大品牌为什么做不好线上，创新品牌为什么做不好线下？

白酒招商方案

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　　大品牌为什么做不好线上?

　　首先这里说的做不好，不是说能力不行，或者业绩不好，而是线上一特价，线下就投诉打架，而且公司大部分时间都得拉偏架支持线下。销售部门指责线上破坏价格体系，线上也很委屈，线上不做特价，你让我把货卖给谁去？你以为薇娅李佳琦的坑位那么好上？

　　老总给电商定的增长，KPI一样都不少，还不让特价，咋完成？我想这是大多数企业电商部门的人特别委屈的原因，也是各大公司特别头痛的事情。线上不得不做，但是又不能全身心的投入去做，结果做的事情，高不成低不就，好不好坏不坏，更狠一点的，就像一个花瓶摆设，纯粹是为了证明有。但是大家有没有认真想过，价格为什么对大品牌，特别是做深分的品牌这么重要？ 之所以价格重要，很多老销售都懂，价盘一乱，市场就废掉了，无数的品牌，市场都是因为这个而死掉的。可是这背后的原因从深层次来讲，核心还是因为中国市场实在是太大，太复杂。全中国有1200多万家实体零售售点，这么多售点不均匀的分布在960万平方公里的土地上，任何品牌商想要把货铺到这些售点里面，光靠自己的力量根本不可能。当然更不可能把命交给电商平台了。 可能有些人抬杠，我们公司都是厂家自己的业务在跑店拿订单，经销商仅仅是配送商！ 你说的没毛病，可哪怕是配送商，他是不是也得租仓库弄车辆，工商税务保险工资一大堆，都得靠他弄是不是？说压货的时候，经销商四处高利贷借钱囤货，你以为他能赚多少？

　　另外，一些本地的裙带关系，没有经销商你觉得可以搞得定吗？光靠厂家自己在本地直营？你觉得效率一定会比经销商高吗？所以，品牌商必须要基于自身品类的特性和发展的现状，在各地区找到自己品牌的代理人，来帮他解决掉本地化的市场营销工作。 所以，大品牌的分销体系，是需要依赖于经销商和批发商，和品牌商形成一个整体的利益联盟。品牌商必须通过控制价格，才能够保证这个价值链上的每个成员都有利可图，只有这样，这个联盟的合作者才有动力去分销这款产品。如果价格被击穿，价值链上的成员没有利润，那么这个条价值链就分崩离析了。 这就不难理解，价格为什么是有经销网络的品牌商的生死线了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍所以，你看线上，一搞特价，线下的销售会跳起来投诉线上的原因就在这里，你线特价货没卖多少，但我销售辛辛苦苦多年积累下来的销售网络，一个特价，就被线上冲的七零八落，甚至没啦！‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍从创新的角度来讲，这就是克里斯坦森说的“创新者的窘境”：‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍大品牌在面对创新者的破坏性创新的时候，大品牌要么自己颠覆自己，要么被创新者颠覆。当然，作为既得利益者，会权衡计算得失，就快速消费品，特别是即时性消费品而言，像饮料，方便面，啤酒，火腿肠这些品类，时间敏感度高，线上的交付时间太长，所以还是线下更重要。但是我们看到，一些计划性品类，如洗发水，洗衣粉，牙膏等品类，消费者的理性决策，价格敏感度非常高，所以用户更倾向于全网最便宜的价格，所以这些品牌，不得不做。甚至要根据消费者的消费行为，必须重构自身的分销网络。

　　-02-创新品牌为什么做不好线下？

　　从有淘宝以来，线上涌现出了一大批的淘品牌，但是近两年线上的流量越来越贵，品牌商的利润被平台压榨的越来越低，所以无数的淘品牌都想走向线下。 可是大家发现没有，线上的品牌，包括三只松鼠，只要不是基于线下起家的，基本上都没有一个能够做好线下的。

