三大流量互通，社群是增强连接

宋思玉

 

到底是利用社群构建商业的小圈子，还是利用社群连通商业大世界？这是从社群的角度看商业世界的格局问题。

到底是利用社群漏斗筛选客户，还是利用社群的增强连接功能赋能、放大原有商业系统？这是社群商业利用中到底是“抱西瓜”还是“捡芝麻”的选择问题。

社群即线上社会关系

社群，特指互联网社群，包括微信、QQ、钉钉、FACEBOOK等，是线下关系在线上的延伸和扩大。

社群是社会关系的线上镜像。

有什么样的社会关系，就有什么样的社群。社群，是线下关系在线上的反映。社群是线下关系的镜像。

只要有影响力，哪怕一直在社群潜水，只要活跃一次，必然受关注。社群相比线下，没有改变关系的强度，但由于社群交互“只占用时间，不占用空间”，所以，社群交互的频次远远高于线下。

社群黏性最重要的两个指标：一是关系强度；二是交互频次。符合这两个条件，商业价值就比较大。按社群的形成，可以分为三类：

1.自然社群

比如家庭群、工作群、朋友群、爱好群、社区群、同学群、家长群、宝妈群等。这类社群可以称之为生态群，是生活和工作过程中自然形成的生态群。经过长期积累形成的强关系，交互频次也比较高。

2.商业群

比如社交电商群，为了某个特定的目标，大量并不相识的人进入社群。因为缺乏强关系，所以要持续通过红包、分享等方式活跃社群，增加交互频次，从而增加熟悉程度。不过，熟悉程度并不等于关系强度。现在有的社群为了增加关系强度，通过线下活动强化关系。当然，这类活动总是有限的。

3.商业生态群

比如店主群。店主群具有前两类社群的特点。一是因为商业而熟悉，即“熟人即熟客”；二是生活半径与商业半径相对重叠，相互熟悉是自然的过程。

商业生态群，小店反而比KA有优势。近期不断传出一些大型商超要求员工做微商遭遇抵制或反感，就在于KA营业员的流动性，与客户缺乏持续而稳定的关系。KA的会员制是弱关系，除了交易，缺乏持续的互动，不能与用户形成强关系。

社群商业即关系商业

社群商业化，就是线上关系的商业化，即人的社交关系的商业化。

社群应用于商业，“人即渠道”是典型的中国特色。把关系商业化做到极致，过去是直销，现在是微商、社交电商或私域流量。

但是，“人即渠道”成为主流商业，反而是传统线下渠道。深度分销即渠道驱动，就是典型的“人链即渠道”。很多快消品头部品牌，用数千人完成了渠道连接，直到终端。所以，中国销售人员的首要功夫就是“搞客情”。好的门店，除了地段好外，还是因为老板会搞客情。

在社交电商搞“社群渠道化”时，传统渠道也在搞“渠道社群化”。两者都是“关系即渠道”的不同应用场景。

深度分销，实际是两对客情的让渡：一是厂商与终端店主的客情；二是熟客与店主的客情。深度分销，就是“熟客与店主的关系”让渡给“厂商与终端店主的关系”。

中国渠道是碎片化的，那么渠道靠什么连接呢？渠道即人链。只不过深度分销的客情，终端即终点。

社群商业化把原来厂商的2B客情延伸到2C，把原来店主的客情让渡，通过社群变成厂商的嵌入式客情，一步到位。这是从“线下到社群”逻辑成立的基础。

小程序的广泛使用，以及小程序的便利推送，让社交关系变交易关系更容易了。同时，交易关系通过社群变成持续的社交关系成为可能。

社群是流量互通的桥梁

社群商业化有两大路径：

一是“社群TO社群”，即社群渠道化，多层次社群，其商业表现形式是微商（社交电商、私域流量）。

二是“线下TO社群TO网络”，社群是线下和网络空间的增强连接，即打通三度空间，流量互通。

当今流量形式表现为三类：

公域流量。主要在线下传统渠道，如商超、小店。虽然进入线下店有门槛，有些门店也需要缴纳费用，但总体看是同台竞争，故被称为公域流量。根据国家统计局发布的2019年社会零售商品总额统计，线下零售占比74.2%。

