二线酱酒品牌靠涨价能“上位”吗?

宋思玉

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此前一直被“名酒”占据的“焦点”，现在转移到了二线酱酒品牌身上，人们在关心这种涨价潮持续多久的同时，也在关注涨价本身是否能够让一些二线酱酒品牌提升自己的行业占位?

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二线酱酒品牌成为涨价主力

在茅台、茅台酱香系列酒的带动下，今年酱酒普遍提价。

酱酒在今年的第一波涨价从茅台酱香系列酒开始。

今年4月，茅台酱香系列酒部分产品出厂价上调10%～20%。到了下半年，其他酱香酒品牌在茅台酱香的鼓舞下，也纷纷涨价。

9月28日，贵州珍酒销售有限公司发布文件，停止2020年度所有客户合同，配额外的订单停止接收，停止珍30超配额外的订单;

贵州国台酒业销售有限公司10月1日印发文件称，自11月1日起，国台龙酒供货价上调200元/瓶;

贵州习酒销售有限责任公司10月10日发布的调价通知显示，多款产品包括窖藏系列、金钻系列均上调了出厂价;

贵州钓鱼台国宾酒业有限公司10月25日发布通知，从10月20日起，专销产品开发进行调整，取消A+类基酒产品开发，A和A++基酒价格上调20%，不允许合同期内增量;

贵州金沙回沙酒销售有限公司发布文件称，定制酒酒体出厂价从11月4日零时起，提货上调30%～40%……

有经销商表示，尽管受到疫情冲击，但是以茅台酱香系列酒为首的酱酒板块普遍提价，尤其是中秋之后，酱香系列酒价格上涨了50%～70%。

业内人士表示，一线酱酒品牌也普遍涨价，比如飞天茅台的实际零售价一直高涨，而红花郎、青花郎也整体涨价，且一度处于缺货状态。

本轮的涨价主力实际在于二线酱酒品牌。相对而言，三线品牌缺乏涨价必须的品牌支撑力，而一线品牌数量较少。

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涨价“热点”转移?

营销专家田震表示，以往每年一轮乃至于数轮的“名酒涨价”，并未在今年大规模出现。因为飞天茅台1499元的官方指导价，在一定程度上已经成为名酒涨价的天花板。比如第八代五粮液、国窖1573等名酒，纷纷将官方指导价定格在1399元。

业界普遍认为，一线名酒大多定档“千元”，以1499元为天花板，争夺1000元上下的空间。经过此前几轮涨价后，其他名酒的官方指导价接近茅台，理论上不可能产生大幅涨价空间，除非茅台的官方指导价有所松动。

“这种情况就造成了其他名酒涨价的主要目标为争夺千元档和次高端。”有观点认为，在天花板限制和疫情冲击下，可供其他名酒涨价的空间有限，这就导致今年名酒的“涨价”动作并不多。

与此相比，二线酱酒品牌受到的限制较少，而酱酒热的持续，无疑为其提价提供了市场基础。

国台酒业相关人士表示，因为市场供不应求，国台产品价格今年以来上涨了约25%。

而来自钓鱼台的消息也显示，该品牌提价约30%左右。

有贵州仁怀相关厂家人士表示，由于多种原因，酱香老酒一般惯例是每年上浮20%左右，成品酒的价格自然也会随之上涨。

这位业内人士透露，优质基酒初选断层、生产成本增加也是酱香酒涨价的市场基础。以生产成本来说，酿酒高粱收购价连年上涨，譬如今年仁怀粮油收储公司已经公告了本地高粱的收储价格超过9元/公斤。

此外，政府对环保要求严格使得厂家成本。

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以“涨”求“上位”?

今年10月，浙商证券发布的研报显示，郎酒正试图通过提价来带动品牌价值的提升，巩固次高端酱酒的地位。从去年起，郎酒便不断通过控量以保证稀缺性，再螺旋式提价。

按照此前郎酒高层发出的口风，青花郎2021年目标终端成交价要达到1500元。也就是说，与飞天茅台的官方指导价大致持平。

郎酒以“提价”谋取“上位”的意图十分明显，其他二线酱酒品牌也大多如此。

白酒行业分析师蔡学飞认为，此轮部分酱酒“涨价”并不是真涨价，只是一种价格带占位，根本目的是对外界释放企业品牌升级、产品升级的信号。提价也有助于刺激经销商进货、消费者囤货。

一些资本操作下的品牌，更有着上市计划，从一定程度上来讲，提价也是意味着塑造品牌定位兼“占位”，为“上市”营造良好的氛围和形象。据悉，国台酒业、郎酒、金沙酒业等企业纷纷披露招股书，拟定上市计划。

有经销商表示，消费群体并没有那么多酱香酒需求量，也就是说大部分都在渠道上囤着，这就给渠道构成巨大压力。

金东集团董事长吴向东表示，消费端，目前只有以茅台酒为代表的超高端产品热，并且从市场层面上来看，除了贵州省酱酒消费市场能占据90%以外，在一些白酒消费大省，酱酒消费依然小众。这样的消费现状显然与资本对酱酒的热捧无法对应。

广东酒类协会创始会长朱思旭表示，2003年，茅台一年产量2000多吨，每瓶茅台的价格只有280多元，法国干邑白兰地轩尼诗XO1200多元，三瓶茅台价格相当于一瓶洋酒的价格;到了2020年的今天，茅台产量已经达到40000多吨，每瓶终端价到了3000元，轩尼诗XO现在是1500元，一瓶茅台的价格等于二瓶轩尼诗XO!这足以说明价格远离价值!

 来源：华夏酒报

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