中秋调研丨品牌更聚焦、产品更分化、经销商更谨慎，双节酒市怎么走？

宋思玉 · 发表于 2020-9-15 11:29:53

文丨酒食汇团队

中秋节是白酒下半年销售旺季的开始，也是曾经白酒销售三个“三分之一”的节点之一。但近年来，中秋国庆双节酒类消费一年不如一年已经成为不争的事实，今年因为疫情影响，酒类消费尤为疲软，即将到来的双节能否成为酒类旺季的新起点呢？

01品牌更聚焦、产品更分化，200元成主流价格带

上半年因为疫情影响，很多经销商都积累了大量的库存，下半年消费场景的恢复，但消费市场整体疲软，因此消费者对于品牌的选择更加聚焦，名酒产品以及区域龙头酒企产品率先开始动销，特别是中高端市场，表现的最为明显。

在高端酒层面，飞天茅台价格随着双节到来节节攀升，站上2800元大关，而且始终不够卖。五粮液和泸州老窖控量挺价效果也极为明显。一方面，高端白酒消费者并没有受疫情影响而降低生活的品质，疫情影响最广泛的是大众消费阶层；另一方面，茅台集团还未采取放量措施，往年为了满足市场的扩大需求、稳定市场价格，茅台集团会在每年8月初集中进行一波市场放量。

在徽酒龙头企业中，古井贡酒表现最为突出，六安、滁州等多个市场经销商纷纷表示“比去年好多了”。主要得益于古8在200元价格带的快速突破，而200元价格带已经成为安徽白酒消费主流价格带；口子窖品牌凭借差异化的香型、以及稳定的经销商团队，表现尚可，但在200元价格带没有核心产品，新品尚在培育中；迎驾贡酒生态洞藏系列中洞8占位200元左右价格带，助力迎驾在双节取得不错的成绩。

在名酒系列酒、区域品牌运营产品以及外来品牌上，因为“面子消费与手里没钱”的矛盾，“超低价位、超高颜值、品质尚可”的产品表现较好。这些产品主要被企业团购采买，用于发放员工福利，同时这些产品也能为经销商带来较高的利润，主推积极性强。

除此之外，酱酒市场氛围明显提高。今年以来以郎酒、习酒、金沙、国台为代表的酱酒企业纷纷加大安徽市场攻势，越来越多的安徽消费者接受酱酒、爱上喝酱酒。

02经销商更谨慎，宴席成双节“主战场”

每年的中秋国庆都是酒类销售放量好时机，厂家通过各种政策奖励鼓励经销商双节囤货，经销商再通过各种坎级的分销政策奖励，或组织订货会的形式把产品压向渠道商。特别是区域中小酒企，每年的订单基本上都是中秋国庆和春节两个节点完成的。但今年经销商、终端商在进货的时候明显更加谨慎，宁愿不要政策，小批量试销，也不愿意囤货备战双节。

对此，谏策战略咨询公司副总经理司胜军表示：一是疫情之后，让经销商、终端商觉得把更多的钱握在自己的手中才能安心，才能应对危机；二是当前社会库存较大，不排除部分品牌乱价、倾销的可能，会挤掉原本已经缩量的市场份额；三是现代人的生活节奏加快，节日的氛围越来越差，双节动销真正的黄金时间也就两三天左右，终端商备货的节奏越来越滞后。

因此，越来越多的企业、经销商把政策投放到了消费者身上。皖北某安徽地产名酒近期就举办了一场中秋订货会，就将主要动销策略集中到了消费者投放上，吸引终端打款，创下目标完成率108%的佳绩。

此外，宴席市场成为了双节竞争的“主战场”。一是在快节奏的城市生活下，中秋国庆都是婚宴的高峰期，用酒需求明显；二是因为健康消费理念、消费群体迭代和相关政策法规影响，在家庭聚饮中饮酒量越来越少，只有在规模性宴席中才能取得比较大的消费量。

03双节旺季不旺，经销商如何应对？

那么作为经销商，面对这些问题我又该如何应对呢？

首先要顶住诱惑。不管企业给予多大的力度和诱惑，经销商一定要对当地市场实际情况了解，甚至数据要细化到每一家终端网点，同期中秋节的期间（一般指8，9，10三个月）每一家终端网店的历史销售数据，结合该品项在当地市场今年的增长（下滑）的态势，结合今年的市场竞品的态势，结合自身的产品线、团队等因素综合分析汇总出今年该品项的备货预估。

其次是调整心态。今后酒类产品的消费将更加多元化，人们会越来越追求健康的饮酒文化，节假日影响会越来越弱，经销商需要沉下心来，服务好客户，长期、合理赚取利润才是常态。

最后创新营销场景，拓宽销售渠道。酒行业以B端为重心的营销已经走到尽头，今天酒类品牌竞争的核心是C端的连接能力，只要有目标消费者的地方都可以建立起销售渠道。