*张健系云酒��中国酒业品牌研究院高级研究员、智邦达咨询机构董事长；刘扬系智邦达咨询副总经理
很多的省级酒企都没有重点运作光瓶酒产品，他们认为光瓶酒市场就是以牛栏山和老村长为代表的低价位产品，产品利润低、操作繁琐，同时光瓶酒没有品牌属性，不利于企业的长期战略发展。
事实真的是这样吗？
随着近几年消费结构的变化，消费者对于白酒的消费更多元化，不论是传统大众对于品质的需求逐渐提高，更愿意消费高品质的产品；还是新消费群体对于白酒的个性化的追求，都催生了众多潮流化和国潮化的光瓶产品。
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基于消费群体发展的光瓶酒现状
任何产品的上市与畅销都是基于消费群体的选择。光瓶酒近几年也正随着消费群体悄然改变。以传统思维来看，光瓶酒的消费群体一般以低收入人群为代表，产品销售价格低，对产品的品质要求不高，但实际情况是这样吗？
笔者通过市场走访了解，目前光瓶酒的市场容量已经达到千亿级别，未来3-5年光瓶酒的市场容量将达到2000亿，光瓶酒高速发展的背后不仅是市场容量的增长，更深层的逻辑是消费群体在升级，消费场景在转变。
光瓶酒消费群体的变化主要是基于三个要素：
一是消费群体转变为以85后、90后甚至00后为代表，追求个性化需求的新一代消费群体。该代消费群体基本成长于千禧年前后，正是社会高速发展和互联网应用高度发达的时期，他们更愿意接触新的文化和自我个性化的追求。
在白酒消费市场，新一代消费群体需要个性化的表达，以江小白为代表的时尚化产品以及表达瓶的设计，很好地贴近了新一代白酒消费群体心智表达。
二是消费群体的变化。现有大众光瓶消费趋势生变，大众光瓶酒消费升级在近两年表现得更为明显。五年前大家谈论光瓶酒市场还是集中在5-10元的老村长和龙江家园等东北酒为代表的品牌，而现在说起光瓶酒市场更多的是以牛栏山、玻汾和西凤375为代表的一线名酒光瓶，其价格带已提升至15元、45元等中档价位段。
大众光瓶酒的消费升级得益于目前整体消费环境的全面升级。而这次大众光瓶酒的消费升级不仅是价格带的升级，更重要的是产品品质的升级。现在的大众消费更加注重产品品质带来的消费体验，消费者愿意支付更多的成本来购买高品质的产品。
三是消费群体的变化，即高端价位消费群体不再一味地追求面子消费。原有的高端价位白酒消费理念是注重高大上的包装和大品牌产品，虽说现在品牌理念的消费习惯依然存在，但消费者对于高大上的包装已经不在盲目追求。所以现在高端白酒“脱光”已经得到广大消费者的认同，如李渡1955、古贝春白板等产品。
高线光瓶能够在市场上赢得消费者的青睐，是因为其强大的产品力。而强大的产品力集中表现在超高的产品品质和深厚的产品文化。消费者购买高线光瓶会本能地将其与同价位的盒装酒相比，高线光瓶没有了包装的成本，在酒质上会更胜一筹。
消费者对于高线光瓶酒消费的另一个出发点，则是与消费场景共鸣的产品文化。高线光瓶酒的主要消费人群是25-45岁之间的年轻人，因此在品牌内涵挖掘上要迎合年轻人的世界观和价值观，敢于塑造特立独行的品牌形象和产品文化，在光瓶的传播媒介上，也应该用好“双微一抖”等新型的传播平台，以及短视频或Vlog等新型的传播形式，并借势KOC，用关键消费者带动目标消费人群。
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省级酒企为什么要做高线光瓶
1. 名酒下沉，超高端及次高端价位全面竞争
名酒下沉是白酒行业近几年热度一直很高的名词，而作为区域性强势酒企来说，近几年也确实感受到了名酒下沉带来的市场竞争压力。名酒凭借着强大的品牌力和资源优势，从渠道到传播几乎全面的压制着区域酒厂。
在消费集中度不断提升的今天，消费者在购买产品时开始倾向于品牌知名度高的产品，而一线名酒不论是高空上的广告投入，还是地面式的品牌推广活动等都要高于省级酒企；渠道方面，名酒下沉速度加剧，凭借强大的品牌力和产品力收割优质经销商和优秀终端客户。
笔者在山东市场调研中发现，由于多地缺乏强势地产酒品牌，众多名酒几乎都把山东市场当做重要的战略市场开发运作。笔者在走访山东济南市场时，终端客户反映，过了百元档价位，消费者在购买产品时基本上会以名酒作为第一选择；到了次高端和超高端价位甚至不会考虑地产酒。这是山东区域酒企的终端危机，因为名酒在强势占据了百元档以上价位的时候，对于腰部价位也会不断下沉，抢占市场份额。
在百元档以上产品，名酒基本都是盒装酒为主，而省级酒企与名酒的竞争是不可避免的，所以在产品上需要与名酒展开差异化的竞争。提前占位高线光瓶对于省级酒企来说可以与名酒错位竞争，并提前抢占消费者的品类心智，避免在盒装酒上与名酒展开正面的竞争。
2. 基于消费趋势确定的产品策略
