3年估值70亿！网红品牌的成功「六字诀」是什么？

宋思玉 · 发表于 2020-8-27 09:26:16

花西子用一款口红创下月销千万的记录；完美日记用三年时间估值超70亿；拉面靠一款多口味的拉面，从最初月销万元到去年年销2.5亿元；罗永浩首次直播带货信良记小龙虾，两个半小时销售额2044万元；再到喜茶、钟薛高、王饱饱麦片、三顿半......这些品牌无一不是人们近年来所关注的国货之光，新兴的增长奇迹。

中国消费崛起的时代列车已经轰然行至我们眼前，新消费品牌正迎来属于他的黄金十年。然而传统企业却读不懂它们。

作为一个从业10年的消费品行业营销教练，有幸从一个亲历者的角度，来剖析一下这些新消费品牌从网红到长红品牌，必须要打的战役！

01 网红品牌到长红品牌的鸿沟

网红品牌令人称羡，主要是因为其蹿红的速度。

网红品牌总能以最快的速度利用快手、抖音、小红书等平台的流量红利自我营销，并以天猫旗舰店来承接流量，在较短时间内成为类目的头部品牌，形成圈层范围的影响力。

以三年时间便估值70亿的完美日记为例，它引爆增长有三个关键阶段:

①基于品牌需求，通过关联度数据确定产品核心种子用户在互联网上的「位置」，即圈层；

②根据圈层、KOL、用户标签等数据的分析与筛选，借助小红书KOL投放、抖音种草建立自身多元化的数字推广渠道；

③根据不同的营销节点与目的，如新品推广、节日促销等，实时调整渠道组合，进行全域流量€€€€私域流量全体系优化从而达成营销目标。

这个入圈路径让完美日记肆意切入时尚圈、饭圈、艺术圈……在不断地跳跃间，短短几年便创造了惊人的品牌声量。

近年来，网红雪糕、网红零食、网红服装、网红家居可谓层出不穷，但是网红品牌要想成为长红品牌却很难。

不少品牌就算红极一时也难挽颓势。若是5年后再回头看今天的网红品牌，知名度和销量依然不输今天，才能证明该品牌基本站稳了脚跟。

而长红品牌无惧大浪淘沙。

长红品牌也可称为传统知名品牌，如麦当劳、肯德基、可口可乐、宝洁等。此类品牌是典型的历史悠久、知名度高、体量大、渠道力强，但也同样面临增长低速化的挑战。

想从网红品牌成长为长红品牌，不是一朝一夕之功。

网红品牌面临的最大挑战在于当它们的品牌逐步扩大市场和目标人群时，产品创新和供应链能否跟得上品牌的扩张脚步，产品能否满足大众同时也满足更细分人群的需求。

前段时间，罗永浩直播带货的信良记、花点时间因为产品和供应链问题，接连被消费者吐槽和投诉；曾经烘焙界的「网红鼻祖」原麦山丘在全国多地的门店陆续关闭……归根到底，还是本身产品层面出现了问题。

产品是1，营销是0。好产品会说话，没有1，后面再多0也只是0，产品才是检验品牌真理的唯一标准。

打造货真价实具有自销力的产品，才是网红品牌到长红品牌的必由之路。

02 打造有自销售力的产品

三顿半、完美日记、认养一头牛、拉面说、花西子……这些品牌的走红，首先是产品的走红。

消费者喜欢温度、有感情的东西。一块普通的石头，你给它刻上「勤奋努力」，赋予它信仰和意义，再配合故事兜售给消费者，这块石头的价值就提升了......但这种理念在当前我们的产品开发上普遍缺乏。

今天做产品一定要从消费者角度出发，和消费者的需求匹配，并且让消费者容易感知。

判断一个产品是一个好产品有一个口诀：一看就喜欢、一尝就想买、买后想分享、性价比超高、引爆于小众。

03 产品自销力打造的六字诀

因此要打造具有自销售力的产品，就要满足产品有用、有范、有料这三大特质。

1、有用诀

有用就是产品真材实料，有实用价值。产品首先要有其实用功能，而不是不知所云的包治百病。

要满足产品的实用价值，需要遵循一个“NFABE法则”：

N :name（名称）-你叫什么？

F:feature（特点）-你有什么特点？

A:advantage（优点）-你哪里好？

B：benefit（利益）-对我哪里好？

E:evidance（证明）-怎么证明，何以见得？

以最近刚获得新一轮融资，备受消费者追捧的饮料品牌元€€森林为例：元气森林在2020年之前没什么花哨的动作，他们在踏踏实实做产品、铺渠道。顾客喝着好喝，自然就会复购、推荐，他的成功很大程度上其实是产品的成功：