商域流量。这是需要缴纳流量费的流量，故称为商域流量。主要在网络平台，如阿里巴巴、拼多多、美团等。根据国家统计局发布的2019年社会零售商品总额统计，全网零售（含社交流量）占比25.8%。

私域流量。人即渠道，渠道即人，故被称为私域流量，如各类社交电商，预估社交电商的份额为3%～5%。

私域流量虽然近期被热炒，但始终处于主流商业的边缘。纯粹的社交电商，支持数千万、数亿的销量还可以，更大的销量就极其困难。

困难在何处？私域流量，人即渠道。私域流量的规模即人的连接规模，即便是借助社群，也只是增加了交互频次，很难改变邓巴数。

以人为渠道，邓巴数是社交幅度，那么要增加人数就需要增加人链的层次。但社交电商在增加人员层次上遇到两个困难：一是管理系统不支持多级连接（不超过3级）；二是多级社群本来是弱连接，尽管有的社群拼尽力量做分享、活跃，但改变不了弱连接的现实。

如果社交电商的天花板过低，那么社群在商业中最大的价值是什么呢？我们认为是打通线上、社群和网络三度空间，实现三大流量互通，并在流量互通中降低流量成本。

三度空间打通有三大路径，如图所示。

无论哪条连接路径，社群都居于连接的中间位置，即社群是三度空间、三大流量互通的连接器。

社群在三大流量中的价值是什么呢？

一是视社群为主渠道，认知、交易和关系，主要发生在社群。社交电商就是如此。我不反对社交电商，但社交电商只是对社群的低效率的滥用。

二是视社群为连接器、催化剂。催化剂本身不发生化学反应，但能够增强化学反应。

既然社群是三大流量的连接器，那么连接过程就有递弱连接（越来越弱）和增强连接（越来越强）之分。

KOC社群，增强连接

KOL是中心化的，有媒体属性。KOC是分布式的，有渠道属性。如果说KOL对于传播有价值，那么KOC对于增强三度空间的连接有重要作用。

KOL的价值是因为有影响力，KOC的价值是因为有强关系。强关系加持认知，能够快速完成交易。所以，增强三度空间的连接，关键是找到KOC。

KOC不是培养出来的，KOC是现实存在的，只是需要厂商去发现。

请注意，KOC的核心是强关系，与用户之间的强关系。

比如传统门店都有熟客，但熟客数量有限。我们现在强调门店要从“商店”变成“店商”，除了线下流量，还要有“云店”流量。那么，KOC的价值就呈现出来了。只要店主发现了KOC，并且利用了KOC，原来的“店主→用户”的关系体系就变成了“店主→KOC→用户”。KOC社群在新客户体系中就起到了放大器的作用，所以称之为增强连接。

厂商在应用社群时，有两类KOC社群要特别注意：一是店主群天然是KOC社群，深度分销就是利用店主的KOC价值；二是从用户中发现KOC。要注意，各类自然社群的群主天然是KOC。

KOC的价值不在于影响力的广度，而在于关系的强度。KOC的影响力不一定通过社群体现，有可能是通过线下体现的。

上述两类KOC可以相互转化。利用好了店主KOC，就容易发现用户KOC；利用好了用户KOC，反过来又会激活店主KOC。

强认知，关系让渡

KOC凭什么把强关系让渡给厂商？原因不外乎两条：一是与KOC有强关系；二是KOC对产品或品牌有强认知。

厂商做深度分销，就是要与终端店主建立强关系。但是，当所有的厂商都希望建关系时，所谓的强关系不过是见面熟的“熟关系”。

为了面向数百万终端做好深度分销，快消品头部企业的销售人员已经达数千或数万，还不算代理商的业务员。如果用KOC增强连接，KOC的数量将是终端门店的十倍量级，那么是否同样需要十倍量级的销售队伍呢？当然不是。

KOC的使用有两种模式：一是关系让渡，即终端店让渡KOC给厂商；二是通过强认知快速强化关系。这是认知、交易和关系相互转换的又一利用方式。

在打通三度空间过程中，我们一直强调“体验是起手式”，就是场景体验相对于传播（品牌、IP）等认知模式具有不可覆盖性，是最强的认知模式。通过共同体验，不仅能快速强化认知，还有助于快速形成强关系。