高线光瓶自身的产品属性，是高品质、高性价比、高饮用感的全方位组合，随着消费意识的不断提升，喝好酒、喝高品质酒势必会成为白酒消费的趋势，而高线光瓶产品就是高品质的代表。
省级酒企做市场上运作产品时，首先需要基于消费端进行考虑，只有贴近消费者，抓住消费者才能在未来市场的竞争中脱颖而出。高线光瓶相对于中高端盒装酒，更加贴近消费者，更容易打破区域界限，所以会形成板块化和区域品牌并存的多元化竞争格局。
在“渠道为王”的时代，甚至在没有品牌意识的时期，只要拥有渠道，就可以拥有市场。随着消费意识的变化，以及消费者的迭代、品质时代的来临，特别是千禧一代年轻消费群体兴起，他们在消费观念上对产品的品质、颜值要求更高，有轻奢偏向。他们具有时尚化和个性化的需求，也拥有全球化的视野，这样的消费需求和主张将影响光瓶酒未来的走向，并呈现时尚化、品牌化、品质化、口感国际化的特点。
品质时代，产品为王的时代将来临，省级酒企通过高线光瓶的布局，以消费趋势确定产品策略，才能在未来的竞争中乘风破浪。
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省级酒企如何运作高线光瓶
1. 以企业战略高度确定高线光瓶运作
省级酒企如果确定运作高线光瓶产品，就必须提高到企业战略的高度来运作。现在很多区域酒企出新品，没有考虑明白就匆匆上市，能够卖起来自然是皆大欢喜，如果不行就换一个产品，尤其是光瓶酒，在企业战略角度上不被很多区域酒企重视。
区域酒企运作高线光瓶酒需要在产品构思之前组建研发小组，企业一把手亲临小组，从市场调研分析、产品品质确定、产品价格设定等全方位的参与，让企业的每一位同事和渠道客户知道企业对于这款高线光瓶酒的重视和决心。
2. 超强的产品力是产品成功的关键
高线光瓶的消费群体主要是年轻消费群体，而年轻消费更多是为产品买单，所以一款产品力强的高线光瓶一定会得到消费者的青睐。笔者认为高线光瓶的产品力主要表现在产品品质和产品颜值上。
产品品质是高线光瓶的核心竞争力，也是产品能够在市场长期获得消费认可的最重要的核心内容。
高线光瓶另一个强大的产品竞争力是高颜值的产品设计，年轻化的消费群体追求的是个性化、颜值化的消费，一款高颜值的高线光瓶酒在市场是可以第一眼就可以抓住消费者的眼球，并能够刺激消费者的购买欲望的。目前来看高线光瓶的设计方向主要是年轻化、时尚化、国潮化、符号化等方向。
3. 高线光瓶酒不仅要有文化属性，更要有文化自信
随着国家自信心的提升，国民收入的提高，社会正呼唤中国传统文化的回归和升华。在中国文化审美的流行、文化自信的趋势下，未来助推白酒行业高线光瓶的将是中国传统文化。
国外光瓶酒的包装凸显国外特色，中国高线光瓶也一样，终究是要靠中国本土文化、地域文化、地域特色支撑起来，特别是区域性的高线光瓶，最终还是靠着某些区域文化承载其价值来撑起价格。
省级酒企在开发高线光瓶的时候需要找准产品的文化属性，针对高线光瓶市场的定位来确定产品的地域文化。产品的文化属性是与消费者产生共鸣、共振的重要方式，是满足消费者不同的情感需求，从而摆脱光瓶酒被冠以低端、没文化价值的帽子。在未来，文化光瓶是趋势，光瓶酒促销物料的文创化亦是趋势。
4. 高线光瓶的产品人格化、营销内容化
传统的营销多以广告为主，解决了如何让消费者更可能多地知道企业的产品，了解企业产品的卖点的问题。
现在的新营销需要解决的是产品与消费者如何在情感上交互，如何使产品具有人格化的魅力，并通过营销内容化传播出去，这对高线光瓶酒更为重要。例如，江小白产品就是一个具有产品人格化、营销内容化的行业案例。江小白的人物形象和名字的产品，并赋予了产品青春、时尚等人格形象。
产品的营销就是通过各种内容化和具备高传播性的活动进行推广，如进行线上征集网络用语、线下约酒以及江小白的混饮喝法等，都是围绕着“青春”这个属性展开的。
省级酒企运作高线光瓶需要找到属于其产品的人格属性，同时这个人格属性需要首先在小众范围内做到极致，通过小众带动大众，进行内容化的营销推广。
高线光瓶的发展在近几年得到了井喷式的发展，但省级酒企在运作高线光瓶时，一定需要思考清楚如何运作，需要确定好产品的战略、属性以及后续传播上的创新，如果只是跟风出了产品，那么在市场上不会得到认可，也得不到消费者的认同，更是失去了一个在白酒行业发展的机遇。
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发表于 2020-10-24 09:38:16
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发表于 2020-10-24 11:25:33
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