山东市场一线调研：酱酒井喷，谁在分食鲁酒百亿蛋糕？

宋思玉

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文丨酒业家 李宇

“我今年参加的品鉴会中有九成是由酱酒品牌举办，浓香酒品牌里只有少部分一线品牌还在坚持开品鉴会。”山东怡美堂供应链管理有限公司总经理陈勇如此描述他对山东市场酱酒蓬勃发展的印象。

品鉴会只是酱酒在山东市场突飞猛进式发展的缩影。

酒业家团队在走访山东市场发现：自2018年下半年开始，随着酱酒产品渗透率不断提高以及习酒、国台、金沙等贵州地区酱酒品牌的闯入，在消费者点单酱酒、团购客户猛增等因素的促进之下，酱酒产品在山东经销商群体、烟酒店等多环节都呈现出井喷态势。

而8月8日中酒展在山东青岛举办之后，这股势头更是达到了顶底。

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进击的酱酒山东

随着酱酒热在全国范围内的兴起，原本深耕区域市场的酱酒企业纷纷启动全国化步伐。而拥有800亿白酒市场容量的山东，无疑是所有酱酒品牌眼中的“兵家必争之地”。

多位研究山东地区酱酒发展的专家与经销商预估，2019年山东酱酒市场容量已然实现百亿规模。

自2018年下半年开始，山东地区经销商和零售连锁都明显感受到酱酒市场高速增长的威力。

一山东地区拥有十余家连锁门店的负责人表示，“以前门店在售的酱酒品牌只有茅台、郎酒，在整个白酒品类的占比约为三成，而近两年了增加了习酒、金沙等品牌以及自有品牌，目前白酒销售中的六成为酱酒产品。”

而相较浓香酒已经透明的价格体系，酱酒作为新兴品类更是自带高毛利光环。一4亿体量的经销商更是直接将酱酒品类提升至公司战略层面予以重视，在他看来，经销商运营一二线浓香酒品牌目前的利润率过于微博，还需要承担资金垫付，而酱酒品牌的利润率则可以保证公司拥有不错的收益率。

在这一背景下，优质酱酒品牌也成为山东各地经销商争夺的稀缺资源。如聊城市金泉贸易有限公司在茅台及王子酒、迎宾酒之后，2019年分别与金沙、摘要达成代理合作，并连续拿到两款钓鱼台产品经销权，2020年初，更是进一步与国台、珍酒达成合作，成为聊城市拥有经销商品牌经销权最多的经销商之一。

聊城市金泉贸易有限公司高建国表示，在传统酒类的个人、宴席社交消费场景之外，酱酒还因为还创新性地开拓出收藏价值，产生了很多购买数十箱进行储备收藏的需求。

酱酒和浓香酒的销售的区别和变化：浓香一般都是宴席、团购，或者个人消费，但酱酒拥有者收藏价值，将场景进行了延伸，同时让产生了很多三五箱、甚至数十箱，进行存放收藏。

高建国表示，2018年的酱酒热只是开始，未来3-5年内，山东酱酒市场都有望以50%的速度增长，其今年市场份额也有望从去年7%增至10%。

消费端需求不断上升、经销商群体的追捧使得全国酱酒品牌纷纷挥师进入山东市场。

截止目前，山东市场已几乎聚集了所有知名酱酒企业：除来自贵州的茅台、习酒、国台、金沙、钓鱼台、珍酒等品牌外，还有四川郎酒、广西丹泉，以及山东本地云门、景酱、龙宛、古贝春等品牌。其中，来自贵州仁怀产区的品牌数量最多、声量最大，除茅台、习酒、国台、金沙、钓鱼台、珍酒外，还包括金酱、夜郎古、宋代官窖、千熙等近几年崛起的新秀品牌。

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茅台领跑

谁能入主二三阵营

入局者众，但茅台无疑才是酱酒在山东井喷的最大赢家。

酒业家调研数据显示，目前飞天茅台在山东地区通过经销商分销的年配额达700多吨，2019年飞天茅台与茅台酱香系列酒在山东市场体量已超过50亿元，是山东酱酒市场当仁不让的领跑龙头。其中，茅台系列酒2019年在山东销售额达16亿元销售，提前完成2017年初所制定的“三年冲击10亿元”既定目标。

除茅台外，目前已在山东市场入围第二阵营的品牌有习酒、郎酒、国台，其山东市场年销售额均突破5亿元。

一位服务山东市场的专家向酒业家表示，“无论习酒，还是郎酒、国台，都是在早期酒进入山东市场，深耕多年才有今天的成果。”

而在茅台、习酒、郎酒、国台之外，金沙则是当前山东酱酒市场最具爆发力的品牌。

来自金沙酒业山东运营中心的数据显示，2019年金沙山东战区完成销售额近3亿元，其高端产品线摘要酒销售占比高达60%。2019年任务完成度达329%，同比2018年增长360%.而2016年金沙在山东销售仅有一千多万，3年业绩暴增30倍，也让金沙酒业旗下金沙、摘要成为山东地区最炙手可热的品牌。

据酒业家了解，2019年山东地区销售额在1亿元以上的品牌还包括：钓鱼台、云门、景芝景酱、珍酒等。

而随着山东地区酱酒消费者普及度逐年增高，包括金酱、丹泉等品牌的新秀也开始向第三阵营发起冲击。

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缝隙中求发展

鲁派酱香仍在突破

不同地区、不同定位的酱酒品牌的纷纷闯入，也让山东酱酒市场呈现出多元化发展的趋势，同时也让山东本土酱酒企业承受了极大压力。

智邦达（中国）营销管理咨询有限公司董事长张健告诉酒业家，随着山东地区消费者对酱酒接受度越来越高，外来的大众和次高端价格带的产品和品牌趁机崛起。“在此轮消费升级过程中，山东本地企业在高端和次高端的价格体系建立较晚，所以在次高端和高端市场份额主要被外地酱酒酒企瓜分。”

而另一位观察山东市场多年的咨询公司专家则表示：“在目前山东酱酒市场，山东本地品牌以200-300元价格带为主，未能形成具有代表性的大单品或具有较强号召力的品牌，均以深耕区域市场为主；而外来品牌则占据百元以及300元以上价格带。”

在他看来，尽管外来品牌来势汹汹，但云门、景酱、龙宛、古贝春等山东本地酱酒品牌也表现不俗。以云门酒业为例，其2019年销售额突破3亿元，并在潍坊、淄博、济南三大战略市场均拥有较高的知名度和不小的市场份额。

同时他也表示：“山东市场容量极大，区域间隔也极大，近年来大部分品牌进入山东市场都选择以重点区域进行试点，然后带动其他市场发展的方式进行突破，这种现状给予了本地品牌很大的市场空间，云门的案例也证明，只要品牌有好的产品和运营思路，就能够在众多酱酒巨头的厮杀中求得发展之道。”

 来源：酒业家

简装酒

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