白酒新品生存之道：五定原则助力稳中求进

宋思玉 · 发表于 2021-3-24 08:27:04

文丨智邦达（中国）营销咨询公司张辉

随着当下中国白酒行业市场竞争态势的逐渐集中，名酒品牌优势将进一步显现。随着消费者市场对白酒行业认知的不断加大、对全国知名品牌的了解不断加深，以及各大酒企对消费者培育的不断深入，更多的白酒消费人群变得更懂酒。经销商如何在越发成熟的白酒营销环境中实现产品的良性销售、如何在众多主流经销竞品中寻得一席之地，超前的运营思维很重要。如何在新时代的经济体制下，实现白酒新品牌的可持续发展，不仅要有坚定的战略发展方向，更要在实际的市场运营中形成稳定的、持续的运营体系。

壹

五定原则之：定组织

一切市场的行为都是组织行为的扩大化，拥有一个强劲的组织是完成市场开拓的前提，结构化的组织很重要！

组织团队的完善要根据企业特点结合常规的市场运用架构进行组织团队的构建。但在白酒新品的市场运作中一个好的超盘手是重中之重，如果在市场运营中不能有一个敏锐洞察力的超盘手，那么整个新品的运作、新市场的开发成功的机会机会少了一半，所以在不能找到一个合适的超盘手之前对于新品的市场运营工作的执行一定要慎之又慎。

当然新品的市场运作不是超盘手一个人的事。建立基本的市场运营组织，可以保证基础的市场运营，而想要建立繁荣的市场经济体系就需要打造狼性的市场运营团队。创建柔性灵活的组织，动态地反映外在环境变化的要求，并在组织成长过程中，有效地积聚新的组织资源，同时协调好组织中部门与部门之间的关系，人员与任务间的关系，使员工明确自己在组织中应有的权力和应承担的责任，有效地保证组织活动的开展。

明确各组织内部各部门各人员的主题分工合理配置企业各类资源、支撑战略、目标的实现、市场导向，满足客户需要、为市场营销的高效运营奠定基础。

组织内部也要确定各自的分工和要求：各个单位、部位和岗位职责、权力的界定，界定各个组织部分的目标功；单位、部门和岗位角色互相之间关系的界定，确立各部门彼此协调、配合、补充、代替。

贰

五定原则之：定准则

在市场趋于寡头竞争的格局中，在没有大资本主导支持运营的情况下，新品的发展以稳为主，稳中取进!

在新市场的运作中无论是在招商还是扶商，一定要有自己的运作底线及合作准则。要有基本合作准则、完善的市场政策、明确合作过程中的各项要求、市场运作中要保证基本秩序及违反相关规定后的具体的处罚措施。

让各级合作商相信我们是一个有法可依、有法必依,执纪必严违法必究’的狼性团队。

叁

五定原则之：定区域

作为新品牌，选准自己未来的销售的主战场很重要，在区域市场的选择中一定要坚持三个原则：足够的市场容量、一定的战略位置、有足够的市场发展潜力。在确认完作战区域后，一定要根据组织架构和市场特性，完成对销售区域的再细分。在市场发展的前期合理的销售区域分配和管理能够鼓舞销售队伍的士气，规范对顾客的服务，利于销售业绩的评价与控制，提高区域销售绩效等都有很好的作用。通过细分区域划分的作用可以有以下几个作用:

1、合理划分销售区域,有助于合理分配销售资源:好的销售区域的划分，可使企业清晰掌握市场销售潜力，合理调配企业的人力、物力、财力等销售资源，更好地覆盖市场，为市场利益化奠定基础。

2、根据划分的市场能明确划分市场责任，有利于市场的开发与管理:每一个销售区域都有专人负责，可以更好地了解每位客户的需要，每位销售人员对特定的销售区域权责一致，区域目标明确，可以提高销售人员的责任感；并且业务人员可以根据本区域实际情况和区域目标要求，选择适合本区域市场的市场管理工具，致力于开发“自己的”区域市场，改进市场管理工作，提高工作效率，为企业创造更大效益；而且明确的市场“责任人”制度和较长期、稳定的合作关系，使销售人员更容易在客户中建立信任。对销售员的信任是客户建立产品信任、品牌信任和产品忠诚的基础。因此，良好的、相对稳定的区域设计有助于销售人员与客户之间建立长期稳定的关系，实现经销商、客户、销售人员三方共€€。

