一个蓝盒子，浓缩“窖龄”的秘密

白酒招商方案

　　泸州老窖为行业树立了一个“如何打造新品类”的标准案例。

　　文  云酒团队（ID：YJTT2016）

　　7月16日，成都春熙路步行街太古里广场，“空降”一个蓝色的盒子。

　　这是百年泸州老窖“窖龄研酒所”第二年的起始点，也是百年泸州老窖窖龄酒赶超自己的新起点。

　　此前，泸州老窖窖龄酒销售股份有限公司在2021年度经销商表彰暨营销会议上曾透露，2021年百年泸州老窖窖龄酒销售额相较去年同比增长78%，已超过2020全年销售额。

　　走进“窖龄研酒所”之前，云酒小嫚以为这又是一次泸州老窖的创新营销案例，但当小嫚走出这个蓝色的盒子，回头再看时，发现这是泸州老窖扛起的“窖龄”大旗。

　　或许没有企业比泸州老窖更有资格来做这件事。

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“窖龄”就是要科普！

　　泸州老窖的落地营销活动向来都是新意十足，“窖龄研酒所”的标签，是极具科技感的白酒知识科普。

　　“窖龄研酒所”的探索之旅要进入到四个空间——时光窖池、微生物宇宙、香味秘境、探索者酒吧。四个空间的设置各有不同，也各有新意。

　　“时光窖池”需要佩戴特殊的眼镜，“微生物宇宙”能感受星球宇宙，“香味秘境”有特殊香味体验机，“探索者酒吧”则能实际感知到不同窖龄的窖池酿造的酒的品质差异……串起来则是从酿酒老窖池、有益微生物菌群、酒体香味成分和产品的品质这四个百年泸州老窖窖龄酒最重要的价值点。

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　　“窖龄研酒所”的科普知识，以视频、图片、文字、标识牌等多种形式呈现。原本复杂的科学原理，在这个空间内都鲜活了起来。从传播角度来看，参观者无论在哪个角落打卡，几乎都能将“窖龄”或者相关知识点纳入自身的认知中。

　　进入“窖龄研酒所”的人都会配发一本《窖龄酒探索笔记》，笔记内附有四道选择题，分别为四个空间的主要知识点，互动的小环节增加了整个活动的趣味性，笔记最后附加的窖龄酒冷知识也再次让参观者加深了对百年泸州老窖窖龄酒的认识。

　　总的来看，“窖龄研酒所”的科普性远高于其他营销活动。或许泸州老窖要做的，正是用直接明了的方式告诉消费者，中国白酒“窖龄品类”的定义与价值。

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什么才是真正的腰部力量？

　　泸州老窖会坚定发展腰部力量。

　　国窖1573形成高端惯性，黄舣酿酒生态园投入使用，为泸州老窖的高速增长奠定基础。但显然，仅靠高端品牌的强势生长，并不能完全支撑泸州老窖实现真正意义的品牌复兴，泸州老窖还需要坚实的腰部力量。

　　而腰部力量是否强劲，或许更在于其是否具备独创性与领先优势。

　　对于泸州老窖而言，拥有世界上规模最大、数量最多、不间断持续使用时间最长的原生态老窖池群，便是所有白酒企业都无法复制的宝藏。

　　早在1996年，泸州老窖明清酿酒窖池群便入选“全国重点文物保护单位”，这是白酒行业唯一的数百年来不间断连续使用的酿酒窖池群。

　　长时间不间断使用的酿酒老窖池，能够为窖泥中微生物菌群的繁衍提供稳定的空间，最终形成较其他酿酒窖池更为丰富的呈香呈味物质。百年泸州老窖窖龄酒酒体中超过2000种香味物质，便是种类庞大的有益微生物菌群作用产生。

　　不可复制的窖池资源和岁月沉淀的香味物质，都是百年泸州老窖窖龄酒的制胜基因，而这也正是泸州老窖腰部发力的重要着力点之一。

　　2021年，百年泸州老窖窖龄酒只用半年时间，便超过了2020年全年销售额。

　　这样的成绩单实际上在预料之中。过去的时间里，泸州老窖一直都在探索挖掘窖龄酒更广阔的市场。

　　与罗振宇合作“时间的朋友”跨年演讲强势输出品牌“坚持长期主义”的理念；创新打造“窖龄研酒所”输出“窖龄老，酒才好”的品牌价值；与国家科技大事件绑定塑造“见证前行的每一步”的品牌精神；用巡回全国的“精英俱乐部”和“榜样的力量”年度盛典增加与目标消费群体之间的粘性。

　　有行业人士分析，猛增的业绩证明百年泸州老窖窖龄酒已经稳住了消费基本盘，下半年很可能借势发力，再“造”一个百年泸州老窖窖龄酒。

　　再看消费趋势，品质将是未来白酒发展的基石。而百年泸州老窖窖龄酒将“品质”刻在瓶身，并借用营销活动让消费者直面其品质的行为，也将为其未来冲击市场增加砝码。

　　泸州老窖的“十四五”不仅要赢得高端，更要决战次高端，百年泸州老窖窖龄酒正是这一目标中的重要一极。

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不被定义的泸州老窖

　　从更深层次来看，做强百年泸州老窖窖龄酒，还是泸州老窖肩负的责任。

　　百年泸州老窖窖龄酒是中国第一款真正意义上的窖龄酒，由泸州老窖联合泸州市酒类协会起草的“窖龄酒品类”团体标准是行业首次针对“窖龄酒”进行的标准定义，“窖龄研酒所”是业内第一个将“窖龄”拆解开来向消费群体科普的营销活动。

　　▲泸州老窖股份有限公司销售公司常务副总经理董虎杰

　　百年泸州老窖窖龄酒的背后是三个行业首次，三个首次又分别围绕产品、标准和消费培育三个维度展开，最终形成完整的闭环。

　　从这一层面来看，品类的创造提高了泸州老窖的市场竞争力，标准的制定稳固品类健康发展的根基，科普知识则能让品类与消费群体形成认知纽带，完成从品类定义到市场买单的最终环节。泸州老窖为行业树立了一个“如何打造新品类”的标准案例。

　　而站在窖龄酒对窖池窖龄的基本标准层面，没有企业比泸州老窖更适合做窖龄酒，也没有企业比泸州老窖更适合扛起窖龄酒的大旗。

　　大旗之上，则是泸州老窖的价值复兴。

　　围绕泸州老窖近百年历史的窖池，百年泸州老窖窖龄酒最初就是与国窖1573共同构建泸州老窖以“窖池”资源为核心的品牌体系。而酿酒老窖池作为泸州老窖不可复制的宝藏，本就承载着泸州老窖的核心价值。

　　对于泸州老窖而言，百年泸州老窖窖龄酒是以窖池为基石推出的次高端产品，是泸州老窖实现复兴的王牌。

　　而对于行业而言，泸州老窖要不断解答“浓香鼻祖”的价值是什么？答案之一或许是让消费者品味到真正老窖池的韵味，让行业多一把评判好酒的标尺。

　　百年泸州老窖窖龄酒，就是这样的存在。

　　打破行业原有的品类区间，创造一个新品类，再让这个品类拥有广阔的存在空间。回头看泸州老窖的产品体系，从泸州老窖特曲到国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒，再到茗酿和“高光”，从开始到未来，泸州老窖都从未被定义，而是一直在挖掘自身的能量引领行业高质量健康发展。

　　透过“窖龄研究所”，你怎么看泸州老窖的腰部力量？文末留言等你分享！

来源：「云酒头条」

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