守不住三条法则，怎么突围高线光瓶？

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　　返璞归真，或许才是不二法门。

　　文  李振江 谷小利（ID：YJTT2016）

　　*李振江系和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理；谷小利系和君咨询酒水事业部咨询师

　　边缘化或突围，这是摆在地产酒面前的两条路。谁都不想生存空间严重被挤压，被边缘化。

　　问题是如何突围？成功突围的首要法则是什么？

　　时下的中国白酒行业，有两个十分火热的热门突围品类，一个酱酒，一个高线光瓶。酱酒虽热，但受制于产区、环境、产能、高端价格等诸多因素，太多的地产酒并不能在这一轮因香型转型的新机遇中享受到行业增长的巨大红利。那么，能突围的品类只剩高线光瓶酒了。

　　受益于经济增长、消费结构升级，消费者迭代、酒业高端体量扩增留下价位空挡等市场经济因素，从2015年以来，高线光瓶酒便逐渐发展成为行业的主要潮流之一，2017年更是被业界定为高线光瓶酒发展元年。

　　布局高线光瓶能够助力地产酒企量价齐升、产品结构升级，实现弯道超车，市场突围的关键红利品类，已经成为了业界共识。在此共识之下，很多品牌经过自身不断努力，如玻汾、洋河小曲、泸州老窖二曲、西凤375等获得极具爆发式增长。

　　问题来了，不是每一个地产酒都能在品牌知名度上超过玻汾、西凤的影响力，那么，对于品牌知名度较弱的地产酒，如果选择布局高线光瓶，突围的首要法则是什么？

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　　革命性高超品质是突围的第一法则

　　凡言高线光瓶者，必言高品质。而恰恰革命性高超品质是突围的第一法则，这个问题很容易被地产酒企所忽视。高品质就是高线光瓶能够畅销市场的最佳通行证，也是区域白酒的“生命线”，更是最后能够帮助企业起死回生的突围首要法则。

　　因为在这个白酒十年里，中国高线光瓶白酒的竞争形势已经从终端的前沿阵地战术性竞争转移到了酒厂后院的创新勾调技术层面上来了。不管是名酒还是二三线品牌，凡是能够引领风潮趋势的强者，首先都是不约而同地在酒体勾调技术方面下足了功夫，也就是终端消费者一品尝就感到惊艳的那种品质。

　　张雨柏曾说过：“酒最主要的还是味，酒不是香水，酒是要喝的，要喝就要在味觉上下功夫”。“我们回过头复盘洋河的成功发展逻辑时，我们不得不感叹洋河在品质上的先见之明。正是由于在高品质上的率先觉醒，正是在业界革命性的品质独创，为洋河跻身全国三甲奠定了强大的品质基础“。

　　对于很多地产酒来说，品牌力较弱，如果再不从品质上发力，不从品质上去降维打击竞品，市场发展就会越来越难以为继。

　　这里面有一个容易引起争议的事实：酒企管理者自认为自己的品质没问题，但问题在于，如果老百姓都说好，那为什么形不成动销势能呢？

　　笔者也曾遇到过一个东北酒失败的案例，虽然产品不易上头，但酒体设计比较难喝，盲品测试做完的结果就是，人们普遍对口感的评价普遍较低，这无疑会阻挡了人们进一步购买的欲望。

　　那些按过去的酒体勾调思维随意生产，无论促销方式如何吸引人，就想在市场中突围出来，收割韭菜的时代，真的一去不复返了。

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　　新口感新品类的创新是高品质的着陆点

　　新口感新品类的创新，是地产酒突围市场的着陆点。产品成功的源头，要么平庸，要么颠覆。超级大单品拒绝平庸，它的诞生就是颠覆世界的，最起码也是在行业树立标杆的，擎大旗的。只有用颠覆性的思维来思考，才能更好地征服世界。

　　谁率先在新口感新品类的创新上清醒过来，着手准备，谁就能从白酒激烈的红海竞争中跳出来进入蓝海。酒体设计的一般，然后弄一堆乱七八糟的促销，您觉得，今天的消费者还能长久的认可吗？

　　若想在高线光瓶主流价位段里做领头羊，必须做这个价位段里最好的酒水。牛栏山绿标就是例子，在12-15元价格区间里面，很难有竞品比它好喝。

　　玻汾的成功，一个重要因素就是它的品质高超。凭借高超性价比，玻汾迅速获得全国老百姓的喜爱，短短7年，玻汾实现了爆发式增长，为汾酒全国化主流产品加速成为百亿超级单品奠定了基础。