N-元€€森林；F-0糖，0脂肪，0卡路里；A-好喝，不对身体构成潜在健康危害；B-更有益身体健康；E-采用赤藓糖醇为代糖，有益肠道细菌、防龋齿、糖尿病人也可以食用，且口感清爽甜而不腻。

图源网络

2、有范决

有范就是产品有体验价值，所谓体验价值就是倡导一种极简却极不平凡的闭环体验主义。

过去是供给时代，厂商生产出来的产品有存货、建渠道、打广告，然后占领消费者心智，通过渠道把货物批发给大家就完成交易的闭环。

但今天做产品必须基于用户体验。互联网以更高维度、更细颗粒度连接所有的消费者，信息交换变得更为重要。如果你不进行充分的信息交换，想通过商品交易本身去带货就变得很难，这里面的核心就是用户体验主义。

打造产品的体验价值要满足三个要求：

①无一物无来历，赋予每一个产品细节细节以来历；

②无一处不典故，赋予每一个细节以典故；

③无一角不品牌，每一个角度都要流露出品牌元素。

小米以爆品战略而雄霸天下，它的产品打造手法就特别值得消费品品牌学习。

图源网络

2014年，雷军为了给小米4手机发布造势，在微博上发布了一条信息：「奥氏体304不锈钢钢板，极强的防锈、耐腐蚀性能，又有极佳的可塑性和韧性，方便冲压成型。」一句简单的介绍语在微博上引起了广大网友关注。

其实奥氏体304不锈钢在生活中很常见，汤勺、锅铲许多都是奥氏体304不锈钢制造。但手机以此为卖点，用户便会觉得厉害了！由此可见雷布斯在产品体验上下的功夫。

再举一个产品体验的案例：

资本寒冬、猪肉价格上涨，房租、人工成本居高不下，餐饮市场在过去的一年举步维艰。2019年餐饮行业闭店率高达70%，但和府捞面却在今年年初就获得C+轮融资，金额高达2.15亿元。

仅仅是因为面好吃吗？和府捞面牛在极其精准地抓住了消费体验需求€€€€无论服务还是品质，都比日式拉面做的更好，面更精致、汤更浓、肉更多，还可免费续汤续面。此外，原汤养身，书房养心，通过满足「吃」的精致感，以场景体验制胜，和府捞面成为35-40元价格区间的扛把子。

在更好满足消费者实用价值的基础上，通过给产品附加体验价值，从而开创了中式快餐消费升级的新路子，把竞争者远远甩在身后。

3、有料诀

有料就是产品传播价值。产品除了需具备使用价值、体验价值之外，还需具备的价值就是传播价值。

（1）产品要基于售卖场景做文章

「自嗨锅」作为一个新兴自热火锅品牌，在刚刚过去的618中拔得头筹，登上自热食品类目第一。

自嗨锅上市至今的高速发展背后，实则是消费者消费场景的匹配。自嗨锅吃透了城市白领的需求，也顺应了白领「一人食」消费热潮。

一方面，单身人群整体用户规模正在不断增长，「宅文化」兴起。国家统计发布的《中国统计年鉴2019》显示，截止到2018年全国单身人群已达到2.46亿人，占全国总人口的 17%左右。

图源《中国统计年鉴2019》

另一方面，消费者「独乐主义」意愿愈加明显，一人食、一人观影、一人旅行正在成为大多数消费者的常态。上海辰智与上海交大继续学院联合公布的《中国消费族谱餐饮特篇》显示：55%的90后独立在外用餐，且用餐时间不超过一小时。而18-29岁的年轻人「习惯一个人吃饭」的比例占40%。

消费升级已不可逆转，吃独食的时代正在来临。对于消费者来说，一碗品质优良的自嗨锅，是「一人食」的上佳选择。

（2）产品包装是最大的「自媒体」

有效的产品包装，能极大地降低品牌营销的传播成本，从而实现产品的自传播；好的产品包装能够降低消费者的发现成本、理解成本、选择成本。

这就引导我们要高度重视产品的包装自媒体工程，以提升产品的自传播度为核心突破口，从字体、色系、产品主识别、卖点全维度打造终端货架优势，实现产品的自传播。

另一方面，今天的市场早就厌倦了空泛的宣传和过度的营销。消费者越来越钟情于那些货真价实、有温度、有情绪、有寄托的好产品，而这才是撬动品牌崛起的黄金支点。

做有用、有趣、有料、能经得起时间考验的好产品，是时代赋予我们的好机会，让我们扎实前行，静待花开。

作者介绍：

朱延辉：山东大学高端签约师资，博思特融媒总经理，山东省电子商务领军人才，四家行业top 5营销顾问，专注增长战略顶层设计，尖刀产品孵化、企微私域流量全体系操盘vx:zyh6917。

来源：腾讯大学

五粮液事件 · 发表于 2020-8-27 10:23:07

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