江苏白酒市场有一头“牛”正安静生长

泸州老窖头曲

　　从陈酿，到青牛，再到中国牛，江苏市场的牛栏山正从低端光瓶酒逐步向盒装大众酒、次高端价位升级，起步价超过200元的中国牛系列在江苏五市销量突破20万箱。牛栏山在江苏市场正安静生长！由此，牛栏山产品结构调整的江苏样本也浮出水面——一份宝贵的营销样本。

　　牛栏山江苏五市的运营商为彩姿商贸，凭借巨大的销售体量，该公司足可位列超级酒商之列。彩姿商贸总裁朱国荣告诉酒说记者，目前牛栏山在江苏正步入第四阶段——深度推进期，“在深度推进期，彩姿要打好青牛、中国牛的攻坚战，做好餐饮渠道，做好消费者培育，释放牛栏山品牌流量。”

　　从深度推进期回溯，牛栏山在江苏五市前三个发展阶段的重心分别是：借势、造势、蓄势，这三个“势”可大致勾勒出牛栏山在江苏产品结构的调整过程。

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借势、造势、蓄势，塑造牛酒品牌

　　2004年朱国荣进入牛栏山经销商队列，十年后江苏市场迎来了势不可挡的牛栏山陈酿。在朱国荣看来，陈酿不仅仅是一个超级挣钱机器，更是一个宝贵的资源。“当时我们就确立思路，要借红火的陈酿建立属于自己的渠道，同时打造团队”。这就是彩姿的“借势阶段”，陈酿目前在江苏市场依然是流量产品，朱国荣认为这个阶段一直在持续。

　　借势，是牛栏山在江苏结构调整的关键阶段，彩姿就是借陈酿这个畅销大单品实现“强基”：一是借陈酿让彩姿商贸的渠道更深、更广，从餐饮到流通，从城市到乡镇、甚至是村头，彩姿都能覆盖到；二是打造强大的团队，目前彩姿团队高达700人，在商贸企业中，这个规模是非常罕见的；三是客情，借着畅销单品陈酿，彩姿对终端店形成了影响力。

　　“然后我们利用这三大优势，迅速进入造势阶段。”这个阶段时间不长，就在2016~2017年。这两年，彩姿开始推“青牛”系列盒装酒，覆盖40~100元的大众价位，“产品结构提升不是一蹴而就的事情，所以我们借陈酿的势先从大众价位开始造势，让江苏消费者知道牛栏山也有不错的盒装酒。”做大众价位，朱国荣还有另外的考虑，那就是低价位的盒装酒和光瓶酒在消费群上是有重叠的。造势阶段的任务是，把陈酿的‘势’留在江苏，造就市场热点，让牛栏山品牌在江苏白酒市场进一步生根发芽。

　　从借势到造势，朱国荣强调要“迅速”。2014年陈酿开始畅销，2016年还在上升势头，甚至是抬头不久，就开始布局第二单品“青牛”，“因为这时候消费者对牛栏山的品牌印象尚未定型，我们不能让牛栏山品牌和光瓶酒形成固定联系”。

▲中国牛终端陈列

　　造势阶段两年后，青牛系列已经起量，这让终端也有了信心：牛栏山盒酒也能卖。彩姿又迅速在2018年10月导入更高价位的“中国牛”系列，让牛栏山品牌进入蓄势阶段。中国牛系列有三个单品，定价分别为228元、328元和428元，这些定价对标了市场上其他畅销次高端产品，充分展现了牛栏山的品牌和品质自信。2020年，“中国牛”系列突破了20万箱，这个销量大大超出了彩姿商贸的预期。蓄势阶段任务是树立牛栏山的品牌、品质高度，让品牌为整个产品线赋能。

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寻找缝隙，小盘带大盘

　　借势、造势、蓄势，到深度推进期，似乎像教科书一般完美，这几个阶段到底如何迭代的？又需要借助什么样的关键条件？

　　首先是寻找机会。朱国荣认为，“无论哪个价位，市场都是有缝隙的”。这个“缝隙”是由竞品表现出来的，形式多种多样，可能是竞品利润低了、某个区域下滑了、服务跟不上了……针对利润低的问题，“如果让牛栏山这样的大品牌有杂牌酒的利润水，彩姿就可以解决这个痛点。”

