2021年营销数字化展望：数字化运营年

宋思玉 · 发表于 2021-1-22 08:56:54

如果说2020是数字化基建年，是花钱买来的数字化，那么2021年就是数字化运营年，消化与深化2020年的基建成果，通过数字化运营提升效率、实现营销突破的一年。

营销数字化，用户在线，形成数字本身不是目标。如果说零售商的数字化表现为“千人千面”和营销自动化的话，品牌商的营销数字化则表现为“千店千策”和营销突破。BC一体正是因为营销突破而诞生。

展望2021年，营销数字化的推进有8个关键词。

关键词一：CDP，变现可共享的数字资产

2020年的数字新基建，企业采购了大量数字化系统，并且在数字化运营过程中积累了数据。但很快就发现了不少问题。

1、数字化系统各管一段。现在的数字化系统，条块分割严重。每个系统深耕一小块，无法形成有机整体。我们看到不少企业的系统，一堆互不关联的系统规程在一起。特别是品牌商的全链路数字化刚刚提出，目前还没有系统方能够提供全链路数字化系统。因此，数据资产不能共享，系统之间难以打通。

2、传统企业的IT系统也积累了大量数据，IT系统的数据分割更厉害。这些数据都需要盘活。

数据的形成是有成本的，数据只有共享，付诸运营才能形成效益。如果新基建是花钱，数字化运营就是赚钱。数字化运营的前提是CDP（CustomerData Platforms，用户数据平台），建立企业统一的CDP。

CDP既是意识问题，也是技术问题。从我们了解的品牌商应用情况下，系统类型五花八门，没有形成统一的架构，也没有形成统一的CDP。

CDP首先要实现原数据的统一，即用户ⅠD，产品ⅠD，标签lD的统一。并在此基础上构建“四个One”的中台系统:OneID、OneDate、OneMeta、OneService（统一lD，统一数据，统一标签，统一服务）。

有人认为采购数字化系统是新基建，那么，CDP就是“新基建的基建”。

CDP可以企业自建，也可以依托第三方平台建设。

关键词二：全链路数字化

快消品传统企业就是F2B2b2C，只不过分为三段：品牌商负责F2B，代理商负责B2b，零售商负责b2C。深度分销环境下，有的品牌商能够做到F2B2b。

传统渠道有两个特点：第一，渠道分段管理，始终无法全部打通；第二，C端可望不可即，有用户失联之痛。电商（B2C）正是利用了传统渠道的这个致命弱点，打出了“去中间化”的口号。

互联网时代，谁能够触达C端，谁就拥有话语权。

全链路数字化，其技术路径是F2B2b2C，简称B2B2C。

以往，因为缺乏标杆案例，全链路数字化是空中楼阁。2020年底，郑州太古可口可乐构建了全链路数字化（B2B2C），将会起到很重要的示范作用。

全链路数字化，意味着传统渠道的全面数字化、全员数字化，这是传统渠道与互联网的一次全面融合。从此，营销的互联网化将没有空白点。

关键词三：班长指挥的战争

班长指挥的战争是互联网环境下小前台、大中台组织框架的形象称呼，是传统渠道与互联网结合的新组织形式。

任正非曾强调，未来的战争，是班长的战争。即给基层指挥的权利，将传统的作战方式转变为班长的战争，依靠强大的信息网络，前方后方协同作战。这与营销数字化的组织变革方向不谋而合：小前台，大中台，让看见敌人的人指挥战争。

营销数字化，销售部（前台）依托B端，面向C端。这是小前台。

因为全链路数字化，深度分销环境下业务员的效率会大大提高。原来一个线下业务员服务150～200个终端，未来效率会提升数倍。

C端资源（用户ID、标签ID、用户数据），以及政策资源在中台。只要前端提供目标（B端和C端），就可以通过数据业务中台、数据中台提供“炮火”支援。

必须注意，品牌商的营销数字化与平台商的零售数字化，在组织结构上差距很大。在品牌商眼里，平台的前台、中台，其实都是后台。因为传统营销的深度销人员才是真正的一线，真正的前台。

