中高端价位白酒，如何铺货？讲究快、准、狠！

宋思玉

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文|华策咨询李超

2019年，剑南春水晶剑单品销量突破120亿，除了其优秀的宴席市场运作策略外，次高端的极速扩容也为其提供了很好的发展空间。随着市场消费的不断升级，对于白酒来说，次高端价位带扩容明显，消费次高端白酒的消费者也在不断增加，基于此，2019年剑南春、水井坊、舍得酒业绩均得到了很大的提升。

对于很多区域酒企来说，若能在区域市场的次高端价位带站稳脚跟，那企业必然能赢来新的发展机遇，次高端价位的不断扩容，越来越多的酒企开始布局自己的次高端产品。那么，酒企在推出自己的次高端新品时，市场铺货动作该如何进行呢，笔者认为可以按照以下3步有节奏的完成自己的次高端新品铺货：

一、完善的铺货前准备工作方能保证新品上市铺货万无一失

首先，企业必须要有明确的认知，对于次高端产品来说，不同于低端酒或者光瓶酒进行大面积铺货就行了，相反，次高端产品追求的不是面上的扩张，而是点上的深挖突破。次高端产品由于针对的消费者不同，在市场上的所有终端中只有少部分终端可以销售次高端产品，对于大部分终端来说，其消费者大多都消费大众价位的白酒。

所以，次高端新品在进行上市铺货的时候必须筛选市场上的所有网点，从中确定出可以销售次高端价位白酒的终端网点，次高端白酒的销售遵循着二八原则，可能市场上只有20%的网点才能承载次高端白酒的销量，目标网点的精准锁定显得尤为重要。

同时，筛选出目标网点之后，我们还需对其进行分级。对终端网点提前分级，一般可以将终端网点分成三个级别：

1、核心店

能够和我方深入合作，签订核心店合同，是主要的动销、氛围营造、起量场所。毫无疑问，核心店的建设对于次高端白酒来说必不可少，一个好的核心店胜过百个差的终端网点，所以在我们进行铺货的时候对于核心店一定要争取进店同时与终端老板做好客情关系，让其优先推荐我品，若能打通终端老板的关系，那么此核心店一定可以贡献其最大的销量，成为我品真正的核心店。

2、陈列店

店面位置较好、形象好，有一定的销售能力，是提高铺市率、补充氛围和补充销量的场所，与我方签订陈列合同。此类仅作为陈列店，在核心点之下，主要可以作为氛围展示，虽不能和核心店一样贡献很大的销量，但对于我们次高端新品上市铺货的时候也是必不可少，此类终端一般是中型的终端网点，对于次高端产品也有一定的销量，但不是其店内最主要的销量，卖得最多的可能还是大众价位的白酒产品，但即使这样，此类网点也不该轻视，其也可以为我品贡献一定的销量。

3、普通店

条件一般或者合作意向弱，可以暂缓做工作。对于这种普通店来说，一般不多做工作，其店内次高端产品的销量仅占一小部分，我们不应在上面浪费过多时间，这种网点，一般不强求，若其愿意合作，也可以陈列两瓶产品，作为形象展示，但一般销量不大，给予较小的政策力度支持。

其次确定相关的政策，如核心店政策、首单进货政策、陈列政策，建议先了解市场上相关竞品的政策之后，基于此制定出更合理更有效的政策，有针对性的对竞品进行打压，抢夺竞品的市场份额，次高端新品上市铺货能不能成功，制定一个切实可行的合理政策必不可少，政策就是酒企的武器，只有武器锋利了，方能在市场上百战百胜。

最后建议，首批上市网点最好可以集中。上市初期选择的网点要集中在某一优势区域，遵循先易后难、先核心区域后普通区域、每个区域跑透的原则。集中后便于聚焦团队精力、资源在小范围内营造氛围、制造动销，也便于开展后续工作。

同时，首批上市网点可以进行备案记录。针对首批铺市的网点，商家一定要提前做好档案管理，把每一个网点的详细信息登记在案，比如姓名、电话、地理位置、享受政策、目前主销产品、店面规模、团购资源状况等，便于后续拜访跟踪。看似简单的工作，很多商家都没有重视。

二、铺货中三字诀：快、准、狠

1、何为快

天下武功，唯快不破。对于市场铺货来说，同样适用此道理，对于我们新品上市来说，快速完成铺货可以让竞争对手措手不及，给我们品牌更好的发展余地。在市场竞争愈发白热化的今天，对于竞争对手，若我们可以做到什么动作都比竞争对手快，自然能在竞争中建立优势。正如铺货一样，快速的完成铺货，待竞争对手反应过来，想对我品在进行打压时，难度肯定比刚铺货时打压我品上了一个台阶。因此，我方市场人员需减少不必要的时间浪费，有效快速的完成铺货工作，在对手没有反应过来就完成铺货。

2、何为准

摸透心思，对症下药。一百个终端可能会有一百个不同性格的终端老板，对于不同的终端店老板，市场人员应准确摸透其心思，可以在前期备案的时候了解每一个终端老板的性格，对终端老板多一分认识了解，在进行铺货的时候就可以对症下药，促进合作。即市场人员就是我方的狙击手，准确打中终端老板的靶心尤为重要，抓住了终端老板的心，达成合作自然水到渠成。

3、何为狠

专业讲解，占据主导。笔者认为，我方市场人员在进行市场铺货的时候，对终端老板必须要做到狠，当然并不是说与终端老板发生冲突，而是尽量在与终端进行沟通的时候，利用专业的知识，占据主导地位。我方人员要有清晰的认知：我品对终端来说是很好的产品，而不是终端的负担产品，基于此，市场人员需要自信的宣讲我品的优势，只有体现我方人员的专业化，终端老板才有可能相信并接受我品，如此更快的与终端老板达成合作。

高效化、精准化、专业化的市场团队是酒企顺利完成次高端新品上市铺货的核心力量。

三、铺货后的评估工作切不可忽略

很多时候，在我们铺货完成之后，酒企非常容易陷入铺货工作已经完成的阶段，铺货铺货，都已经铺货完成了不就说明工作已经完成了。其实不然，铺货完成之后，对于后续的评估也尤为重要。

终端对于政策的接受度如何、市场消费者能否感受到产品的氛围、销售人员的相关工作落地如何等问题，需要酒企对其进行一个评估，如此方能发现其中的不足之处来加以改善，市场是动态发展的，酒企每一项动作也应是动态发展的，渠道政策不满意，可以在评估后进行调整；市场没有氛围，也可以在评估后进行完善；团队工作不到位，评估之后也可以进行升级管理。

基于此，铺货永远是动态的，并不是将货摆上了终端货架就代表工作已经完成，之后仍然需要酒企在评估之后不断进行改进完善各项工作，有评估，才会有进步，才能保证市场良性向上发展。

以上就是笔者对于次高端新品上市铺货的一些建议看法，消费的不断升级，次高端价位带的不断扩容，次高端产品对于每一个酒企都是机会，因此抓住难得机遇，方可拥抱企业新的发展高度。

 

来源：华策酒业评论 

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