盲盒机制，让消费者不断的有新鲜感，有开盲盒的欲望。

从心理学的机制，人们最求的并不是物质本身，而是在追逐过程当中获得对奖赏的奖励。

2. 传播链，供应链，交易链横向纵向全部打通

对于企业来说，当消费者无处不在的时候，如何能够打通认知，交易与交付三链，并且能够和消费者有效的触达和建立起来联系，是品牌商在数字化新基建当中核心要思考的要素问题之一。

在交付端，不论是B2B ,B2C，还是O2O，能够通过一套有效的供应链体系，一站式交付。从而高效率，最低成本的完成交付，才是数字化供应链变革的最重要的结果。

3. 从信息化决策转向数字化决策

这里面要讲三个话题，叫做数据动态反馈，算法驱动目标，系统联动反应，

数据动态反馈，因为用户在线，今天所有的数据本质上品牌商都是可以随时随地获取到，基于反馈的数据，品牌商可以利用自身内部及外部的协同网络，及时调整反馈，基于大数据算法来驱动目标达成。

举个例子，过去我们健身，是不知道自身的数据的，都是凭感觉来训练，可是今天一个小小的手环，就可以实时反馈你的心率、压力、步伐、速度，这意味着什么，所有的数据都是实时给你反馈的，这个时候，这个数据背后的大数据平台，会根据你自身的条件，及时计算出你要减肥还是要练习心肺的区间，最后通过你的执行完成完美的训练。

所以，数字化新基建最后终极的目标，本质上是希望能够为消费者基于全空间、全天候、全马斯洛体验下提供完美的服务。

从经营货变成经营人，从他们的时间线、空间线和马线，建立全场景经济体。

来源：刘老师新营销

作者：赵波

陕西白酒 · 发表于 2020-8-26 16:49:01

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