数字化改变营销之17：品牌商数字化渠道的四条路线

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　　序言

　　任何一条数字化的路径都没有错，但要谨记：每条路径的天花板有多高。从天花板的量级看，有亿级、十亿级、百亿级、千亿级。

　　也许一个让创业公司满心欢喜十亿级的数字化路径，在千亿级公司根本摆不上台面。选择数字化的路径，就是选择公司未来的量级。

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　　中国的数字化是从2C开始的，2C曾经是数字化的主战场。

　　2C的数字化大致分为两类：1、平台数字化，如阿里、京东、拼多多、美团等；2、IP化数字渠道，包括短视频、直播等。2C数字化封顶后，出现2B数字化热，现在看来第三方2B已经大结局了，倒是品牌商和大商B2B很热。

　　快消品领域，2C占比不超过10%。如果没有剩下的超过90%份额的数字化，就不能认为数字化成功了。传统渠道的数字化分为两大类型：1、传统渠道和门店的数字化，这是快消品的主流；2、圈层深分数字化，如白酒、茶、精酿啤酒的数字化。归纳起来有品牌商四条数字化渠道。一个企业也许四条路径都选择，但一定要把握主渠道。企业规模的天花板是主渠道决定的。

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　　数字化渠道之一：IP数字化‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

　　2020年数字化提速6年，是万马奔腾的6年。受去中间化和网红直播等影响，2020年的数字化有明显的B2C特征，比如短视频、直播等。现在，这已经是一条数字化渠道。这类数字化渠道的典型特征是围绕IP粉丝形成的数字化渠道。其特征是：1、IP化的网红、产品或品牌是渠道主体；2、粉丝是其用户；3、直播、短视频是技术手段，B2C是渠道路径形式。IP数字化适合网红产品、新消费产品、个性化产品。总之，是标签鲜明的产品。传统产品虽然也能够通过此方式实现部分销售，特别是折扣销售，但影响力不大。IP数字化的天然缺陷是天花板低，大约10亿左右。对于快消品而言，万马奔腾，也许走了一条羊肠小道。方刚老师总结IP数字化的特点：千万粉丝，10亿销量。10亿是天花板。

　　传统头部企业2020年的IP数字化实践表明，虽然能够增量数亿或数十亿，但占比太小。有平台统计，传统头部企业所有数字化渠道销量占比不超过10%。

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　　数字化渠道之二：圈层深分数字化渠道

　　有些品类，如白酒、精酿啤酒、茶等，认知门槛高，认知周期长，通过短期传播形成认知有困难。因此，通过圈层熟人背书形成组合，就成为主要渠道。这种渠道模式，我们称为圈层营销。圈层营销受邓巴数限制，销售受限。按照邓巴数，一个人拥有稳定的社交关系的极限人数是148人。认知背书很难超过邓巴数。因此，要想让圈层成为渠道，就要打破邓巴数。我们提出的方案是圈层深分。可以说，圈层深分像快消品的深度分销一样重要。

　　在《新营销2.0：立体连接》中，我们提出了一套圈层深分的基本模式：1、先打造场景体验，让KOC形成强认知。这是圈层深分的前提，因为圈层深分是围绕KOC的深分；2、通过组织体系，深挖KOC的社交关系，并且围绕社交关系持续延伸新关系，即发现新KOC；3、通过云店连接圈层深分发展的用户。因为多层级圈层深分后，形成了熟人链，熟人链可能 会失联，所以要借助技术手段连接。

　　圈层深分的模式，总结为一句话：

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　　数字化渠道之三：平台数字化渠道

　　交易平台即渠道。平台数字化指的是互联网大平台，包括B2C平台，如阿里、京东、拼多多；也包括O2O平台，如美团；还包括新兴的社区团购平台，社区团购平台虽然有团长，但多数终将去团长化，成为分布式B2C。平台数字化渠道适合长尾产品、高价值产品（如家电）、高附加值产品（如化妆品），现在是最大的数字化渠道。

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　　数字化渠道之四：传统渠道数字化

　　这是数字化渠道最大的战场。一旦传统渠道完成数字化转型，意味着所有渠道都是数字化渠道。截止目前，快消品渠道数字化模式基本定型，我总结为四句话：渠道模块化，全链路连接，全场景触达，BC一体化运营。

　　渠道模块化，指渠道将会变成四大数字化模块，即运营模块、订单模块、仓配模块、金融模块。全链路连接指F2B2b2C，渠道所有参与方全部在线连接。全场景触达，指在终端触达用户的触达场景，包括物（如一物一码）、人（包括店主、店员、导购等）、店。传统渠道数字化的目标是：百万终端亿万粉。百万终端是门店小b，亿万粉是C端用户。

　　传统渠道已经实现了“百万终端，百亿或千亿营收”，平台数字化或IP数字化已经实现了“千万粉丝，十亿营收”。站在品牌商角度看，最大的销量仍然在传统渠道，平台或IP数字化渠道的天花板很低。但是，如果挟平台或IP数字化的网络影响力，下沉至传统渠道，是否可以实现营收数倍或数十倍的放大呢？我们认为完全能够实现。单一渠道的数字化以后，紧接着就应该打通不同类型的渠道，实现影响力在不同渠道的渗透。

　　这是比单一渠道数字化更艰难的工作。相当于从单项冠军向全能冠军转型。

来源：刘老师数字化新营销

作者：刘春雄

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