　　贵州醇朱伟说：“只要产品足够具有压倒性优势，营销两字则可以休矣，好产品自己就是最强大的成长动力源。”

　　2019年底，以泸州老窖为代表的很多名酒企都在成立品质研究院，成立在口感创新上的研究中心和公关小组，就是旨在通过产品利口化方向的改进，满足消费者需求。这条新闻一出，便引发行业关注。

　　若想挣伟大的钱，必须给消费者提供伟大的产品。不立这个雄心壮志，在新口感和新品类创新方面重视不够，注定一出发的时候就走不远。

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　　新酒体设计，要以消费者口感需求为市场导向

　　随着品质时代的来临，产品回归本源，消费者趋向理性，高性价比，优质优价将成为高线光瓶酒未来发展的首选。真正基于酒体好坏、口感好坏的理性需求会成为主导，所以新口感新品类酒体设计以消费者口感需求为市场导向，改变过去一直对“专家”口感的倚重。

　　从全国来看，从这些年酱香热来看，消费者白酒口感偏好开始从“味幽绵柔”逐渐走向“味重绵厚”。浓香型白酒市场由原来占据70%市场份额下降到50%，酱香与多香、兼香市场发展迅速。

　　高线光瓶酒蓬勃发展，在新品类研发创新上，一定会延伸到酱香、多样性兼香等很多品类，呈现竞争结构多元化口感需求和多元化品类并存的局面，势必会在口感、香型等品质上出现更多的更丰富的创新品类阵营。

　　白酒市场竞争激烈的背后，还有一个重要趋势是消费者对口感需求已经觉醒了，而且整体口感的品鉴力也在提升。他们会在不同饮用场合对不同品牌的口感逐渐形成高低好赖评价，并且会逐渐传播这种评价。而地产酒企对这一点意识不够深刻，很多酒企还停留在设计促销层次上，总以为消费者会停留在占便宜的购买动机层面。

　　实质上，不管是县乡村市场、城市中等收入群体，还是白领群体，都更加注重白酒品质化、口感舒适化、轻奢化，而非重促销。消费观念的大幅改变，是驱动高线光瓶酒口感以市场为导向的客观条件，也恰恰是符合城市消费群体品质为先的消费理念。近几年，高线光瓶酒名酒化趋势明显，从某种意义上来说，这种趋势的实质，名酒就是集中涵盖了高品质、高性价比、饮用高口感标准的综合体现，就是以市场需求为导向的集中外在表现。

　　北京永丰二锅头出口小方瓶问世仅仅四年的时间，全国的销售额就突破10亿，仅河北2019年就突破1.28亿。它的酒体口感也很惊艳，终端畅销价位零售25和35元，市场营销活动几乎很少做，走遍河北连一张海报都难以看到，也未设置消费者拉动奖励。结果呢？照样异军突起，在全国跑出惊人的“黑马速度”。

　　还有这两年比较火热的光良，在渠道广宣和消费者拉动方面显得并不“强势”，很多品牌惯用的高举高打、人海战术、高促销拉动等仿佛都失去了踪影。但令人惊奇的是，用数据化定义品质，掀开酒界勾调神秘面纱，光良这一品牌意在明明白白的告诉消费者品质基因密码是什么，通过聚焦互联网品牌塑造与传播，一个小众光瓶酒品牌同样在业界取得了令人难以置信的业绩。

　　还有玻汾、西凤等光瓶酒，也没有任何设奖，它们通过自身过硬的品质都取得了令人瞩目的成绩。地产酒的未来突围会有大的变化，其中最为突出的一点应该是在新口感、新品类创新研发当中，以市场为导向。

　　对于地产酒来说，品牌知名度低已经在竞争起跑线上落后了，如果选择布局高线光瓶进行市场突围，突围的关键首要法则一定是高品质、高性价比的产品属性，将同传统光瓶渠道、促销竞争相区隔。

　　从表面上看，大家的白酒都摆在终端货架上了，其内在的核心竞争力已经不在一个层次上，老老实实回归产品本来的品质竞争，通过品质的磨砺，打造入口即令人惊艳的口感及内在品质，才是实现真正意义上的白酒返璞归真。这对于品牌力弱的地产酒来说，这就是市场突围的首要法则。

　　高线光瓶突围，你怎么看？文末留言等你分享！

来源：「云酒头条」

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