酒企事件营销的两大误区与三大关键点

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　　文华策咨询  姚伟

　　事件营销是近年来非常流行的一种公关传播与市场推广手段，综合新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

　　汾酒的全国文化大巡展“行走的汾酒”，国窖1573的大型舞台剧《孔子》、《李白》，洋河梦之蓝的“百万航天合伙人”，各大名酒企纷纷推出了自己的大型推广活动，究其根本原因便是通过事件营销达到品牌推广的目的。一场好的事件营销活动，不仅能很好的提高品牌知名度，更能促进企业进一步发展。

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酒企事件营销的两个误区

　　误区一：盲目追热点

　　热点即为流量，有热点就会有曝光度，与此同时蹭热点并不需要投入很多的资源，无论是小品牌还是大品牌均可为之。投入的成本相对较低、带来的效应却是极高，所以这也是各大品牌不遗余力蹭热点的原因。但是，蹭得好可以起到四两拨千斤的效果，若蹭得不好，那便是品牌的大型翻车现场。回到白酒品牌，热点可以追，但不能盲目的追，并不是看见什么热点就一股脑的去追，而应该研究是否与品牌调性契合、有结合点，其次才决定是否去追这波热点。前年的“博物馆热”，五粮液就追了一波热点，独家冠名大型文化季播节目《上新了·故宫》，挖出与故宫都有六百年历史的立意点，“以六百年 敬六百年”让很多消费者都记忆深刻。

　　误区二：重销售轻传播

　　很多酒企依然销售导向思维严重，所以从一开始对事件营销的定位就错了，认为就是通过聚集大波消费者，带动现场氛围达成卖货的目的，出现了重销售轻传播的现象，导致品牌推广活动没有体验感、传播度，那肯定只能是一场失败的推广活动。实际上，事件营销最重要的是传播，销售反而并不重要，作为一场大型的品牌推广活动，只有拥有足够的传播力度，才能覆盖更多的消费者，快速提升品牌的知名度与品牌高度。

　　贰

　　酒企事件营销的三大关键点

　　关键点一：用户参与

　　顾名思义，一场好的事件营销活动要有足够多的消费者参与。活动是否成功，最重要的就是看能影响到多少消费者，换言之就是将品牌推广给消费者，越多效果越好。

　　首先在活动开始前，需提前邀请相关嘉宾，高势能人群：政商务领导、行业领袖、协会会长等，核心用户：渠道核心客户、产品的核心消费者，现场主持及表演嘉宾等，人群的邀约一定要精准。其次，未见其人、先闻其声，同样对于事件营销来说也一样，要提前做好活动的宣传造势，线上行业自媒体、抖音、微信、微博的传播分享，线下电梯广告、户外广告等的投放，保证活动拥有足够的知晓度。最后，明确活动的组织分工，每个环节安排对应的人员，确保当天活动的秩序，以及各种突发情况的应对，最好提前进行适当的演练。

　　关键点二：体验互动

　　体验是近年来被行业提及最多的一个词之一，为什么体验这么火，其背后是消费者权利的回归，产品本身所能解决的需求对消费者来说已经大同小异，唯有进一步提升顾客满意度，才能在竞争中取胜，因此各品牌纷纷推出自己的消费体验内容。

　　一场事件营销，也需要在其中穿插体验互动的内容，好的体验内容不仅能提高消费者的体验满意度从而提高品牌好感度，更能触发消费者的分享机制从而进一步扩大活动的影响力，达到事半功倍的效果。

　　体验的内容需根据活动主题来具体制定，绝不可为了体验而体验，做锦上添花的事情，不犯画蛇添足的错误。同时，有些事件营销活动并不需要消费者前来体验，只要让消费者知晓，提高品牌美誉度即可，如某酒企每年举办的慰问环卫工人的公益事件，或者其他品牌致敬最美劳动者的活动。

　　关键点三：情感共鸣

　　现阶段各品牌之间已经从产品竞争转变成消费者的心智战，谁能更多的占据消费者心智，就能取得优势，与消费者形成情感共鸣就是一种很好影响消费者心智的方式。共振的力量，可以让一座大桥摇摆坍塌，共鸣所带来的力量毋庸置疑，当品牌能与消费者达成情感共鸣，那么消费者的好感度就会大大增加，很容易就成为品牌的忠实粉丝。

　　如何形成与消费者的情感共鸣，归根结底就是寻找消费者当下的痛点，小到个人如对自由的追求，大到社会如对生态环境的保护，能使消费者产生共鸣的东西有很多，具体得看品牌的消费者洞察能力。曾经行业的“小糊涂仙”和“金六福”，分别通过对“难得涂糊、糊涂文化”和“福文化”的诠释，与消费者达成共鸣之后，也在市场上风靡一时，红红火火了一段时间。

　　消费的个性化、碎片化、多元化等等，消费的复杂程度越来越高，对酒企所提出的要求也越来越严格，通过事件营销形成独特的IP，逐步提高品牌知名度亦是一种不错的选择。

来源：酒食汇

贵州白酒网

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