江小白CEO回应裁员传闻，情怀讲不动，江小白还能一年卖30亿吗？

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　　“青春小酒”层出不穷，江小白的神文案却好久不见了。取而代之的，是不久前的裁员传闻，和其CEO的复盘长文。卖情怀不灵了之后，江小白想要再造一个自己，也是难上加难。

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　　转自财经天下周刊（ID：cjtxzk）

　　作者丨张可心

　　编辑丨杨洁

　　还有多少人记得江小白？

　　3月29日，江小白CEO陶石泉在其个人微信公众号上发布文章《10年，活下来已经很不容易》，一是否认此前媒体关于"江小白裁撤整个北京团队"的传言，二是简要复盘公司十年来的发展历程，想要再次唤起市场对那瓶“最懂年轻人的”青春小酒的记忆。

　　在这之前，有传言称，在今年春节后，江小白裁撤了整个北京公关团队，仅留下1人处理公关事务。对此，江小白方回应称，此前北京公关团队确实有几名员工离职，但“属于公司正常人员流转，目前公司无任何裁撤计划，并准备继续扩大人员规模”。

　　但昔日一度创造“奇迹”的江小白，现在更多地是在面对质疑。

　　自2010年成立，到2015年凭借贴着“扎心文案”的“表达瓶”迅速出圈，并吸引高瓴、IDG、天图投资等一众明星投资机构青睐，江小白曾是新消费赛道的“初代网红”，相比如今完美日记、喜茶、元气森林等网红品牌，绝对是有过之而无不及。

　　然而火爆之后争议也随之而来。一时间，关于江小白“玩情怀”、“酒难喝”等批评的声浪一阵高过一阵。陶石泉本人也提到，江小白给市场留下的“只会写文案”的早期印象，既是企业的骄傲，也是隐痛。

　　为了甩掉“网红”标签，曾经疯狂营销的江小白猛踩刹车。市场已经许久不见“成年人的快乐，一杯江小白就足够”这类的文案，年轻人下班后呼朋引伴的大排档也越来越难得见到“小白瓶”的身影。江小白开始陷入了沉默。

　　尽管逐步在市场失去声量，但外界对于江小白的好奇却从未削减。当初的网红品牌营销褪色后，究竟成色几何？外界无法复制一个江小白，但江小白自己，能再造出自己当年的“神话”吗？

　　遭到质疑的30亿元年营收

　　江小白到底活得怎么样，是大家这些年最关心的问题。

　　如果按照陶石泉近年来不间断公开的数据来看，江小白2017年销售收入突破10亿元，2018年达到20亿元，2019年接近30亿元，三年内基本每年保持10亿元的增长。其中2019年的30亿元营收更是在19家A股白酒上市企业之中，介乎于ST舍得（600702.SH）与水井坊（600779.SH）之间，位列第13位。

　　当前，ST舍得与水井坊的市值分别约为279亿元和349亿元。

　　2020年9月，江小白完成一轮融资，由华兴资本领投，有消息称江小白此轮融资金额为3亿美元，投后估值将超过130亿元人民币。随后，江小白对此予以否认，称本轮融资金额不做披露，媒体报道的估值数据不属实。

　　而一位消费赛道投资人在接受媒体采访时称，江小白在2020年的销量大不如前，原本的上市计划也暂时搁浅；2020年的那轮融资，江小白的估值并不高，资本基本上是以“抄底价格”注入。

　　由此，外界对江小白的营收能力始终存疑。

　　“江小白2019年30亿元的收入有待考证。”中国食品产业分析师朱丹蓬向《财经天下》周刊表示，“毕竟其渠道库存是多少，外界都不知道。”除此之外，多位行业内人士也发表了同样看法，称其“不太可信”。

　　即使真的营收有30亿元，2020年在疫情的冲击下，江小白的销量也大幅减少。“其白酒单品已经差不多摸到天花板，改变不了争议下的固有品牌印象。”一位行业人士向表示。

　　对此，江小白向《财经天下》周刊表示，“公司很少基于单调的时间刻度，刻舟求剑地去看一些经营数据。公司更看重自身是否有持续生长的能力，以及用户满意度和员工满意度的内在增长。2020年公司在疫情冲击下销售停滞增长，反而倒逼出了我们的组织支持能力、自由的酿造产业链能力等。未来基数大的江小白只求稳健增长，基数小的‘果立方’和‘梅见’则允许高速增长。”

　　事实上，业内针对江小白营收能力的质疑自2018年开始就一直存在。彼时，江小白刚凭借品牌营销实现“从0到1”的业绩增长，随之江小白也在渠道上开始疯狂扩张。

　　但在2018年4月，一篇题为《刚刚，江小白下令全国封杀我！》的文章在网上引起广泛关注。文章作者为江小白2014-2017年河南地区的总代理河南华酒汇贸易有限公司（以下简称“华酒汇”），文章中称，2017年7月江小白与公司的代理合同到期后，江小白方面拒绝支付一部分市场费用及返利，华酒汇因此将江小白告上了法庭。而江小白为了给华酒汇施压，也于内部下发通知称，禁止其渠道内的经销商与华酒汇新产品进行合作。

　　彼时，江小白凭借着营销能力，品牌在行业内已有一定地位，但在渠道上却积累甚浅。再加上江小白产品本身挥之不去的“口感”质疑，此番摩擦曝光，无疑让业内不少经销商都对它心生忌惮。