　　▲近日，以“坚守本色 负重前行”为主题的营销会议正在江苏五市巡回召开，会议核心是对市场进行阶段性总结，并部署下一步营销策略。

　　核心店铺是当下中高端白酒竞争的主战场，朱国荣精准分析了这个群体。“大部分店是提供一个陈列和销售场所，靠价格竞争；但有少部分店铺本质上是团购商，他们有圈子，会主动对自己的圈子施加影响力，运营成本较高，所以对利润要求高，我们就通过高毛利来驱动其中的一部分。”“圈子营销有个特点，商家推什么，消费者就喝什么”。

　　这样，一开始可能只有极少的店铺合作，随着示范效应的体现，会有更多店铺加入，实现小盘带动大盘。只要有5%的店铺卖货，肯定就会增加到10%……彩姿在五个地市一共选择了1000家优质联盟商，同时又在其中选择了一定数量的团购商进行投入，当合作顺利后，就会带动更多店铺加入，从而形成良性循环。还有一种策略就是小店孵化为大店，“一开始这个店可能只进了一件货，但通过客情沟通、品鉴、参观，这个店的销量就能做大”。

　　小盘带动大盘还体现在餐饮对流通的带动，彩姿发现，每在餐饮渠道卖一箱酒，就能带动流通渠道更多的销量，不同价位产品带动的比例有所区别。

　　找缝隙、小盘带动大盘，从彩姿商贸今年实施的“511工程”中可见一斑：

　　打造5000家A、B类餐饮终端，展示牛酒品牌形象、树立价格标杆，同时进行消费者培育；

　　做好10000家小型终端店的品牌氛围，并从中孵化大商；

　　做好1000家联盟商，从中做好合营商的转化。

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团队和产品品质是基础

　　对于牛栏山的结构升级，朱国荣有一系列的观点，在酒说看来，这也是宝贵的经验。

　　第一，白酒行业，产品也许有生命周期，但品牌没有。包括牛栏山在内，任何一个品牌都需要持续升级产品结构；

　　第二，干了总比不干强，干了就有机会，只要让消费者喝上牛酒，下一步都好办；

　　第三，产品是品牌最好的形象代言人，牛酒结构提升，可让高价位产品为整个产品线赋能；

　　第四，团队和品质是基础，没有人，一切都是空想；没有品质，一切都是白干；

　　第五，产品结构调整并非一蹴而就，坚持久了，就是品牌。

　　在这五个观点中， 朱国荣强调了团队和品质这两个基础。借势、造势、蓄势说起来简单，但在实际操作中有极其海量的工作要做，朱国荣直言，人海战术是彩姿的核心打法。

　　人多优势，第一个体现就是能实现极高的铺市率。但这是人多最初级的优势，彩姿的人海战术主要体现在地面营销，让团队做大量的地推。“白酒必须解决第一口的问题，消费者如果没喝过你的产品，货架陈列面再大也没用”。对于货架动销问题，彩姿有个“三元叠增”法则，即任何产品动销均来自三个要素：铺市率、陈列品种、畅销厚度，“铺市率越高、陈列品种越多、大单品越畅销，就越能动销”。

　　“畅销厚度”是个新词语，按照笔者理解的意思，更多体现在对消费者培育上，也就是“小盘带大盘”。从渠道来看，百元以下的产品，彩姿是通过餐饮来带动零店；从核心店来看，彩姿是不断地寻找市场机会。

　　渠道的精耕细作、对市场“缝隙”的敏锐、小圈带动大圈、客情维护、品鉴会……这些都离不开成熟的营销团队。为了做中国牛，彩姿专门成立了100多人的名酒团队，团队骨干均有成熟的名酒渠道操盘经验。

　　找到“缝隙”，除了需要敏感而勤奋的业务团队外，还需要优质的产品。当向消费者描述牛栏山品质时，除了入口柔、不上头特点外，更外强调第二天感受，“第一天也许喝过了、喝醉了，但第二天起床后，你的整体感受就像是觉得没喝过酒一样”。牛酒的这种饮后反应也得到了越来越多消费者的共鸣，所以彩姿总结了一句话术，“第二天说好才是好”。

　　牛酒在江苏五市的发展，目前正进入深度推进期，朱国荣说，会用更长的一段时间来做基础工作，“不急于求成，把握好时机，成功是水到渠成的事情”。成长之路，善积跬步，方以至千里，“怀揣希望去努力，静待美好的出现吧”！

来源：酒说

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