做好次高端品牌、寻找新销售增长点的4大新法则丨洞见

北大仓酒价格

　　本轮次高端火爆增长有何内在逻辑？

编者按

　　多家证券机构研报指出，随着高端酒打开价格空间，次高端受益于低基数及全国化扩张呈现爆发性增长，未来3年次高端行业有望由约700亿元扩容至约1100亿元，年化复合增速约20%。当下，主打次高端的酒企正在加快市场占有率提升，茅五泸等酒企也不约而同掀起了新一轮次高端布局。

　　本轮次高端火爆增长有何内在逻辑？抢占次高端机遇，又有哪些关键点？酒业家特邀智邦达高级咨询师张立围绕次高端新品牌火爆旺销的深层原因，梳理出酒企做好次高端品牌、寻找新销售增长点的4大方法论。

　　文丨智邦达张立

　　“兄弟，我是XXX烟酒店的呀，前几天进的青韵赶紧再给我送几箱过来呀！客户急着要呢。”这通电话所要的产品是6月份新上市的五粮浓香系列品牌产品。作为一款主打次高端以上价位的名优酒子品牌，自上市以来就深受客户喜爱，目前这个品牌系列产品在四川绵阳市场不到一个月的时间就已经收到3000万元的订单，在流通市场上已经有多家终端店完成二次补货，深受当地消费者和终端老板的喜爱。从笔者近期在江苏盐城、浙江金华、河南郑州、四川成都等地的调研情况来看，目前名优酒及其子品牌的次高端产品在各大市场受到经销商和终端店老板的喜爱，尤其是品质、品牌、外包装、场景化设计等符合当下新中产悦己式消费理念的产品。

　　在当前白酒行业量减价升的结构性升级背景下，酱酒火爆的现象造成无货可发、浓香型名优企业又处于整体结构调整的档口，那在高端、超高端白酒产品价位段不断上升的前提下，次高端市场容量不断被拉升扩容，成为当前白酒行业的极显著机会性市场。随着次高端价格带的新品牌、新产品陆续投入市场，使得白酒在传统淡季时间，也变得活跃起来了。具体而言，笔者认为，当前次高端火爆，离不开以下5方面：1. 新中产消费观倒逼产品结构升级与多家烟酒终端店主沟通后，笔者发现目前散客和老客户的年轻人比例在不断上升。不论是走亲访友买酒送礼的，还是单位招待用酒的客户群体，做主的大部分都是80后的客户，而他们在品牌、品质同等的前提下，更注重产品的包装设计、产品背后的文化内涵、场景化的建立等方面，唯己、悦己化的消费理念更加突出。很多客户没有找到符合心意的白酒产品，不太会选择同价位的其他产品。这就倒逼着店主去寻找众多同价格带的多种产品，来为客户提供更多的选择。2. 区域稳定产品结构下的契机在市场走访调研期间，笔者发现除非是竞争激烈的重点市场，多数市场的主销品牌和产品非常有限。区域市场对分销商和终端店来说就是薄利多销的汇量式产品，不能为自己带来多高的利润，而且在当前白酒行业大环境下，部分成熟性产品在陈列返利、季度及年终返利等方面产生拖拉甚至不兑付的现象。笔者在与多个市场的分销商沟通、了解过程中发现，寻找次高端以上价位段白酒产品成为其提高盈利水平重要方法，而有实力的分销商还愿意选择自行开发一款或多款产品。3. 优质酱酒产量受限下的机会好酒除了受勾调影响外，最核心的就是基酒的酒质，这也是酱酒一直主打的核心观念。从“12987”的生产工艺到基酒5年储酒期的出厂时间，可以换算出当下酱酒的基酒产量，2016年还是白酒行业的调整期，在整体环境和资金条件下，酱酒企业不会大体量投资生产车间和基酒储酒量，那么现在出厂的好酒产量是有限的。那在当前酱酒火爆和产品价格带上移的前提下，有消费需求和投资需求的客户就会转移方向，向有产量、有品牌、有品质的其他品类考察，直接促进了其他品类的名优酒酒企整体结构调整，在超高端、次高端价格带上移的背景下，向次高端价格带发力。4. 单瓶高利润的诱惑酱酒火爆是因为其企业通过重新构建了渠道模式，以非饱和营销思维，从配额管理、经销商数额管理等方面，直面消费者群体，从而在市场营销上取得成功。而渠道模式的变革也改变了以往全渠道模式利润低、链条长、费用高等缺陷，相对应的就为有资源、有实力的经销商、分销商提供了高额的单瓶利润，也进而促进商家积极、主动的去推介产品。5. 精准品牌定位传播的有效拉动笔者在走访终端时，碰到一位前来购买次高端产品的单位人员，指名一款次高端名优酒产品用于内部中高层领导聚餐用酒。在与其沟通过程时，询问为何会购买这款产品用于领导用酒，说到“当初是朋友请客，品尝了这款产品，感觉入口、饮后感等都不错，后面参加了两次品鉴会，觉得场景体验、产品文化等方面都非常不错，就向领导推荐了这款产品，领导在尝试后也给予较高的评价，所以就定了这款产品。次高端产品在进行市场运营的时候，首先就定位目标受众群体的核心要素，并且塑造一个具有独特消费价值主张的品类并持之以恒的进行圈层壁垒的公关，同时还清楚的界定品牌的主、次消费群体，有针对的制定不同的策略。