　　“本来经销商们就不太喜欢江小白，认为‘真正喝酒的人都不喝江小白’，只能骗骗年轻人。这一来，江小白就更加失去渠道了。”前述行业人士表示。

　　这种影响也反馈在了市场上。“早两年（江小白）还好卖，现在真不行了。渠道供应商选的也不好，供货之后一年也不见冒泡的那种。”湖北襄阳某连锁便利店老板向《财经天下》周刊表示。

　　

　　讲不下去的情怀故事

　　在营收和渠道经受着业内质疑的同时，江小白当年铺天盖地的“神文案”，也许久未见了。

　　虽然陶石泉极力强调，江小白一直没有创造过值得骄傲的业绩，也从未上过“神坛”。但事实上，那些年，走红后的江小白在新消费品牌中，是创造了“神话”的。

　　当年的江小白，创造了“年轻小酒”的概念。陶石泉传播出的理念是，年轻人也有喝白酒的需求，特别是在社交场景下。但相比传统浓香或酱香型高度白酒而言，江小白告诉大家，由于很多人讨厌酒桌文化与醉酒后的不适感觉，口味淡、酒精度数低的白酒更适合年轻人入手。

　　“我是江小白，生活很简单”，江小白横空出世，附上各种瓶身文案。在它讲述的情怀故事里，充满着年轻人的灵魂共鸣，酒的“味觉”感受仿佛也不那么重要了。一时间，关于“江小白是如何炼成的”、“如何再造江小白”的讨论与研究也铺天盖地。

　　但要把年轻人和白酒捏合在一起，仅仅靠讲故事，并不能持久。

　　当文案营销的新鲜感过去之后，年轻人们对江小白贩卖的“情怀”不再感冒，消费热情也一降再降；真正消费白酒的群体又不满意江小白的口感，市场上关于“江小白是劣质酒”以及“酒难喝”等质疑铺天盖地，对江小白的品牌造成了极大伤害。

　　真正喜欢喝白酒的群体，对于品牌的认知感较强。知名酒类产品中，都沉淀了多年的品牌文化，以及稳定的口感、味道。江小白的营销背后，其产品的口感比起传统白酒来，基本上还是难以相提并论。被文案吸引来的年轻人，在新鲜感过后，也几乎不会形成对品牌的忠诚度。

　　一时间，“江小白”品牌几乎成了“劣质白酒”的代名词。感受过市场拥趸和资本青睐的江小白，无疑也是焦虑的。

　　

　　江小白难再造

　　贩卖“情怀”的故事讲不下去了。江小白需要的是在用户心中重塑自己的品牌影响力，“再造”一个全新的江小白。

　　为了改善品牌在消费者心目中的形象，江小白不惜投资30亿元重金收购酒厂，涉足高粱种植。

　　但在行业人士看来，进军全产业链确实能让江小白更好地把控品质，但技术层面上门槛仍然存在。知名白酒品牌，无不是经过数十年甚至上百年的技术的积累和进化。“做法值得尊敬，但不见得会有好结果。”

　　眼看着曾一手捧红的“江小白”品牌逐步泯然众人，熟知“互联网爆款”打造套路的陶石泉，在企业内部迅速开启了革新，意图打造出增长的“第二曲线”。

　　据业内人士透露，江小白内部一直在做产品迭代，不断向市场推出新产品，其中有市场反馈的就继续做，势头若不好则立马暂停。比如之前它尝试推出一款酒精饮料，因为没做起来，就迅速放弃了。

　　如今，被陶石泉常常提起的，是江小白的果立方和“梅见”青梅酒。其中果立方是一款度数在15%-23%之间的水果高粱酒，包含白葡萄、卡曼橘、蜜桃、混合水果等多种口味，是基于江小白品牌下的新品类，其包装、渠道基本沿用江小白品牌原有的资源。据陶石泉表示，如今江小白果立方已突破中期目标“一个亿”的营收。但在传统白酒业的理论中，含有30%果汁的果立方严格来说已不能称之为白酒，它的口感实际上更接近于“洋酒”。“梅见”青梅酒，也属于果酒市场。

　　但江小白革新的过程中，做“年轻人第一口白酒”的初心，已经渐淡。

　　而更值得注意的是，“梅见”作为江小白独立推出的品牌与品类，其产品既不在江小白官网的介绍内，其电商渠道也独立于江小白官方旗舰平台运营。显然，江小白有再造新品牌的意思。

　　青梅酒虽流传千年，却一直作为地方性小众饮品存在。切入这一细分赛道，梅见面临的第一大问题即市场教育。江小白为何舍近求远，弃本身品牌不用而选择创立新品牌呢？

　　“‘梅见’的独立运营，大背景是基于公司第二曲线的布局。我们内部也是通过两个独立的事业部来运营，从组织上看有点‘赛马’的意思。二者在渠道方面会有一些交集、也会有一些不同。”江小白方向《财经天下》周刊解释称。

　　但在外界看来，独立品牌运营的背后，更多还是源于江小白品牌在争议后逐步衰落、重造艰难的无奈。

　　“我之前和老陶聊过。他也知道自身不足，但有时候也有无力感。如果梅见能做起来，独立品牌并不是坏事。但想再造一个江小白，几乎是不可能了。”前述行业人士最后表示。

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