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[企业新闻] 评论:新获融资的江小白为何定位“国民高端口粮酒”?

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发表于 2020-9-26 09:59:29 | 显示全部楼层 |阅读模式

 


虽然疫情“黑天鹅”重创了餐饮业,但2020年的资本市场依旧上演着新酒局故事。


昨日,江小白宣布完成C轮融资,华兴资本领投。这位酒业“小老弟”再次成为行业焦点。


据酒说了解,新获融资全部用于老酒储备及技术研发,围绕“农庄+酒庄”做深酒业全产业链。江小白创始人陶石泉表示,未来江小白将在生产、研发、供应链等方面持续加大投入,开发多元化产品矩阵,针对新生代消费习惯和消费场景的变化,继续推进新酒饮计划,打造优质平价的“国民高端口粮酒”。


在当前经济形势下逆势融资,业内感慨江小白硬实力的同时,也有着诸多疑问。


江小白开辟的新酒饮赛道为何能受到资本青睐?


新融资和江小白未来的持续增长有什么关系?


江小白的“第二曲线”是什么?


既然是“国民”口粮酒,又为何是“高端”?


找到这些问题的答案,也许就能找到江小白持续生长的深层逻辑。

江小白新闻 酒说评论:新获融资的江小白为何定位“国民高端口粮酒”? 江小白新闻 酒说评论:新获融资的江小白为何定位“国民高端口粮酒”?



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江小白为何热衷重资产投入?


江小白这些年干了很多“费钱”的活儿,而且这些活儿在短时间内还不能及时变现,甚至有点费力不讨好、经济效益不够“优良”。这其实也是让许多业内人看不懂的,更难想到这会是江小白的手笔。


以江小白自建的江记农庄为例,从2015年开始高粱育种,到2019年高粱产业园的示范种植面积已有5000亩。据悉,未来3-5年,还将拓展至2万亩,计划辐射带动种植面积10万亩。


放到国际市场来看,这个事儿其实是个常态,例如法国波尔多。江小白这样做的好处在于可以从源头去不断提升品质,形成独特的白酒口感。流转土地种高粱这件事前期肯定需要大笔投资,而且从投入产出比而言,由于受地形、品质、气候等条件影响,还不如用东北高粱来得实惠。


但江小白就是干了。


还有总投资超过20亿元的江记酒庄,2013年就开始动工改扩建,整体酿酒年产能和老酒储备量都在稳步提升。从酿酒的时间维度来看,江小白是在打提前量,为更大的量级做产能、硬件储备。


从农庄到酒庄的全产业链,这种重资产模式用陶石泉的话来说,“这些事短期做起来看上去特别重,但是长期来讲,会成为江小白的核心壁垒”。


此外,江小白“高配”的技术团队甚至可以比肩一线酒企的酿造团队。它在重庆和上海设立了研发中心,优化升级各项酿造与品调酒工艺。在最近的江小白2020年度TBP(The Best Product)生产技术大会上,陶石泉对研发人员又提出了更高要求:一酒一心,一酒一味。


“一酒一心”指的是心无旁骛,专注当下,一心为自己、为家人、为朋友酿酒。在江小白的经营理念中,一个酿酒人的当下跟成本无关,跟利润无关,甚至跟公司的效益无关。“即使明天公司破产了,关门了,也要心在当下,心在产品”。


“一酒一味”是要致力于做最高品质并且差异化的产品。稀缺的产品尽量扩大产能,但是绝不能因为市场需要而降低质量,这是铁的原则,未来目标是把每个产品的味道做到极致,用味道征服用户。


技术研发是一家酒企的命脉,在酒说看来,江小白对品质投入的决心和行动,与华为的风格有几分相似。过去业内许多人对江小白的认知更多停留在显性的A面,但重资产经营、长期的产业链建设,这隐形的B面并不为人所知,而B面其实是助力江小白持续发展的关键和根基所在。

江小白新闻 酒说评论:新获融资的江小白为何定位“国民高端口粮酒”? 

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立足“国民高端口粮酒”,会实现量级飞跃吗?


