三组经典认知生态：口碑、品牌和IP

宋思玉 · 发表于 2020-10-9 10:37:24

说明：这篇短文，我与方刚老师花了一晚上讨论，直到画出图表，才厘清脉络。媒介理论的创始人麦克卢汉在《理解媒介》中说，“媒介是人的延伸”，人通过媒介感知世界。在媒介演变中，语言、大众媒体、自媒体分别是三个文明阶段最重要的媒介。同时，影响商业最大的变量也是媒介，因为人们通过媒介获得商业认知。因为媒介的变化，口碑、品牌与IP，分别成为三个时期的认知符号。尽管100年来，谈起商业就不能不说品牌，但品牌概念并非自古即有。正如品牌取代口碑一样，新认知符号也会取代品牌，但现在不能确认一定就是IP。

在文明演进中，商业认知模式在不断变化。

商业认知的基本逻辑是：每个文明形态，一定会创造一个主流媒介，如工业文明时代的大众媒体。在主流媒介上，形成商业信息特定呈现形态，如依托于大众媒体的广告、公关。围绕商业信息呈现形态，形成特定认知符号，如广告形成的品牌认知。

因此，商业认知逻辑可以简单表述为：文明形态→主流媒介→信息呈现形态→时代认知符号。其中，起关键作用的是主流媒介的变化。

农业社会的商业认知逻辑是：农业社会（社会形态）→语言（主流媒介）→体验、感受（信息呈现形态）→口碑（时代认知符号）。

工业社会的商业认知逻辑是：工业社会（社会形态）→大众媒体（主流媒介）→广告、公关（信息呈现形态）→品牌（时代认知符号）。

信息（互联网）社会的商业认知逻辑是：信息社会（社会形态）→自媒体（主流媒介）→内容、体验（信息呈现形态）→IP（时代认知符号）。

于是，人类社会以来，形成了商业认知的三组认知生态：

农业社会：语言→体验→口碑。口碑认知生态，适用于农业社会，在后来的社会虽然不是主流，但仍然存在。

工业社会：大众媒体→广告→品牌。品牌认知生态，主要适用于第二次工业革命以后，现在虽然正在被新认知生态覆盖，但仍然残存。

信息社会：自媒体→内容→IP。这是新的主流认知生态。

概念有时代背景，理论有适用边界。口碑、品牌、IP，不是可以无限延伸的概念，而是有存在的时代背景，以及依托于时代存在的商业生态环境，分别是三个时代的主要商业认知符号。

超过时代背景和适用边界，无限延伸概念边界，扩大概念内涵，讨论的前提都不复存在。否则，就似“关公战秦琼”。