二锅头“进化论”

五粮醇价格表

　　无论是民酒还是高端化，二锅头品类的价值导向始终如一——为人民群众带来好酒。

　　文  罗亚玲

　　从消费者端来讲，知名度最高的品类既不是体量最大的浓香，也不是当前热火朝天的酱香，而是清香中一个细分品类——二锅头。

　　而说到二锅头，便避不开牛栏山酒厂。对行业而言，这是一家以二锅头产品为“基石”筑造起百亿“高楼”的传奇酒厂；但对消费者来说，他们更关注的是这家酒厂的产品，并亲切地将其称为“牛二”。

　　有行业人士提出：“当前二锅头品类应该进行高端化，也已经到了高端化的最好时机，而牛栏山是这个机遇期中最有机会成为标杆的品牌。”

　　回顾二锅头的前世今生，从中能够更清楚地了解到其所说的“最好时机”与“最有机会”。

　　01

从宫中酒到北京味儿

　　二锅头的前身是烧酒，起源于八百年前的元代；但要说到二锅头具体的传统酿制技艺成型，却是在三百年前的清康熙年间。

　　康熙年间，民间酿酒技师通过多次技术试验，形成了“掐头、去尾、取中段”的特色工艺，“中段”即经第二次换入锡锅里的凉水冷却而流出的酒，这也就是“二锅头”名称的来源。

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　　鲜少有人知道，二锅头曾经是宫宴用酒。

　　据相关记载，康熙五十年(1711年)，康熙帝决定在腊八日举办“千叟宴”，在此之前的“千叟宴”评酒大会上二锅头征服了众人，于是皇宫内府专门采办了其为千叟宴用酒。伴随着宴会的盛况，二锅头名噪一时。

　　从这个层面上看，二锅头是具备高端化的历史根基与品类价值的。

　　后来的二锅头，逐步成为了京味儿文化的典型代表，地位类似豆汁与烤鸭。

　　京味儿文化不仅为二锅头贴上了地域特色的标签，更重要的是北京这座城市的特殊地位，让贴着标签的二锅头天然具备了责任感——为人民群众带来好酒的责任。很大程度上，这就是二锅头“民酒”身份的主要缘由。

　　02

“最好时机”

　　在资源匮乏的年代，能够喝得上、喝得起酒是人民的主要追求；而在物质生活丰富、消费持续升级的当下，人民对酒产品的要求早已变革，他们希望能够喝少一点但是喝好一点。

　　这一点，在行业趋势与品类态势上皆有体现。

　　从行业趋势来看，加码高端、次高端成为各家酒企的共识，19家上市白酒企业在2019年的酒类销售收入中，明确被划分为高档酒的产品占比约六成；而在2020年的年报中，这一态势更加凸显，高端酒成为酒企在并不友好的大环境下的反弹秘籍。

　　从品类态势来看，价位集中在次高端、高端及以上的酱酒成为当前必须提及的话题，有行业人士认为酱酒热分为三个阶段——上半场的茅台热，这是过去；中间转场的渠道热，这是当前；下半场的消费端热，还未到来。

　　“消费端热的本质，其实是消费者对于更高品质的需求，而这也正是酱酒热的根本支撑点。”上述人士补充道。

　　因此，酱酒热的背后其实是所有品类都应该抓住的品质热，其中自然也包括二锅头。

　　“白酒香型没有高低之分，只是风格不同，从整体形势上看各香型都有自己的相对稳定的受众。因此，各香型都应当顺应行业大趋势，抓住当前的品质热机遇进行高端化，尤其是二锅头这种受众广、知名度高的品类更应抓紧。”对于文中一开始提到的“最好时机”，这位行业人士进行了具体阐释。

　　03

“最有机会”

　　从发展规律来看，每一个机遇期都会孕育出一个标杆性的品牌，锐澳便是其中的典型代表。

　　看准预调鸡尾酒风潮的锐澳，在2015年的营收直逼20亿元，稳坐品类龙头宝座；后来虽然因为问题的全面爆发进入低迷期，但瞄准女性群体、独处场景的锐澳，自2018年起凭借“微醺”再度回春。其日前发布的2021年半年度业绩表示，今年上半年预计实现65%-80%的净利润增长。

　　“在这个二锅头品类高端化的机遇期，牛栏山成为这个标杆品牌的机会很大。”有行业人士对此进行了分析——

　　首先，从品类格局来看，同品类之中牛栏山的规模是最大的。上述人士表示：“百亿级的市场规模，一方面代表着品牌对消费者的覆盖程度，另一方面还表明了本身的资金实力。高端化意味着更高的成本与前置性投入，资金实力是必备要素。”

　　其次，在消费者层面，牛栏山与二锅头品类有着深度绑定。前文曾提到，消费者将牛栏山的代表性产品亲切地称为“牛二”，这便是最直观体现。

　　最后，也最重要的是，牛栏山在二锅头品类高端化已经取得一定成效。今年6月，牛栏山推出了定价为1598元/瓶的高端新品——魁盛号樽玺，一举开启了二锅头的千元时代。据微酒记者了解，该产品上市一月以来在市场上取得了不错反响。

　　值得注意的是，当牛栏山带领着二锅头品类价值向上的同时，品类价值的释放也将反哺品牌，带领着品牌价值持续提升。

　　在今年2月召开的2020年度厂务公开暨总结表彰大会上，牛栏山在“五·五”战略的核心内容中将“对标行业前八强，成为中国‘新名酒’品牌”设立为目标，而二锅头品类与牛栏山品牌的双向托举或将成为目标实现的最大助力。

　　记者手记

　　无论是民酒还是高端化，二锅头品类的价值导向始终如一——为人民群众带来好酒。不同的外在定位，只是基于不同时代下人民群众对于产品的多元化需求。

　　而这，正是二锅头品类进化的最核心理论支撑，也是以“民酒”定位自身的牛栏山，一直以来在践行的事情。

　　在“最好时机”中“最有机会”的牛栏山，能让二锅头品类进化到哪一步，或许可以期待。

　　来源：微酒

姚花春

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