3、明确划分组织成员“绩效”责任，有助于提€€销售队伍的销售士气:划分销售区域并配备销售队伍，明确对所在区域全体客户负责的任务，明确每名销售人员的销售范围，避免企业内部销售人员间的客户争夺战，销售区域则可成为销售人员获取销筲绩效的主战场；同时使销售人员了解自己的业绩贡献对企业的绩效价值，能够激发销售人员的主人翁意识；明确的区域划分体现了权责一致的原则，当付出与回报机制明确时，能够鼓舞销售人员的士气，提高销售员的业绩。

4、明确区分管理责任，有助于改善销售人员与客户关系:相对稳定的区域划分和良好的销售队伍，可使销人员与客户建立长期合作的互信关系。长期合作与信任关系，有望提高公司的商誉，为对提高销售绩效创造良好的市场基础。

5、明确核算责任，有利于降低营销费用:每一个销售区域都有指定的销售人员负贵，销售责任、服务责仟明确，通常企业也对销售区域实行费用包干或费用独立核算制度，销售人员发生的每一分费用都是“自己的钱”，销售人员会主动设计、选择合理的访问路线.合理利用销售资源，即为了保护销售绩效保证必要的销售i方问活动，尽可能避免对客户的不必要的重复访问或不恰当的访问方法，从而降低销售成本。

6、明确工作责任，有效改善销售业绩评价与控制效果:确定的销售区域,可以按照区域进行各种数据资料的汇集与分析，针对不同区域数据的对比，即明确每个销售人员的个人业绩、成本分析和控制，横向比较分析可以帮助销售经理、总经理掌握每名销售人员的工作状态与投人情况，及时掌握可能存在的问题，发现某些区域突出表现背后的经验，为科学地规划销售队伍、管理销售队伍和销售绩效提供支持。

肆

五定原则之：定产品

市场运作归根结底是对品牌的推广、对产品销售，在组织团队及市场运作区域确定后就要明确运作产品的标准。针对单一新品的上市更多的是要定位好目标消费人群、确立产品价值及市场运作的价格带，根据产品的利润空间进行各级合作商的分配。而针对一个系列新品的上市运作一般情况下就要根据品牌、产品的站位来划分目标消费者、划分产品价格带、市场运作中的主次等。

在系列新品的市场运作中一定要有相对“高”价位的价格标杆产品及“低”价位的流通性产品。以高价位产品作新品的价值拉升，提升新品在消费者心中的价格认知；以相对低价的产品作广泛的市场运作做中的大流通产品，进行广泛的铺市及各渠道的运营，该产品也是未来市场中的主销产品。

当然在产品的实际开发中往往也会根据目标市场、产品定位、实际运作需要等去开发一款补充性产品。针对该款产品的市场运作往往是随着低价流通产品进行广泛铺市，随着消费端升级该类产品往往在市场开发的中后期有较高流量的产出。所以随着新产品在市场运营中的持续运营，在不同运作时间内一定要准对产品定站位、分主次、定利润。

伍

五定原则之：定渠道

渠道作为市场营销中的重要一环，它决定了新品牌产品在市场开拓阶段发展的快慢，更是产品实现最终销售的决定性因素。在当下白酒行业日趋多寡头垄断的竞争格局下，在新产品的市场开拓中，只有把握住了符合自身发展的营销渠道，才能在日趋激烈的行业竞争中占有一席之地，实现在市场开拓中的稳定健康发展。而在白酒新产品的运营中可供选择的渠道一般分为：线下的传统流通渠道、KA商超、团购、酒店等，线上官方专卖店、京东、天猫等线上商城。

渠道选择上优限匹配自身内部资源，以团购特通渠道直击目标消费群体，营销的扁平化，减少营销路径，节约整个营销链条中各层级的利润分解。

以传统流通渠道为新品运作的基本盘，当下白酒行业的运营中流通渠道仍是主流，在渠道的运作可以和各级经销商建立深度分销体系。在市场的运营中进行半控的运营操作，在保证各级经销商利润的情况加强对渠道的掌控，这样不仅能稳定产品新上市初期的市场价格、减少串货风险，也能因良好的渠道管控的延长产品在市场运作的生命周期。

以KA卖场、酒店做产品的露出，通过相对较高价格设定来提升新品在市场运作中的价格体。在新品的实际运作中针对KA及酒店渠道的标杆价格，在运营中也要通过市场政策的支持来平衡其运营所需的实际利润。

针对线上官方专卖店、京东、天猫等线上商城，在市场运营运行的情况下，主要为了产品的展示作用，不求销售量的多少，更多的是给经销商代理信心和热情，给消费者对产品价值的认定。同时也可以借助线上的多种促销活动在特定时段内带动产品的销量。

来源：酒食汇