两大要点破局简装酒餐饮动销

宋思玉 · 发表于 2020-10-29 16:00:18

来源：华策酒业评论

文|华策咨询蒯家求

从13年开始简装酒逐渐成为白酒行业快速发展的品类，随着时间来到2020年，简装酒逐渐形成了三大阵营，以龙江家园、老村长为首的东北酒阵营；以牛栏山、红星、小郎酒为代表的泛名酒阵营，以江小白、光良、小刀、一担粮为代表的时尚阵营。

简装酒的发展成为白酒行业的一批黑马，在战场上有异军突起之势。为什么简装酒能在白酒市场低迷时期成长起来呢？一个是因为光瓶酒本身在部分区域就大受欢迎，在50年代，简装光瓶酒就是家家户户最喜爱最常见到的酒，到现在流传下来成为记忆和习惯；其次，消费者的消费观念发展趋势向理性靠近，普通社交消费不浪费使得价格定位不高的简装酒成为酒桌上的 “家常客”。

简装酒成为白酒行业又一潜在的巨大市场，引来众多企业的资源投入，在渠道上进行着多方面的竞争。在传统的餐饮渠道上简装酒更加贴近大众消费人群的消费需求和场景，为此很多酒企都在餐饮做推广，那么我们在餐饮店做消费者推广培育消费者要做到的核心是什么呢？

我认为餐饮推广的核心是培育重度消费者，让消费者持续品尝。为什么这么说，第一是简装酒自身的因素决定，第二是根据餐饮的特性进行确定。简装酒相对于部分盒装酒的高价值属性来说，偏向于即时饮用，而饮用更注重的是产品的口感，口感对了消费者自然会买单；而餐饮店作为大众聚餐消费的地方，是喝酒的天然场所，在这里做消费者培育会达成很好的效果。

一、白酒产品自身有进行消费者持续品尝、重度培育的需求

1、长期坚持的口感培育

白酒拥有不同的香型品类，衍生出了各种香型的产品，这些产品的企业在开拓陌生市场时都需要进行产品口感的培育。白酒品牌让经常喝本地酒的消费群体接受外来酒体，这个过程需要花费时间和资源进行长期的培育，通常来说白酒消费者有经常喝的白酒品牌，适应了其香型品类的风味，比如浓香型的白酒不同区域的酒企产品口感就存在差异，江苏洋河的口感偏向绵柔，安徽古井香气浓烈，其次如贵州酱香型白酒酱香突出，广州豉香型白酒独有的豉香味，工艺上的特殊造就了白酒的风味迥异，所以口感培育是不同白酒品牌在市场拓展时都选择做的事情。

2、让消费者认同的品质

白酒产品无论包装如何精美，最终消费者在意的是其带来的品质感受。整个白酒行业有超过千家白酒企业，酿造的白酒也是具有不同区域的差异化表现，不同香型有不同的酿造工艺标准，运用的酿造粮食也存在不同，产生的风味达到各自不同的地步。从传统的四大香型浓酱清米来看风味各有不同，最终追寻的是酒体的品质，越是用标准工艺制造的，储藏时间久的白酒品质越是让人青睐。对于简装酒来说，其生产成本决定着酒体品质的使用整体低于高价值属性的盒装白酒。这也造成了简装酒消费者对于饮用口感、饮后体验的要求是高度酒、纯粮酿造、不口干、醒得快。所以基于对品质的认同，让目标人群持续品尝饮用，是培育重度消费者最简单直白的方式。

3、产品上架的后期动销需求

目前产品在渠道上架的难度降低，主要考验的是后期的动销表现。我们在市场走访时观察到，每个终端的酒水货架上摆满了白酒，他们的品牌数量多、产品条码多、物料使用多，有老品牌新产品，有新进入品牌，充斥着整个渠道终端的酒水货架。如此多的品牌上架侧面说明当前白酒上架的难度降低，店家也更愿意接受产品代销等方式，让产品上架。对于白酒品牌来说是一件好事，可以解决前期上架难的问题，直接跳到动销上来。而从市场走访来看，一部分终端本身不具备推荐能力，他们依靠自然动销和业务员的推广来达到动销，更多的终端愿意进畅销产品，对于新品始终在等待观望。对此厂家在新产品上架之后的动销成为关键点，这个突破口在于餐饮的消费者培育做到什么阶段，通过不断的餐饮推广动作，培育的消费者，成为终端动销的支持者。

二、餐饮店具备社交聚饮的属性，决定其作为重点推广场所

1、消费白酒的基本场景

餐饮店本身就是大众聚餐喝酒的场所，是白酒目标消费者聚集的地方。白酒是餐桌上进行社交的法宝，两个陌生的人因为在餐桌上的推杯换盏迅速打开话题，成为相谈甚欢的朋友；对亲戚长辈表达自己的尊敬之意，只需餐桌上起身敬一杯酒；与朋友聚餐叙说当年的种种事迹，开怀大笑满是回忆之时，饮一杯酒则足以表达自己的心情；这些时刻在餐饮这个场景下发生的太多，这里是我们做各种消费者推广的最佳场所之一。

2、目标消费人群集中出现

走访市场上的餐饮店就会发现顾客消费的白酒品牌，通过分辨找到目标消费人群。餐饮店作为消费白酒的场所，每天有不同的人在喝着不同品牌的产品，在酒水货架上能看到这家店入场的白酒品牌，在大厅能看到有多少喝着白酒，选择的是什么品牌。而不同级别的餐饮店对应着不同的消费人群，他们的消费能力和观念决定着他们喝的白酒价位。这些消费人群在餐饮店消费属于可见人群，相对便利店终端酒水消费人群来说数量是多的，因为一个是买酒的场所，一个是喝酒的场所，自然将喝酒的人群聚集起来。这是餐饮店作为饮酒场所为我们带来的直接效益，变与我们点对点的投入资源到餐饮。

3、重复消费次数多

餐饮店在一个固定区域拥有一批老顾客，在很长一段时间都会到这里来消费，重复次数较高。做餐饮要的是消费者的重复消费，利用服务、菜品吸引和保留该区域的消费者，增加重复消费的几率，这样做才能达到复利效果，保证生意越做越好。相对的一家餐饮的白酒消费人群也是属于重复消费多次的老顾客，在需要进行餐饮消费时首先想到的就是去经常光顾的餐饮店。对于这些重复消费的固定顾客，我们拥有多次机会进行口感培育，让其成为产品的重度消费者。针对这些餐饮网点进行重复多次的推广活动必然能让新产品得到市场的接受，吸引转换更多的酒水消费者。

餐饮作为简装酒培育消费者的重要渠道，为此建议简装酒品牌建立一支完善的餐饮战队，通过系统的运营让自己的品牌脱颖而出成为佼佼者。对于简装酒来说，餐饮店的推广可以选择不同的推广策略进行餐饮渠道的建设，不过其核心依旧是围绕着培育重度消费者，让消费者持续品尝。

做到这样最重要的是一个能打敢拼的餐饮队伍的组建，我们从啤酒品牌来看，其在餐饮市场的促销推广就做得很到位，晚上餐饮正旺的时候有固定的促销员向顾客进行产品推荐，两个促销员在餐饮街道来回做促销，利用餐饮的客流量进行多次拉销。简装酒正需要这样的一支队伍，再匹配系统的餐饮运作方法，持续的通过餐饮场景来培养源源不断的产品重度消费者，利用餐饮消费者培育带动终端实际动销，激活整个市场的产品氛围。