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中国过去没营销,但有买卖。
只要有人卖,可能就有人买;只要有人买,可能就有人卖。因此,生意就是买卖,要解决卖和买的问题。其实,只要有足够的人买,一定有人卖;但有人卖,不一定有人买。 中国过去是品牌驱动和渠道驱动,品牌驱动解决“有人买”的问题,是2C问题;渠道驱动解决“有人卖”的问题,是2B问题。品牌驱动与渠道驱动,只能分别解决2C问题和2B问题。有的企业优先解决2C问题,比如赌广告效果;有的优先解决2B问题,比如渠道制胜。当然,能够同时解决品牌和渠道当然更好,但得有足够的资源,还得有那个能力。即使是品牌资源好得不得了的跨国公司,多数在中国也没有解决渠道问题。理解中国大陆渠道的复杂性,就理解了中国营销特色。 渠道数字化,BC一体化,某种程度上同时提供了解决2B和2C问题的机会,但其逻辑却是以2C为杠杆办法解决2B问题。 2
2B现在存在的问题是什么? 就是“通路”成为“阻路”。比如, 经销商不进货,零售店不进货, 陈列位置不佳,SKU太少,店主或店员不推荐等。就是通路不通,通路遇阻。只要 消费者进店,就只能在门店陈列商品中选择。只有有人卖,才会有人买。 深度分销要解决的问题,就是更多的SKU、更好的陈列、更多的推荐,让通路更畅通。通路出现问题怎么办?仍然是“更”字诀。拜访更勤,客情更好,花钱买更多的零头, 促销力度更大。这是疏通通路的办法。 你会发现,不只你在“更”字上下功夫,对手也在做“更”字诀。 结果是:你的“更”被对手的“更”抵消了,资源却投入不少。当然,没有做“更”字诀的品牌淘汰了。用现在流行的语言,就是深度分销的内卷。
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有人卖就有人买的逻辑,渐渐在失效。过去, 新品牌进KA,有人说,哪怕不卖也是形象。现在,新品进KA。我会说,不卖就是影响形象。 深度分销,已经到达天花板。不做当然不行,即使做到极致,也就那么回事。 用2B的手段解决2C的问题,已经进入瓶颈。不能往后退,但往前进也很难。最近见过几个案例,用2C的逻辑解决了2B的问题。一家不算特别知名的品牌,我问老板为什么不给进店费、陈列费也要卖,老板说“因为有人买”。一家品牌备受争议的企业,问老板为啥卖,老板说“因为有大客户要”,“有的顾客一问没货扭头就走”。一个学生问我能不能找老板搞到某个品牌的酒,还顺带说“想不到我们这里也有人喝种这个酒”。如果说深度分销的核心逻辑是:只要有人卖,一定有人买。那么,现在的核心逻辑是:只要有人买,一定有人卖。 4
过去,在营销角度,买与卖是两个问题。 现在,认知、交易、关系,三位一体,BC可以一体化运营。注意,BC一体化运营,不是BC一体化。有时为了方便,简化成了BC一体。买的问题,是认知问题。卖的问题,是交易问题。 解决了认知问题,就解决了交易问题。过去,只要卖得不好, 业务员就会说“品牌不行”。说的就是这个理。 品牌是认知问题,销售是交易问题。因为认知(品牌)没解决,所以交易(销售)无法达成。 过去的认知只有三种手段:1、口碑。农业社会的主要手段,优点是认同度高,缺点是传播速度慢。2、大众传播。比如广告。优点是快,缺点是花钱多,产生依赖。3、一对一。比如推荐,核心是关系。因为关系降低认知成本。所以,营销的核心问题是认知,“营销让推销成为多余”,就是认知完成了,交易是自然而然的结果。 5
BC一体化运营有两个核心要点:一是BC关联;二是双私域运营。什么是BC关联?比如,有人买了一瓶可口可乐,在 电商上可以知道谁买了,在B2B上可以知道谁卖了。但在云店(云渠道)上可以知道谁在哪个店、什么时候买了一瓶可口可乐。一瓶可口可乐的销售,B端( 终端)与C端(用户)关联了。过去是没法关联的。因为没有技术手段。 当然,不必知道所有用户在哪个店买可口可乐。所谓杠杆效应,就是少数可以撬动多数。比如,互联网的1990原理,就是1%的人带动9%的人,9%的人再带动90%的人。 对于快消品,全部在线交易不现实,但1990原理可以发挥杠杆作用。BC关联,这是2C带动2B的关键。数字化以后,在数据上是可以看到的。双私域运营。这个概念我已经在线下讲过一段时间了,这篇文章是第一次以文字的方式提出来。云店(云渠道),渠道链是F2B2b2C,打通了厂家(F)、经销商(B)、门店(b)、用户(C)。这是营销史上没有过事。一旦全链打通,那么,用户是谁的私域?首先,用户当然是终端(b)的私域。线下强关系,离不开门店。但是请注意,门店的私域,用来卖所有商品,不是只卖某个品牌的商品。顺便说一句,现在有的企业从线下引流,把门店的用户引到线上,这是不能持久的,也做不大。耍了歪心思。其次,用户也是品牌商的私域。用户运营,不能只是以交易、复购为目的。互联网的营销技术,基本上是以复购为目的,很不好。用户运营是个大问题,本文不详细讲。目的要非常清楚,就是变成品牌商的私域。双私域运营,品牌商就有了建立用户认知的能力,以及有限的导流用户的能力。如果说门店的私域是存量的话,品牌商的私域可能就是门店的增量。用2C问题解决2B问题,就是用增量的杠杆撬动存量。在流量枯竭的时代,哪个门店不欢迎增量呢?
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