酒业营销的“最后一公里”在哪里？

宋思玉 · 发表于 2020-10-22 09:36:34

中国消费大数据研究院执行院长陈立平

数据显示，我国社区消费占城市消费品零售总额的20%以上，而在发达国家，社区商业所占比例一般在40%左右，在大型连锁超市行业繁荣发展的情况下，社区型超市凭借快捷的便民服务近年来得到快速发展，成为最常见的消费场景之一。

在10月13日于济南举办的以“新生态，新机遇”为主题的“第103届全国糖酒商品交易会主论坛”上，中国消费大数据研究院执行院长陈立平在主题报告《2020年社区超市经营动向及发展趋势》中认为，疫情过后，线上销售、到家服务将会成为零售或者社区超市营销的主要模式。

业内人士认为，对于酒业而言，社区超市及便利店是酒业营销的“最后一公里”，是行业终端的“风向标”，由于时代的发展及疫情的影响，消费习惯向线上转移逐步成为新时期的发展趋势，促使酒企加速探路线上渠道。

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消费放缓，酒企超市“同频”发展

报告中，陈立平以蚂蚁商联数据为例，详细分析了今年1~7月粮油食品的销售状况。截止到2020年10月，蚂蚁商联共有59家成员企业，分布在全国26个省市，共经营4300余家门店，总销售额超过800亿元。蚂蚁商联的成员企业几乎都是在地域的龙头超市企业，也可以说，这是中国目前规模最大的自愿连锁超市组织，其统计数据很有代表性。

今年，突如其来的新冠疫情对市场消费的冲击不言而喻，超市企业经过2月份短暂的下降之后，在3月份呈现出31%的增长。

疫情得到控制之后，超市销售的增长出现了下降，到7月跟去年同期相比销售额下降了4%，虽然疫情已经得到有效控制，但还是出现了消费疲软的态势。特别是7月以后，全国超市企业均处于下降持续探底的状态，包括十一黄金周，从大数据看，绝大多数超市企业的销售额低于去年同期。

面对疫情影响，大部分超市企业在扩张上变得非常谨慎，与去年同期相比，超市门店的增加数是-3%，而且呈现继续下降的趋势。

具体到酒行业，数据显示，酒类消费在1月份增长154%，但2月份以后，酒类消费下降了70%，3月份又增长了20%，之后酒类基本上是在5%~10%的区间增长。

陈立平分析说，因为1月份是春节前，属于行业消费旺季，1月份属于正常增长现象，而在疫情期间，人们逐渐养成了在家里喝酒的习惯。这个数据不仅表现在国内市场，疫情期间日本的居酒屋关停，日本几乎所有的酒种都创下了历史增长高峰，这其实就是很多人习惯于在家喝酒、小酌。

陈立平经过深入分析表示，以白酒和啤酒为代表的家庭饮用保持比较稳定的趋势，而啤酒消费到了7月以后开始出现下降，增长乏力的背后实际上是人们消费水平的下降。1~9月，居民消费下降了9.1%，对很多品类产生了影响，其中对酒类部分品类的影响比较突出。当疫情被控制以后，很多消费者看紧了钱包，不愿意像过去那样花钱了，就出现了消费不足的现象。

记者对多家酒企上半年的销售数据进行了梳理，数据显示，酒类上市酒企中，实现营收和净利润双增长的酒类企业仅为8家，其他企业均出现不同程度的下降。其中，19家白酒上市酒企中，仅贵州茅台、五粮液、山西汾酒、酒鬼酒、ST皇台5家公司实现营收、净利润双增长，数据相较于往年的集体“飘红”来说，可谓“十分惨淡”。

超市作为白酒传统渠道的重要板块，其发展轨迹几乎与整个白酒行业“同频共振”。

业内人士分析认为，2020年上半年，白酒行业一方面面临着行业阶段性去库存及竞争更加激烈的问题，另外一方面，由于受新冠肺炎疫情持续影响，宴席、商务应酬等消费场景减少，导致行业终端动销减弱，受这两方面因素的影响，部分酒企上半年的经营业绩遭受了一定程度的冲击。

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消费转移，酒业线上风口开启

针对未来社区超市及酒业零售的发展趋势，陈立平认为，疫情过后线上销售、到家服务肯定会成为零售或社区生鲜超市的一个营销主要模式。陈立平非常看好未来线上线下融合的模式。

同时，要更加注重供应链的整合和建设，未来大型超市联合起来共建配送中心、加工中心将是一个发展大趋势。

记者发现，虽然今年上半年酒类行业受到疫情冲击出现增速放缓，但是在线上渠道却是另外一番风景。根据阿里系平台数据显示，2020年6月白酒线上销售额达10.11亿元，同比增长130.46%;1~6月，白酒线上累计销售额45.45亿元，同比增长94.86%。6月，白酒阿里渠道销量258.23万件，同比增长45.66%，环比增长3.93%。

中国酒业协会市场调研显示，在新零售方面，阿里零售通、京东新通路等平台电商正以新技术赋能传统门店零售升级，线上线下一体化也成为酒水新零售标配，酒类行业的进步速度很快。

酒仙网高级副总裁李书凯曾表示，目前，电商的销售占酒业整体销售约2%～3%，始终占不到主流，这次疫情过后，电商等线上渠道销售占比会有明显提升，但是也不会是井喷式的发展。李书凯预测，转型线上销售已经是不可逆转的发展趋势，也成为当前行业的“风口”。

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营销助力掘金酱酒“富矿”

如今，在产区表达、品质表达的语境下，不仅有川酱、贵酱，在北方最大的酱酒产区€€€€以云门陈酿、古贝元、景阳冈赖茆、祥酒等为代表的鲁派酱香正在崛起，掘金酱酒这一“富矿”。

2020年，从香型集中度看，茅台引领下的川酱、贵酱企业南下、北上，就是要提升产区影响力，提升品牌影响力，为品牌赋能，扩大品类的影响力，提升品牌的溢价能力。

君品习酒体验馆、国台、钓鱼台等酱酒体验馆就在我们身边。

“利用云门酒业的云门酒道馆，还有云门酱酒品鉴生活馆，主要是为营销嫁接B、C两端，为B端的经销商赋能，为C端开展深度的体验营销。2012年，云门酒业在宋城打造了第一个酒道馆，目前，我们在全国各地已布局规模以上的酒道馆37家。”山东青州云门酒业（集团）有限公司副总经理唐树林对酱酒体验馆的解读，也是众多酱酒品牌接触消费者，让消费者先喝起来的初衷所在。

对此，北京卓鹏战略机构创始人田卓鹏指出，新零售是一个超级风口，是酒业的风口，解决了人货场的问题，是以消费者为中心，构建数据化赋能的泛零售形态，就是门店+社群+新技术，线上、线下都要离消费者很近。

钓鱼台国宾酒业公司总经理丁怀远表示：“目前，赤水河流域大大小小的酱香型白酒企业已经开始重视市场、关注市场、学习营销。通过策划营销机构的帮助，慢慢地走向了市场。”

可以预见，在酱香型品类市场集中度提升的同时，头部产品的竞争也将愈发激烈，酱香风口之下，千元价格带的高端、次高端卡位争夺不可避免地陷入鏖战，谁将C位出道？市场会给出答案。

来源：华夏酒报

水井净甘 · 发表于 2020-10-22 11:19:10

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