　　我们看到三只松鼠前两年上市之后，融资，来做线下，做了非常多的尝试，投食店，IP联名店，B2B等等，但是仍然没有看到有比较大的起色。再看其他的品牌，只要是没有线下基因的，基本上都不用说，几乎没有成功的。很多创业者，拿着BP跟投资人说，我线上先把品牌做起来，做口碑，做体验，做消费者影响力出来后，然后就去做线下。然后拿了资本的钱疯狂的在线下烧，但是结果往往却不是很理想。 也有很多的经销商，觉得线上卖的这么好，我拿到线下来卖，一定会很好卖。可是笔者和很多经销商都认真聊过，得到的反馈也是一样，看到线上卖的风风火火，可是在线下，根本无人问津。为什么明明通的逻辑，在现实当中却根本无法实现呢？这里面，其实要讲的逻辑有很多，从大的逻辑来讲，有一个很核心的东西，叫做“有限货架”与“无限货架”。 这个概念之前笔者的文章里面也经常提到过。有限货架：是指超市内的货架，因为受到店的面积的限制，店内承载的商品数量是有限的，一般一个小超市的SKU不会超过800-1500个，一个大卖场一般也就是10-12万个。

　　零售商干实体店，是有各种成本的，什么房费，水电费，人工管理费用等等，所以实体零售，特别关注于店内的经营的“坪效”。这个“坪效”做销售的都知道，就是店内有效经营面积，在一定的时间内，可以卖出多少销售额。所以，商家除了会考虑消费者的需求之外，更会关注产品的毛利和产品的畅销程度。而且店内本身承载的SKU数不多，再分配到单个品类上，能给到的货架面积就非常的少了。可是商店的位置是固定的，货架的面积是确定的，消费者的客群也是有限的，店主必须要优先卖消费者刚需的，好卖的，毛利高的产品，才能够使自己的利益最大化。那什么样的产品是上面所说的刚需好卖毛利还可以的产品？没错，就是那些大品牌，经过多年沉淀下来的一系列商品。

　　无限货架：

　　无限货架是指不受实体空间限制，线上的虚拟货架，这些货架本质上就是一串串代码，边际成本非常的低，甚至低到忽略不计。

　　另外，线上的客流，也不受到实体空间的影响，不论消费者在哪里，只要有个PC或者移动终端，就可以访问线上的网站。所以，线上的客流也是无限的，无限的客流会催生出无限的需求。对于电商平台来说，本身无限货架上架商品的边际成本就低，消费者又有无限的长尾需求，一端无限供应，一端无限需求，于是就出现了巨大的撮合交易的机会。这些线上很火的商品，它们是满足了线上人们无限需求的小部分长尾集合。就拿特别火的螺蛳粉来说，如果你在线下售卖，一个超市其实一天卖不出去多少，可能连方便面销量的十分之一都不到。可是在线上，李子柒或者薇娅的一个短视频或者直播，可能就会卖出数十万、甚至上百万单。

　　但是我们要注意，这个数十万单，是建立在数百万，甚至数千万的点击和播放量的分母之上的数字，数量只是一个交易概率问题。虽然是小概率，但是由于平台的流量足够的大，需求足够的多，足以养活很多的创新品牌。这就是无限货架的特性：无限的流量前提下，无限的商品满足无限的长尾需求。可是问题出来了。这些基于大平台的无限长尾需求而诞生出来的创新品牌，在面对线下追求坪效，讲究周转率，必须满足人群刚需，只能服务有限人群的小店面前，成交的概率大幅度降低。滞销，就不足为奇了。但是你可能会说，我也可以出畅销的大众商品啊。可是你忽略了，这种大众商品，早在10-20年前，就被大品牌垄断了生态位，想重新开拓一个新的生态位或者是价格带，谈何容易？还有一个问题，线上的品牌，营销的打法，逻辑，产品的包装形式，展现形式，定价逻辑，都和线下的玩法不一样。所以，想走到线下，虽然不是一个伪命题，但却是一个全新的，逻辑完全不同的游戏。

　　今天我们讨论的这个现象，本质是基于特定的历史环境，特定的逻辑下的产物。有限货架，面对的竞争是如何挤到货架最好的位置；无限货架，面对的竞争是如何避免和竞争对手的价格战争。各有各的优势，各有各的烦恼，但是不要试图盲目的跨到另外的生态位置上，如果想要走到线上或者踏入线下，要深刻的理解里面的逻辑和风险，才是最重要的事情。

来源：刘老师数字化新营销

作者：赵波

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