刘昭的观点有代表性,欢迎大家参与辩论。或留言,或写文章均可。 现在很多 品牌企业都在选择BC一体化,因为品牌企业产品最终是要卖给C( 消费者)的,但是多年来品牌一直无法触达消费者,连接消费者。 这让品牌方非常恐慌,一方面是担心消费者被别的竞争对手的品牌给连接去了,另一方面是担心消费者的喜爱发生变化了,有一天不喜欢自己的品牌了。
所幸的是,现在的各种SaaS工具,各种企业数字化的方法(比如外勤365),很多品牌企业都已经不但连接自己的 经销商B,还通过B2b工具都连接上了小b门店,离最终的消费者只有一步之遥。 所以BC一体化已经成为品牌企业最热衷的事情之一了。
笔者从事消费品行业数字化多年,在观察各个行业的数字化进程以后,得出这样一个结论:并不是所有企业都适合立即开展BC一体化。 首先,不同的品类,在连接C端时,效率有天壤之别。 我按照连接效率,把品类分为四个层次,举例:第一层:电动汽车,必须要有一个APP连接消费者,可以操控汽车。智能手机,都得有一个账号,云同步系统通讯录,照片,应用等。这层属于强连接需求,必须与消费者建立连接,不连接反而不行。金融,保险类的服务产品也属于此类。 第二层:家电,连接消费者以后,可以维修,维护服务。如净水器需要不定期换滤芯。油漆/防水,连接消费者,定期做刷新/防水服务。部分慢性病管理的药品,连接消费者,可以登记患者定期用药后的效果,一方面统计各项生理指标用于药品计量的调整参考,一方面也收集患者对药品的反馈。这层属于中度连接,连接对消费者有较大的帮助。餐饮,旅游类服务产品也属于此类。 第三层:婴幼儿配方奶粉,连接消费者以后可以传递喂养知识。美妆护肤类,连接消费者以后可以传递护肤化妆技巧。调味调理品,连接消费者以后可以传递烹饪的技巧。属于轻度连接,对消费者的帮助有限。 第四层:如服装,休闲食品,饮料,酒,米面粮油等,连接消费者本身给消费者带来的价值就较少了。连接消费者后,给消费者带来价值越大,连接消费者的效率就越高。给消费者带来的价值越小,连接消费者的效率就越低。 毫无疑问,绝大多数品牌商都希望通过连接消费者,促进消费者的。最常见的想法就是不定期发券。不过大家往往忽略了,连接消费者是需要成本的,连接的效率越高,连接的成本就越低,连接效率越低,连接的成本就越高。不是说上述第四层的品类,就不能连接消费者了,只是连接的成本极高而已。这里定义一下连接,连接指的就是和消费者的一次接触,BC一体化就是让品牌企业可以比较轻松简单的和消费者发生接触,而不用付费的去购买大平台商的流量。因为流量的获取是有成本的,不便宜。但BC一体化的连接消费者,也是有成本的,比如为了连接消费者而进行的扫码抽奖,为了构建BC一体化搭建的数字化平台等等。而如果一个品类,商品单价低,连接消费者成本高,那么就不经济了。通俗的说,连接消费者,再发券使用的成本,低于拉来客户以后能给企业创造的价值。这就是为什么很多知名企业费了很大劲去做一瓶一码,让消费者扫码抽奖送红包,但是发现,实际用处不大。虽然建立了一个庞大的用户数据中台,但不知道用来干嘛,只能拿这些用户数据去微信朋友圈投放一个广告,让投放更加精准,但的指标,是肯定完不成了。
BC一体化中,还有一个更大误区,就是把消费者当作自己品牌的粉丝。自从小米出现以后,粉丝的概念就深入人心了,很多品牌做BC一体化言必称粉丝。 我经常开玩笑的和品牌商举例子,一个粉丝,会在音乐平台上买自己偶像同一首歌,买1万次。如果自己要听歌的话,买一次就够了,买1万次,就是为了支持粉丝,我们的品牌能做到让客户在不需要的情况下买个三次吗?即使是 茅台,我买来以后不用存着,也是在等着未来涨价而已,我不是茅台的粉丝,只是茅台的消费者而已。试想,自己费劲搞的品牌公众号,给粉丝们推送一条打折消息,就引来大批粉丝取消关注,这真的是粉丝吗? 粉丝需要的是了解偶像的一举一动,而消费者,需要你不停的给他带来价值。
最后总结:品牌企业想做好BC一体化,首先需要考虑的是,连接消费者以后,可以给消费者带来什么价值,而不要先想到让消费者复购。给消费者价值传递到了,BC一体化就自然建成了,复购也就随之而来了。 [color=rgba(0, 0, 0, 0.3)]文章来源于365商学院[color=rgba(0, 0, 0, 0.3)] [color=rgba(0, 0, 0, 0.3)],作者外勤365 |