世上已无公域流量

宋思玉

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01

与私域流量对应的似乎应该是公域流量。公对私，对仗工整。

且慢！现在还有公域流量吗？

没有被贩卖的流量才是公域流量，已经被标价贩卖的流量是商域流量。

现在还存在没有被贩卖的流量吗？不能说完全没有，但已经很少。即使有，也是贩卖价值较低的流量。

02

何为公域，何为私域？

简言之。

私域流量，人即渠道，人即关系，人即流量。

公域流量，店即渠道，店即商圈，店即流量。

这是第一种界定方法。

人即渠道，店即流量。显然是站在零售商角度的概念。所以，私域的主体是零售商。

品牌商和代理商能否做私域？当然可以。比如直销，直接针对C端的微商。显然，品牌商做私域，做不大。做不大，当然不聊啦。

站在品牌商角度，一堆供应商去瓜分零售商的流量，当然视此公域流量。

也就是说，零售商视角的私域，其实是品牌商眼里的公域。

所以，公域与私域，其实主体不同，视角不同。

这是第二种界定方法。

03

零售商的私域，就是零售商与供应链（品牌商、代理商）博弈的筹码。

筹码用来干什么呢？

待价而沽。换钱，换资源。

谁出价高就给谁，甚至可以竞价。流量费就是这么越来越高的。

第一种方法是直接收流量费，如电商平台。

第二种方法是收资源费，如商超的堆头费、陈列费等。

第三种方法虽然不收费，但费时。如客情。深度分销有客情，就是因为门店有私域流量。

客情就是以关系换流量，以时间换资源。或者以较小的代价换流量。

我一直强调，深度分销，人链即渠道。以客情换取渠道畅通。

04

用钱和资源购买的公域流量，其实是商域流量。

最早公域变商域的是KA。

西方的KA，赚的是前台费用（加价毛利）。进入中国后，变成了后台利润。后台利润其实就是流量费。

堆头是流量，陈列是流量，促销是流量，凡是能带来流量的都要收费。费用门类多到几十种，数不清。

家乐福是最早向这种中国模式妥协的西方巨头，沃尔玛醒悟较晚。所以，世界500强之首沃尔玛在中国竟然长期落后于家乐福。

不做商超等死，做商超找死。原因就在于KA从公域变商域。不做KA没销量，做了KA没利润。

05

阿里最早的公域流量，有点类似“公益流量”。

免费的流量就是“公益”。

淘品牌就是“公益流量”的受益者，确实做到了“让天下没有难做的生意”。

但是，阿里的平台流量是封闭的。从阿里封闭百度的搜索流量开始，阿里就一定会从公域流量变商域流量。

据说，只是听说，没在美国求证，美国的电商平台是不封闭外部流量的。因为美国的10大电商，多数都有线下店，比如沃尔玛也是美国10大电商之一。

只要平台流量是封闭的，迟早会从公域变商域，挡都挡不住。

即使马云不收流量费，也会有商家向“店小二”送上“资源费”。这也是变相的流量费。

在一个封闭的流量系统里，流量费一定上涨到大家都不赚钱为止。因为只要还有利可图，就一定有商家愿意抬高流量价格。

因此，“不做XX是等死，做XX是找死”。这次的XX是电商平台。

阿里收购大润发，更是商域流量的大融通。阿里学会了KA的线上招数，KA学会了平台线下的招数。

“等死”与“找死”的选择，恰恰就是商域流量给品牌商、代理商制造的困局。

06

KA、电商的流量都是商域流量，那么街边夫妻店该是公域流量了。

原来是，现在不是了。

深度分销的客情，说的就是街头小店。以客情换流量，获得的还真是公域流量。所以，客情的本质是“关系换真金白银的流量”。

很快，那些行业巨头就觉得客情太麻烦，直接掏钱买小店陈列、排面，用压货政策占库。以致有些品牌，春节前一次压货能卖一个年头。

本来，KA下乡就挤压了街头小店的生存空间。现在连小店也变成了商域流量，恐怕只有村级小店还没有商域化了。

07

世上已无公域流量。

终端有价值的一切资源，都在标价出售。

客情不能不做，但要获得流量，还得花钱。

“赚供应商的钱，不赚消费者的钱。”沃尔玛创造的商业规则，现在已经扩大到中国所有的零售商业体系。

这就是中国商业的现实。不承认不行，抱怨没用。

但是，一定破解有道。

08

商业就是博弈，最后达成平衡。

公域流量变商域流量，就是因为品牌商和消费者之间，中间隔了个零售商（终端）。即使是电商平台，商户自以为能够触达C端，其实中间仍然隔着个平台。

没有流量费，在技术上不可能触达C端。平台要求商户“二选一”，凭的不就是这个原因。

从这个角度，电商平台的所谓去中间化，其实它也是一个更霸道的“中间商”。

商业博弈的筹码从何而来？零售商（包括平台、KA和小店）掌握了C端，品牌商其实也在影响C端。

商业博弈的筹码从C端而来。用户导向，消费者导向，绝非高尚的商业价值观，而是商业博弈的需要。

品牌、IP等，就是品牌商获得影响C端的因素，也是与终端和平台博弈的筹码。在这方面，大品牌有优势。

09

公域变商域，所有的流量都有标价。

那么，品牌商是否应该去私域流量呢？我会在另一篇文章中阐述，品牌商别做私域流量，做也做不大。私域，人即渠道，人即流量。这是零售商的权利。

那么，品牌商除了通过品牌、IP影响C端外，还有其它办法获得博弈的筹码吗？

当然有，营销数字化就是。

营销数字化不是另一个形式的电商，而是传统渠道的数字化，即BC一体化。

BC一体化，意味着渠道还是要经过B端（终端），但触点已经触达C端。至少已经从技术上触达了C端。

有一次，在一个行业会议上，我讲了营销数字化，有个连锁终端很恐慌：营销数字化，是否意味着要品牌商要绕过终端，直接接触用户。

个别品牌商也许会，但真正想做大的企业不会。

BC一体化，让品牌商触达C端，也就获得了平衡商域流量的筹码。

BC一体化，不是简单的2C。既有2B，也有2C，还有BC关联。

BC关联，才能为B端赋能。

零售端挟C端以令品牌，但零售端也有困惑：私域流量有限，增量困难。

私域流量有限，就想方设法向供应商转移困难，比如提高流量费。

如果品牌商能够为零售端赋能，比如为终端带来增量，那么，品牌商就会受零售商欢迎。

10

商业博弈，绝非一方占据绝对，压倒另一方。

恐怖平衡，相互忌惮。这是最佳的博弈。

互联网技术手段，让商业各方都有触达C端用户的机会。

触达C端的能力，决定了商业的话语权。

终端垄断用户，平台垄断流量，将会随着营销数字化而改变。

11

最后，说说我的结论。

刘春雄

新营销理论体系创始人

世上已无公域流量。所有的流量都在标价出售。

能够花钱买到的流量，都是商域流量。

有雄心的品牌商，不会去做私域流量。私域，人即渠道，人即流量。这是中国小店的独有流量逻辑。

触达C端，从技术手段讲，通过营销数字化，所有的商业机构都能做到了。

这样的机会摆在面前，不做的商业机构问题就大了。

影响C端的竞争，会更加激烈。

有了影响C端获取的筹码，无论公域、商域，私域流量，都不再是问题。

 来源：刘老师数字化新营销

作者：刘春雄

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