解密爆红黑马“光良”

中国劲酒价格

　　光良为新派白酒崛起开辟出一条新路

　　文丨酒业家 刘彬

　　四月锦官城，春糖酱酒热，直把成都作仁怀，却偏偏杀出了一匹光瓶酒“黑马”。资本的光环、科技感十足的发布会、春糖必到打卡地、不招商却涌来大把可供挑选的优质经销商……在史上参展商最多、参展面积最大的全国糖酒会上，喊着“新光瓶，新世界”口号的光瓶酒品牌光良以万人到访的气势，不仅成为酱酒热之外的一股清流，还以一己之力让业界对新派白酒的关注度达到了一个前所未有的新高度。

　　凭借成都主场作战优势，光良在春糖期间摆下的场面颇为震撼：在成都W酒店召开富含高科技元素的新品发布会；在主会场西博城最显眼位置建起长30米、高9米的巨型门楼；在地铁西博城站和广州站出站口摆下从区域分布、产品展示、功能定位、文化设计等综合角度精心打造的“光良方舱”；在西博城摆下近300㎡的拳击台式展览厅……对于“看门道”的行业人士尤其是正在选品的经销商而言，发布会、门楼广告牌、方舱和展厅固然耀眼，但真正吸引他们想加入光良酒经销队伍的是光良已展现出来的成长潜力与能量。

　　2019年3月，光良酒横空出世，以数据化白酒为品牌核心，百元定价瞄准自饮市场；上市三个月自然动销100万瓶，上市一年销量突破2000万瓶。2019财年（2019年4月1日-2020年3月31日），是光良的第一个完整财年，光良酒业实现终端销售额5.8亿元，招商300余家、布局终端店铺30余万家，迅速实现全国化，并覆盖福建、安徽、湖南、湖北、江苏、浙江、陕西、新疆等十余个省份、398个县级市场。2020年财年（2020年4月1日-2021年3月31日），也是行业黑天鹅事件频发的一年，光良酒终端销售额突破16.35亿，比上一财年增长了3倍，覆盖全国500多个县级市场，布局400000家终端，其中湖北、安徽、新疆、江苏和浙江市场的增速分别达到280%、480%、260%、590%和410%。2021年财年，光良酒业首席品牌官老赵在专访时向酒业家透露：“光良酒业进入高速发展期，年度销售规划为30亿终端销售额，要实现多渠道多产品的用户覆盖。”

　　市场高增速和未来的高增长潜力，让光良酒业得到了资本的强烈青睐。截至目前，光良酒业已完成数亿元融资。

　　“我们不开招商会，但主动提出代理要求的经销商太多了。”老赵苦笑着对酒业家表达着他的“新烦恼”。创立不到3年，便跻身十亿体量级酒企，这一速度在白酒业并不多见。在众多争夺全国化新兴品牌入场券的企业中，为什么是光良率先一步得到经销商、资本和消费者的普遍追捧，并成为近20年来行业仅有的几个从爆红新消费品牌晋升为全国性主流品牌的白酒品牌？

　　BAI董事总经理汪天凡的一席话或许可以解开疑惑：“我们看好在消费升级的大潮中能够提供明确价值感的企业——能将产品升级作为优先和主要变化，又能顺势定位到主流价格带的选手。我们看好光良的团队能够持续开发好产品并且将其迅速交付给消费者的能力。”在与老赵的多次交流，尤其是围绕“光良现象”成因的探访中，酒业家更进一步发现了光良酒市场动销和复购率很高的内在缘由。

　　“品质是基石。”这一反复被验证的真理，也成为了光良酒能快速动销的根本所在。光良酒业生产基地位于“黄金酿酒带”——成都平原西部的世界级优质白酒产业集群地区，而目前市场上来自白酒核心产区的优质酒体用于百元价格带下的光瓶酒产品数量非常少，这一优势使得光良的产品从源头就具备了强大的竞争力。

　　从产品价格而言，光良酒定价百元内，覆盖光瓶酒当下主流消费价格带和高线光瓶价格带，经销商代理光良酒既可以通过主流价格带走量，又能用高线光瓶丰富产品矩阵，从而吸引了经销商群体的极大青睐度。从产品口感而言，光良酒坚持纯粮固态酿造，兼顾饮用口感和饮后体验，开创性推出数据瓶系列，以三年粮食基酒的含量比例命名，并将原料比例标注于瓶身。此外，为适应当下消费新口感，为消费者带来更舒适、更具有愉悦感的产品，光良酒业还在今年春糖期间推出一款浓酱兼香型光瓶酒59PLUS，由80%的光良59酒体与20%坤沙酱酒酒体组合而成。

　　从核心团队而言，光良酒业创立于2018年，由几位在消费品行业浸染多年的核心创始人创立，不同于初创公司小步快跑、不停试错的互联网创业逻辑，光良酒业从光良诞生之时起,就已经规划好了一条与传统酒企不同的运作路线,加上操盘者的丰富经验，其轻资产运作的未来发展规划相对固定，前景可期。从品牌理念与定位而言，作为新白酒品牌，光良酒业定位为“国民自用酒”，并选择以“数据化白酒”来打造差异化。“去掉包装喝好酒，好产品用数据说话”，光良酒以“不装”的品牌逻辑，牢牢锁住30-50岁之间的消费群体，主抓光瓶自饮市场，实现了社会财富主要创造者“明明白白喝酒、喝明明白白的酒”的消费期盼。从市场营销路径而言，光良酒刚开始在做市场的时候，没有通过大流通渠道，而是倒着做市场，从县级市场小卖部、小商超以及小餐饮店去铺货。这样能够让消费者更快更直接的接触到光良酒。

　　从传播推广路径而言，线下区域市场的爆发，需要线上品牌力耕耘后的转化，光良酒业的“爆发”实际上与其线上品牌传播有关。今年春节期间，光良酒业通过明星美食公益节目《一桌年夜饭》打造场景营销，实现海量曝光，2021年第一季度核心大单品光良59销量环比激增289%、成为“线上走红，线下走量”的爆款产品。从销售回报而言，没有打款压力、动销快、销售回报高，本就对经销商有极大吸引力。而“光良研习社”的全面开启，通过行业大咖、优质资源、前沿技能及系统传递全面助力经销商，光良酒业正在推进的这套从线上线下赋能经销商的体系，可帮助经销商在变化中快速打开新局面。从未来趋势而言，“光良场景”的营造为产品注入科技感、采用新技术卖酒，尤其是迎合当下理性化、数字化的消费需求，在对产品本身进行深耕的同时，通过场景化打造，发出自己的声音，向外扩圈，符合白酒消费的新需求。显然，奔驰的“黑马”光良，正在为新派白酒的崛起开辟出一条新路。

来源：酒业家

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