深度分销体系下的业务员，主要工作方式是“跑单帮”：个体是独立的工作单元，既发现问题，又独立解决问题。本人就是一个闭环体系。

数字化新组织，前台业务员是数字化体系中的一个点，而且是实时在线的一个点。业务员的工作效率，实时在线。同时，业务员也可以随时调动中台资源，服务前台工作。

预计，2021年营销数字化的小前台和大中台会实现下列职能：1、2B和2C的在线化运营，类似在线客服；2、2B和2C的用户画像；3、2C的用户即时响应，根据用户画像和用户政策建模，在线即时响应，自动分发；4、2B的数据分析，发现2B问题，提供前台人员行为指南；5、根据营销策略和销售政策，与前台人员共同作战；6、内容平台的运营。

关键词四：千店千策€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€

平台的零售数字化解决C端的千人千面问题。因此，数字化的营销技术（Martech）主要解决三个问题，一是B2C精准传播；二是智能推荐；三是用户运营。这三个场景可统称为用户自动化。因为这都是通过算法自动分发的，不是人为干预的。用户自动化有三个前提条件：用户是在线的；必须迅速推荐，没有延迟；要有海量的用户。这是针对平台零售商产品在线化的一个技术，可以实现千人千面。

现在品牌商营销数字化的特点是什么？1、用户大多数时间不在线，在线的用户都是低净值用户；2、数字化的目的不只是提升营销效率，而是取得营销突破，比如怎样用数据来指导运营，把数据变成可以赚钱的资产。

全链路数字化（ B2B2C）虽然同时触达B端和C端，但由于C端在线率低，所以必须以通过杠杆效应激活B端，释放存量为主要目标。

这是全链路数字化的工作目标：营销突破。

营销优点的最小单元是单店，即一个独立门店。如果门店形成密度，就形成了小区域突破。小区域连片，就是大区域突破。

平台商零售的千人千面，目标对象是个人（C端）；品牌商营销的千店千策，目标对象是终端（B端）。

要做到千人千面，需要C端用户画像，用户标签化；做到千店千策，需要B端用户画像，B端标签化。

只要标签化，就可以提供看起来“定制”的解决方案。

千店千策的一个基本前提，就是BC关联数据。这正是品牌商营销数字化的核心，一物一码4.0和云店，以及LBS技术就解决了这个问题。

关键词五：一物一码4.0

一物一码已经到了4.0时代。

一物一码1.0：产品的身份证。解决了产品的溯源、防假货、防窜货等最基本的功能。

一物一码2.0：替代促销活动。解决了最常用的再来一瓶的促销活动中的各种问题，比如假瓶盖、兑奖不及时等。

一物一码3.0：B端导流。帮助企业终端打通流量的各个环节，为商家引流导流实现了用C端倒逼B端的目的。

一物一码4.0：营销数字化的推广利器。既可以实现C端引流和数据抓取，对C端用户周期进行管理，又可以帮助B端制订千店千策，还可以融合云店和SaaS功能，是营销数字化推广落地的利器。

一物一码4.0，除了原来的单码外，关键是引入双码，既B端码（终端码）和C端码（用户码），而且能够建立两者的关联。

营销数字化不仅能够让B端和C端在线，而且两者还能够关联，就能够产生很多营销的联想：当B端和C端匹配时，就可以精准导流了。

品牌与消费者一直处于“失联”状态，大部分品牌商只能与渠道商建立关系，再通过渠道商与终端店建立关系。通过一物一码4.0对商品进行赋码改造，可以使每件产品都拥有一个与消费者扫码互动的入口，重新定义了品牌与用户的连接。