当然，有人可能会问，体验形成强认知，与社群有何关系？因为好的场景体验往往有参与感、仪式感、娱乐感，特别符合KOC通过社群传播认知。这个过程，在不知不觉中完成了关系的让渡。

通过体验，形成强认知；通过强认知，KOC完成关系让渡；通过关系让渡，形成了三度空间的增强连接，打通了三度空间。

渠道与社群互通

无论多么厉害的社交电商，都没有快消品头部品牌的渠道组织体系严密而稳定。

如果实现线下渠道到KOC的连接，那么销量将是千亿或万亿级的放大。这种增强连接的价值难以估量。

前面讲过，店主是天然KOC，因此，对店主的客情在继续升级。不能再是“见面熟”的熟关系，而是通过梳理店主的KOC用户，帮助店主利用KOC用户。通过KOC进入云店体系，通过KOC用户和云店体系做增量，从而完成门店存量的让渡。

上述过程叫BC一体化。深度分销到终端，这是2B过程。通过店主到KOC用户，这是2C过程。

2B过程是基础，没有深度分销的基础，增强连接无根。2C是放大过程，用户群放大，进入云店，都是实现增量的过程。只要实现了增量，2B的根基会更牢固。

网络与社群互通

青岛啤酒的社区团购是典型案例。青岛啤酒通过网络小程序进入C端，在小程序推广过程中，发现了KOC用户。KOC用户既是用户，也是青岛啤酒的推荐者，具有双重身份。

只要发现了KOC用户，就可以通过线下、社群与KOC建立更紧密的关系。比如通过线下体验，让KOC用户的认知更强烈。

统一企业的新品，自热米饭系列开小灶也是这个推广逻辑。开小灶2018年上市，不做线下，只通过各类平台小程序销售，获得大量KOC用户力挺。2020年疫情期间，开小灶的需求爆发，然后进入线下。因为有前期的C端积累，线下迅速爆发。统一把这个过程，称之为CB一体化。先进入C端，再进入B端。

三只松鼠的“联盟小店”也是这个模式。“联盟小店”执行双IP策略，加盟商必须是KOC（社区小IP）。“联盟小店”虽然是线下店，但三大流量全部收割。

线下与网络互通

线下与网络难以直接互通。因此，要借助社群为桥梁。

线下与社群互通，社群再与网络互通。经过社群中间环节，就完成了线下与网络的互通。比如门店的双货架（线下店+云店），就是借助社群路径完成首次推送。

可能有人质疑，通过小程序搜索，照样可以找到云店。这是误解。

通过搜索，可以找到微商城、电商平台、App等，这些是中心化的线上店，但云店是分布式的，无法通过搜索找到，只有借助社群路径推送。

社群商业价值极大化

目前，商业体系有三条路径依赖，成为流量互通的障碍。

传统营销人跳不出B端思维。在面向C端时，仍然是B端逻辑、思路和方法。这是传统营销人的困境。

电商平台的人跳不出C端思维。在面向B端或BC一体化时，满脑子C端逻辑、思路和方法。这是早期互联网营销人的困境。

做社群的跳不出微商思维。自建社群、多层次社群，各种群活跃、群互动，在社群的小圈子里跳不出来。这是整个社会的社群应用困境。

微商之所以做不大，就是因为它是垂直社群，可以深挖，难以横向扩展，结局是多层级2C。社群与传统渠道结合，恰恰是横向拓展，边界无限，结局是BC一体化。

新流量红利减少，流量枯竭，无论线上线下，单一维度的流量费用持续走高。因此，传统渠道、网络渠道的流量互通，势在必行。

流量互通，破壁的工具就是人人都有的社群。正因为社群人人都有，社群的应用才更有专业性。自然状态的社群应用是人的本能反应。被微商异化的社群应用，因为太过深入人心，所以不论怎么进化，都逃不了微商的阴影。

既然流量互通必经社群路径，社群是流量互通的中间环节，那么，社群的商业价值已经不再是“社群即渠道”，而是社群作为流量互通的连接器，同时兼有流量放大的作用。当流量放大位数确定时，它所放大的商业主体的规模有多大，它的价值就有多大。

社群可以放大创业者的小流量，也可以放大头部企业的千亿级流量。

 来源：刘老师数字化新营销

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