往供应链上游深挖洞、广积粮的江小白,并不“小”,以长期主义对冲短期功利,一家综合型酒饮集团的雏形初显。


在今年8月底的亚布力论坛演讲中,陶石泉提到了江小白这几年在产品布局方面的多元化尝试。当前,江小白早已不再是一款表达瓶打天下的时代,除了有度数上升到52度的501系列新品,也有利口的果味高粱酒的布局。


例如9月8日上市的“果立方”系列利口酒,其实已历经多次迭代和口感升级。早在2018年,江小白就推出了蜜桃味产品,首年销量已过百万箱,此次果立方系列口味层次更加多元饱满。此外,旗下梅见青梅酒产品上市一年,销量就已超过1亿元,成为青梅酒品类的领先品牌。


业内人士分析,单纯高粱酒是江小白在一个相对板结的行业里找到的突破口,耗时8年,从0做到了30亿;果味高粱酒与梅见青梅酒则是“老酒新做”的新尝试,既有对古老香型和酿造工艺的传承优化,又有口感的利口化改良。


但30亿是白酒行业的一个门槛,有不少白酒企业营收曾徘徊在30亿左右,之后借助新产品实现了量级突破。比如,泸州老窖、洋河当年分别凭借“国窖1573”和“蓝色经典”,迅速跃升至百亿量级。江小白必须为新酒饮计划找到第二曲线,才能实现量级飞跃,果立方和梅见青梅酒或许就是江小白的第二曲线。


值得关注的是,本轮融资官宣时,江小白再次表示要做“国民高端口粮酒”。从其新酒饮业务的用户价值来看,此“高端”既非往主流的高端白酒赛道靠拢,也不走传统渠道的中低端口粮酒路线。


目前业内所提的“口粮酒”,更多是指性价比很高的光瓶酒或者简装白酒,价格便宜,适合自饮。但随着新世代人群的酒水消费潜力凸显,他们寻求的价值表达发生了变化。一方面,彰显身份地位的面子消费逐步转向去阶层、悦己化的平和心态,另一方面,消费者也不想要廉价的满足,而是在品质和品牌调性上都要有所兼顾。


针对新生代群体的“口粮酒”也不再是传统意义上的名酒或低档酒。


江小白可能会生存在一个新的市场空间。站在用户价值角度,在少数的高端产品和许多低档产品之间,江小白锚定了一个“受普通用户欢迎的优质平价的口粮酒”细分市场,并尝试通过品牌与品质的创新、升级,做到较大程度地让利消费者。


这个角度来看,江小白在技术研发、品质控制和质量稳定性方面的长期投入,在无形中也构成了产品在性价比与品质层面的高壁垒。


又比如,果立方和梅见青梅酒在不断拓宽着酒饮的场景边界和口感边界。从朋友小聚到午夜休闲餐吧或者居家独饮,愉悦的碰杯声正在把饮酒从传统酒局中解放出来。

江小白新闻 酒说评论:新获融资的江小白为何定位“国民高端口粮酒”? 

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3


新十年,江小白深入“第三极”新蓝海



迈向新一个十年,白酒业面临的持续增长的压力与不断创新的挑战,或许与日俱增。


这几年,国内白酒市场多元化越来越清晰。高端、次高端白酒企业增长趋势明显,中低档区域酒品牌也能凭借地域优势盈利。江小白的“国民高端口粮酒”的定位则又区别于这两类品牌。


过去十年,江小白让没兴趣、也没太多机会和意愿去尝试白酒的年轻消费者“喝下了第一口”,它是在做消费增量,做增量培育。但进入新十年,在“高端”和“低端”之外,它如何走出一条差异化的“第三极”路线?如何继续让老用户继续喜欢,新用户源源不断?


江小白是继续踏进了一片新蓝海,没有更多更参考样本与经验,它需要继续探索开辟,并且需要时间和规模的沉淀。


利好的是,无论是第一曲线的江小白表达瓶,还是第二曲线的果味高粱酒和梅见青梅酒,江小白始终围绕着目标人群在做深度的产品布局与场景延伸,这是它的既定优势,且在业内领先。


而且,尽管目前全国白酒区域化的口味、品牌偏好不同,但新消费群体正在打破传统地域壁垒。这也为江小白的“第三极”提供了庞大的消费群体基数。


在酒说看来:资本市场投资的其实是未来趋势,它可能是一个赛道,也可能是一个赛道选手。很明显,江小白的底层逻辑与长期主义受到了国内外资本方的认可。在新消费时代,它坚定不移推进新酒饮计划的实力和决心,是资本认可的关键。


我们相信国内外顶级资本的加持,能让江小白在新酒饮赛道上走得更稳健,也会为中国白酒打开更大更丰富的想象空间。

 

 

 来源:酒说

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发表于 2020-9-26 14:39:24 来自手机 | 显示全部楼层
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