从一见钟情到念念不忘，品牌如何“套牢”消费者？

宋思玉

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今天的产品使用功能不仅仅局限于消费使用时的场景，还包括了使用前的感觉、使用中的评价、使用后的体验。

用户在整个消费过程中，促使产品使用外延不断扩大。因此，“场景体验”成为产品与用户交互的道场。从新营销应用实践来看，笔者认为，场景的核心是激发情感，体验的价值是产生口碑。为什么会得出这样的结论呢？

瞬间激发用户的情感冲动

一个产品品质好不好？用户为什么喜欢？会不会复购？甚至主动发朋友圈，其关键在于能否瞬间激发用户的情感冲动。情感是情绪感染的进阶，是被激发后下意识的行为。笔者曾经自带白酒去胡桃里吃饭，一进入这个充满年轻激情和音乐迷漫的环境里，赶紧把自带的白酒藏在桌子底下，换上了与场景匹配的啤酒和葡萄酒。场景体验可以激发即时的情感，促使人们能够快速做出直觉判断。此时此刻，场景体验即时打开了认知的阀门，将感觉与情绪交织在一起，信息被空间和时间赋予了特殊意义，认知就加入了感情色彩，也给用户贴上了身份标签。

场景体验是让用户产生终生难忘的第一印象，为什么每个人对第一次印象深刻？是因为初始认知起了作用，这一现象后来被专家总结为“印刻效应”。爱情中一见钟情的道理也是如此，第一印象能够快速地、无条件接受和产生信任。它并不依赖于强化过程，可以瞬间影响行为。

用户作为一个感性的人存在，由于生活节奏加快和时间的稀缺，用户不可能像专家理性，也不可能进行大量的研究和逻辑分析，很容易通过第一印象对产品产生印刻效应。笔者曾在酒行业深耕多年，用户为什么会产生酒后的各种非理性行为？那就是即时消费情景给用户提供了美好想象和特别感觉，这也是酒与情感情绪强关联的根源。

场景体验可以让信息情感化

信息情感化就是在接受信息时加入了情感化的认知， 从而影响用户行为。白酒在做认知推广时，有一个动作叫作拉酒线，当用户拉酒线时，自然就联想起卖油翁通过铜钱孔倒油的情景，从而关联酒的品质。这一参与动作就加入了情感元素，激起大脑对品质的美好联想。情感化信息会促使用户产生成就感，从而自发扩散引起社交圈层涟漪。其实IP也是通过可爱卡通形象瞬间增强亲近感，起到即时认知的作用。 

用户一旦形成大脑中的形象，就会找出各种能够支撑形象的高大上的解释，这都是情感化信息使然。现在茅台酒的火热，大多数茅粉认为乳白玻璃瓶是瓷瓶，每瓶酒配的小酒杯可以52杯喝完，被用户解释为一年有52个星期。还说酱香型白酒工艺符合了中国传统五行文化，认为喝酱酒有利于身心健康，暗合了中医原理。

不管是否科学？用户喜欢用文化来解释一起存在的现象。用户一旦相信，就会使之间的情感上升到另一阶段，那就是这个产品与他有关。

无论是品质、功能还是生活方式，如果不能升华为情感化的场景体验，信息的传递效率就会大大降低。受众如果没有感觉，就谈不上喜欢和认可了。对于大多数用户来说，很大程度上认知产品的方式，往往不是理性的事实，而是即时的感知。

如果说情感认同建立了强认知的价值，用户就会认为与他有了关系，有了关系就会主动去宣传，口口相传之后就形成了口碑。

场景体验是如何产生口碑的

场景体验赋予了用户特有的身份角色。用户在场景体验产品的时候，由于产生了双向交互，产品就成了自我的一部分，对产品的美好评价也会大大增加。由于身临其境和感同身受，会放大和美化了当时的愉悦感。人是情感化的动物，小到一句话、一杯酒、一个仪式、一次参与活动，都可能引起情感共鸣，这种情境化的自我融入也就贴上了标签，成为产品的代言人。

场景体验提供了社交连接功能。每个人不仅仅是生活在自我空间里，同时也是社会性的。场景体验不但为每个人提供展示自我的舞台，同时还包括了良好的社交连接。场景体验的社交连接功能让用户迅速找到同类，比如互联网社交空间的某某一族，顿时让人有时尚和潮流的认同感。社交连接价值也在告诉周围的人：我正在以一种新潮的、时尚的、科技的、网络的方式存在着，满足了用户新生活方式的表达和社交货币。

场景体验引发了圈层效应。原来产品的销售逻辑是把产品卖给陌生人，因此，建渠道、明星代言和媒体背书非常重要；现在产品的传播逻辑是通过有关系的人建立圈层和社群、社交媒体和互联互通非常有效。场景体验是用户触发的起点，每个人都活在自己的社交圈层里。因此，今年KOC的价值被众多品牌商发现。广告对产品再多的评价都不如身边朋友的一句话。

KOC的口碑具有生动逼真、细节丰富、共鸣可信的特点，让KOC代言，把KOC的关系价值发挥到极致，再加上场景体验带来的情感和即时认知，就可以在圈层内引发互联效应。

场景激发情感，体验产生口碑。场景体验通过即时情景化的融入，在用户心智中建立强认知，通过强认知与用户发生关系，用户通过体验带来的社交放大，随即也就产生了口碑，就会在圈层内引发网络效应。

（作者系营销数字化研究院执行院长）

 来源：华夏酒报

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