　　在次高端机遇期，酒企应如何做好次高端品牌，寻找到新的销售增长点呢？笔者认为有4大方向可供参考。1、强化次高端品质战略，实现基于高品质的红海突围。产品的好坏直接决定品牌的发展过程与方向。茅五在白酒行业的地位之所以一直没有被动摇，优良的产品品质是非常重要的一个保证。夕日的央视广告标王秦池，虽然靠广告效应创造了一时的辉煌，但因为产品出现了问题导致市场的大面积崩溃，酒鬼酒因为塑化剂的影响，长时间都在这个阴影下负重前行，品牌的形象与价值也受到了打击。产品的品质是始终贯穿次高端品牌白酒开发、维护市场的主线。消费者的需求满足首先是在产品消费过程中产生复购欲望后才会形成产-动-销-回的闭合。在白酒新周期下，“喝好、喝优、喝贵”已成为白酒消费的主流趋势，行业形势也因此发生了巨大变化，品质是市场竞争的核心要素重新成为企业第一准则。鉴于此，品质诉求的趋势成为建立次高端产品的首要条件之一，为保证酒品品质，可以从两个方面进行考虑：首先，实施基酒先行战略，建设有保障、高容量的基酒库；其次，塑造地域思维，不同地域、不同气候对白酒品质有着极为重要的影响。2、坚持品牌定位战略，实现品牌传播的高见面率。第一步，找准圈层定位，成为定位群体及周边群体喜爱的强势品牌。次高端白酒要在市场上进行突破，打开核心消费群圈层壁垒，需要定位目标受众进行核心要素识别，在通过识别展示点进行价值陈述。想要在竞争激烈的次高端白酒市场分一杯羹的最有效的方式便是塑造一个具有独特消费价值主张的亚品类并持续坚守，并且清楚的界定品牌的主、次消费群，有针对的制定不同的品牌战略。第二步，学会取与舍，着重打造自身差异，对品牌进行重塑与创新。产品和服务的同质化是企业品牌发展的绊脚石，同时也是导致许多产品或服务供过于求的主要原因。随着互联网的发展，传统的白酒文化定位很难吸引新的消费群体，想要打造一款强势次高端品牌产品，需要针对受众目标，营造文化次高端酒新形象，借此获得消费者的情感认同。针对市场的差异化、多样化的考虑，有针对性的制定差异化的品牌策略，从而吸引消费群体。第三步，完善品牌管理，形成品牌资产的积累和突破。对于次高端产品来说，想要打造知名次高端品牌，必须重视品牌管理，这是一个动态且需要不断优化的过程，需要根据白酒企业的不断发展以及外部竞争环境的变化等，适时、适度、适当的进行改革与管理，以此形成品牌资产的积累，为品牌突破奠定良好的基础。简而言之，品牌管理的目的就是为了使品牌最大限度的被外在消费者所接受和认可，充分体现品牌价值与魅力，使品牌价值最大化。3、以消费者为核心，持之以恒的塑造产品文化战略。白酒次高端品牌想要长久发展，并成为消费者为之喜爱的产品，依靠的不是价格也不是包装，而是以品质为地基，文化为底蕴具有精神属性的品牌。随着近年来“喝少、喝贵、喝名、喝优”的理念深值于消费群体中，具有深厚的品牌文化内涵的次高端产品已经成为众多消费者选择的主力军了；因此，文化成为一款白酒产品的生命和灵魂。从酱酒这两年火爆的场景我们就可以看出，众多酱酒企业就是通过向消费者宣贯产品故事来传播自己的品牌文化，生动的阐述了高价值的缘由，从另一方面解读了白酒的社交、收藏属性，也恰好符合当前中产阶级对资产的合理性配置、社交场合的面子工程、“喝好、喝少、和健康”的喝酒理念。4、合理利用自身资源，选定目标市场持续突破。任何一个企业的资源和能力都是有限的，而随着我国社会生产力的日益提高，中产阶级基数的不断增加，新消费人群的需求也是不断多样化的，而部分企业在运作市场时往往是期望使用有限的资源来满足多样的需求，带着这样的思维来进行次高端白酒市场的开拓将会变得非常困难，甚至是难以找到突破点。因而在进行市场开拓时，必须对整体市场进行细分，针对不同的目标市场有针对性的进行营销，才能竞争激烈的市场中，开拓出属于自己品牌的忠诚消费群体。无论是从行业内部还是从社会外部环境、消费者层面来看，次高端市场已是当前白酒行业的红海市场。白酒企业想要抓住这一发展机遇，突破重围，在保证白酒品质的前提下，应该坚持正确的品牌定位战略，塑造适应市场的核心消费群的需求变化的持之以恒的品牌文化战略，由此打造次高端产品。

　　 来源：酒业家

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