2021年，一物一码4.0会进一步常态化。依托以一物一码为抓手，针对品牌的零售终端、导购员、消费者分别建立一套账户体系，围绕这三个不同账户体系展开营销活动和运营，将迈出营销数字化转型的关键一步。

关键词六：可视数字化

红杉中国专家合伙人、原阿里巴巴副总裁车品觉曾花两年时间打造了可视化的管理工具：高层的“观星台”；基层的“地动仪”；客户的“黄金策”。

在几家企业的现场，我们从屏幕上清晰可见每名员工的效率排名，管理从滞后管理进入到实时管理。

过去，可视数字化是用在管理上的，未来，在品牌商的营销数字化里，它有三大用途：

第一，管理者能实时掌握系统动态。比如郑州太古可口可乐，不仅生产的动态可以看到，一线业务员的销量排名也可以看到，甚至送货司机的运动轨迹也能实时查看，当送货司机到达用户300米范围之内时，数字化系统会自动给终端发信息提醒。

第二，每个环节能够随时掌握上下游的状况，并且适时做出调整。比如，某代理商通过数字化系统，不仅迅速抓取终端数字，提前备货。上游供货商也能够随时看到他的仓库库存，提早备货。

第三，可视数字化有两个核心点：一是实时更新；二是方面可见。通过可视化，就能够及时调整工作。

关键词七：终端“双店”

云店和微商城虽然都是基于微信生态，但商业逻辑不同。微商城是零售和单店逻辑（链路是B2C），云店是渠道商的多店逻辑（链路是B2B2C）。

云店是专门以品牌为中心打造的，为传统线下渠道提供营销数字化赋能的产品，是新营销人货场体系中的营销“场”，核心在“BC一体化”营销。

品牌商和代理商云店系统，可以为终端店提供“双店”：线下门店+线上云店。因为有“双货架”、收割“双客情”，所以能够为终端提供增量来源。

现在越来越多的用户通过小程序购物，2020年小程序的GMV为1.5万亿，相比2019年增长了90%，占线上零售额的15%。对比海外市场来看，海外用户通过品牌官网购物的占比为40%～50%，平台化电商的占比只有40%，而中国的平台化电商是85%。

在中国，小程序就相当于品牌官网。而2021年数字化进程将为其赋予新的内涵，我们称之为“云店”，即基于企业线下终端店的LBS位置服务，面向消费者提供社交化(Social)、本地化(Local)和移动互联网(Mobile)的SOLOMO云交易平台，旨在为消费者提供无接触式产品配送服务，提供更加人性化、便捷化的服务体验。消费者通过云店可以享受到专属一对一、差异化、全渠道的服务及关怀。

2021年云店会成为终端店的标配，可以解决传统渠道深度分销营销数字化难题。

关键词八：数据分析师

2021年，随着企业对数据重视程度的增加，它们对数据分析师的需求大幅上涨。麦肯锡最近发布的一份详细分析报告显示：大数据人才缺口在14万到19万，对于如何利用大数据做决策的数据分析岗位缺口将达15万。

从销售、市场，到运营、产品经理、用户研究等，企业管理者试图从各种繁杂数据中看出点门道，获得对市场、产品、消费者等方面的洞见。最近两年，越来越多的企业，在招聘时都明确要求候选人能掌握Python等技术能力，以此来提升大量数据处理的效率。

一个出色的数据分析官（师）应该具备两项基本能力：一是基于对数据的现实挖掘，看到别人看不到的东西；二是能够发现隐藏在数据中的价值，预测未来。

对于数据分析师有两个不同的观点：一是中台需要专业的数据分析师；二是人人都可以是分析师，通过数据分析，呼唤中台“炮火”。

展望未来，数字化给人类社会带来的，不仅仅是技术或者组织模式的变革，更是一种商业文明的进化。让数据告诉我们新的发现，而不是人的经验，这在2021年将变成现实。

数据重组了这个世界的“可能”。

来源：刘老师数字化新营销