逆市调价，长城五星的这一动作透露了哪些关键信息？

宋思玉 · 发表于 2020-9-19 10:17:23

文 | 邱梦思

9月18日，微酒记者从市场获悉，中粮长城酒业有限公司销售管理中心于9月14日下发了《关于调整长城五星干红产品价格的通知》（简称《通知》），宣布旗下大单品长城五星的价格将进行上调。

《通知》显示，经公司研究决定，长城五星干红750ml产品“基础战略价”（出厂价）上调，长城五星干红其他规格产品价格进行同比例调整，自10月1日起，所有经销商统一按调整后“基础战略价”进行打款开票，供终端价格须严格执行公司刚性价格链。

据了解，这是继去年8月停货、涨出厂价后，长城五星再次出现调价动作。那么，此次长城五星价格上调的核心原因是什么？背后又反映出哪些关键信息点？

01

稳价稳盘，长城五星逆势再调价

首先，从《通知》内容来看，此次长城五星调价面向各部门、各销售战区，这意味着从10月开始，全国所有区域的经销商都需要按照新调整的价格进行打款，且对供终端的价格进行了更为严格的管控。

其次，《通知》还特意强调，9月份长城五星干红产品订单，需严格执行公司既定配额，结合库存分批发货。

这也意味着，此次长城五星的调价目的并不是让经销商在节前打款，而是在延续并落地此前的严格管控价格以及严格进行配额制管理的核心战略。

多位长城五星的经销商告诉微酒，“去年的涨价的目的在于加强市场秩序约束与管控、确保市场投入；今年虽受到疫情影响，长城五星仍然表现强劲，此次调价的目的更多是为了稳价、稳盘，牢牢树立长城五星300元价位段的霸主地位，并维护经销商的渠道利润。”

一位湖北经销商表示，“目前从市场传导的效果来看，长城对于这次的调价和控货下了很大的决心，经销商的反馈也很积极，同时在节前发通知，也反映出长城对五星品牌的品质自信与品牌自信。”

02

突出“五星”战略高度，深化“中国荣耀”品牌理念

事实上，不仅仅是调价、控货，一直以来长城都高度重视长城五星的市场秩序、品牌建设，2019年春季伊始，中粮长城酒业就对9家出现窜货及低价销售等违规行为的经销商进行了严厉处罚。

在去年12月的长城葡萄酒客户年会上，长城葡萄酒提出了“聚焦长城五星”的战略，明显突出了长城五星在五大战略品牌中的核心地位与战略高度。

中粮长城酒业副总经理刘鑫表示，“长城五星与长城母品牌的结合度、关联度、带动度都最强、最给力，为长城葡萄酒的品牌发展贡献了巨大力量。”

因此，近两年来，长城针对长城五星品牌所做了一系列与“国”相关的品牌传播事件以及紧密的消费者沟通工作，这些也都成为了长城五星提升品牌力与实现逆势增长的最好证明。

2019年，长城与70年国庆最热的献礼电影《我与我的祖国》实现合作，将长城五星与家国儿女情怀这一品牌理念深度捆绑，点燃了长城五星旺季的营销热潮，极大程度上带动了产品的销量。

今年1月，长城五星成为中国国家女子排球队官方葡萄酒，再度与带有“中国符号”的超级大IP实现合作，成功在中国消费者心中深化了“长城五星中国荣耀”这一品牌理念。

▲中国国家女子排球队主帅郎平签名长城五星女排纪念酒

值得注意的是，在品牌传播工作之外，长城五星始终将品质提升放在首位，凭借着五星品质，2019年长城五星斩获了IWC伦敦品评赛的特等奖，由此成为唯一一个斩获国际三大赛事金奖的中国葡萄酒品牌。

中国食品工业协会副秘书长、葡萄酒果酒专家委员会秘书长杨强表示，“在多年的市场竞争中，中国葡萄酒的品质与品牌力都得到了整体提升，其中尤以长城五星为代表。并且难得的是，长城五星不仅在品质上获得了国际大赛认可，拥有了国际水准，在渠道建设、终端工作以及消费者沟通方面都可圈可点，为中国葡萄酒品牌树立了榜样。”

在著名战略咨询专家、北京卓鹏战略董事长田卓鹏看来，在酒业向高端集中，向名酒集中的大背景下，作为国产葡萄酒龙头企业，长城的本轮涨价底气来源于三大层面：

一是市场地位层面，长城五星是国产新高端、次高端葡萄酒的价值标杆，特别是在商务升级趋势下，长城五星可以进一步夯实在新高端和次高段核心价格段的独霸地位；

二是市场需求层面，长城五星今年在疫情环境下实现逆势增长，在品牌推广、营销运动、创新传播等方面保持极高的活跃度，市场需求持续火热；

三是企业战略层面，长城五星作为长城葡萄酒的战略主导产品，一直承担着长城主品牌的价值输出任务，而长城近年来通过聚焦核心市场、聚焦核心单品、聚焦核心资源，也增强了市场信心。

03

紧抓疫后市场机遇，线上线下传播双联动

一位行业分析人士告诉微酒，在后疫情阶段，长城深知必须更加突出长城五星的核心品牌地位，紧跟双节节奏，强势启动了长城五星的线上、线下传播双联动。

8月，长城五星开启“五星品质中国盛宴”的主题品鉴活动，15天内在成都、西安、泉州、郑州以及青岛五城掀起了“五星旋风”，并与首部央视葡萄酒纪录片《风华€€€€葡萄酒的东方故事》实现联动，在品鉴美酒的同时传播葡萄酒的缘起和文化发展历程，再一次表明了长城五星聚焦全国重点城市和优势区域、夯实核心战略地位的坚定决心。

此外，在线上，长城还主办了《云游长城五星沙城产区€€€€中国风土，世界品质》的直播活动，邀请来自行业协会、葡萄酒专家等一众大咖，带领消费者“走进”长城五星葡萄园，从葡萄园、地下酒窖，到酿酒车间、灌装车间，见识葡萄酒“养成记”，全程体验了一把酿酒师的生活。

值得一提的是，播出仅一天后，云游长城五星直播活动的总观看量就超过了200万，创造了国内葡萄酒行业云游直播的新纪录。

在微酒看来，拥有如此高的关注度与讨论度，一方面印证了前期长城五星的消费者沟通工作卓有成效，在消费者圈层已形成了一定影响力，另一方面，通过直播活动，也让消费者进一步对长城五星以及中国葡萄酒产区有了更深刻的了解，为中国葡萄酒的文化传播奠定了良好的基础。

有业内人士告诉微酒，“这么多年来，中国葡萄酒行业缺少一款拿得出手的大单品，这背后需要多年的经营与强大的市场投入，长城五星无疑成为了先驱，且不论从品牌知名度还是品质层面来看，长城五星都拥有再进一步的可能性。相信在长城的不懈努力下，长城五星定能集聚更强大的势能，带动其他战略品牌，乃至于长城葡萄酒取得更为长足的发展。”

来源：微酒

协会名录 · 发表于 2020-9-19 12:30:56

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酒代理 · 发表于 2020-9-21 08:51:58

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