量稳价增、头部聚焦、酱酒崛起，新周期白酒企业如何构建核心竞争力？

泸州老窖头曲

　　文丨李振江 和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理钱文峰 和君咨询酒水事业部咨询师

　　中国白酒行业在发展过程中经分别经受了行业宏观调控、金融危机、三公消费、疫情等考验，到现在进入趋于成熟的新周期。每一次经历对于酒水行业都是一次洗礼，面对激烈的竞争与宏观环境的影响，酒企如何构建自己的核心竞争力，以持续稳定的业绩增长与盈利。

　　新周期白酒行业发展趋势

　　1、量稳价增，行业呈现结构性增长

　　2021年作为“十四五”的开局之年，中国酒协发行《中国酒业“十四五”发展指导意见》预测截止2025年，白酒行业产量800万千升，比“十三五”末增长8.0%，年均递增仅1.6%；销售收入达到9500亿元，增长62.8%，年均递增10.2%；实现利润2700亿元，增长70.3%，年均递增11.2%。

　　从数据中不难看出，在销量没有显著增长的前提下，销售收入以年均11.2%的速度增长，说明销售收入的增长主要以价格提升为基础实现增长，也说明酒水行业正式进入结构性增长赛道。

　　2、行业集中度进一步加剧，向头部企业聚焦

　　规模以上企业的减少。白酒属于充分竞争性行业，2016年-2020年，规模以上白酒企业数量从1578家下降至1037家，降幅高达34.3%，证明了产业集中度的进一步加大，效益进一步向优势产区和企业集中，再向名优品牌集中。

　　3、酱酒品类崛起，改变行业竞争格局

　　2020年酱酒凭借占据白酒行业产能8%，实现销售1550亿元占整体白酒销售26%、利润占行业的39.7%傲人成绩展现自身的增长效率；

　　同时由于酱酒的快速崛起，改变酒水行业的竞争格局。目前主要以“全国性名酒+省级酒企+全国性酱酒”的三元竞争格局。从品牌竞争、渠道竞争、品类竞争多远的竞争格局，反映出酒水行业未来的竞争将会更加激烈。

　　核心竞争了的定义及特征

　　1、核心竞争力：核心竞争力是指在企业发展过程中，能够为企业带来持续增长或利润的资源、资产或者营销活动的组合，以为公司寻求竞争优势。换句话说：核心竞争力是准确把握行业发展趋势的前提下，对企业内外部资源或能力进行重新整合，为企业发展战略提供指导方针，即：核心竞争力---向前看是企业内外部资源及能力检索，并进行合理组合；核心竞争力---向回看确定企业战略发展方向。

　　2、识别企业核心竞争力四大特征：

　　1) 价值性：消费者主权时代，价值性最直接的表现是品牌或产品在消费者心智中的价值定位，要么提供超级爆品具有极高的性价比；要么满足消费者的个性化消费需求（例如：档次、情感、特殊场景等）；

　　2) 差异性：这种能力或资源肯定是稀缺的，或者其他企业没有的；

　　3) 难以模仿性：核心竞争力还必须是企业独有的，竞争对手难以模仿的，也就是说难以转移或复制。这种难以模仿的能力能给企业带来超过平均水平的利润；

　　4) 缺乏持续性：核心竞争力只有在特殊的市场环境下才能发挥作用，当行业趋势发生改变了，原有的竞争力也就随之失去原有的动力。

　　当下酒企对核心竞争力的模糊认知

　　核心竞争力是目前酒水企业提及率比较高的一个词汇。大到上市公司，小至烟酒店。在经营发展过程中都在需求自己的核心竞争力？如何构建自己的核心竞争力？如何依靠核心竞争力提升自己的经营业绩，创造更大的价值？但是由于对核心竞争力缺乏系统的认知，导致机会稍纵即逝，甚至让企业陷入万劫不复之地。

　　秦池酒可以说是酒水行业的一个典型案例，耗费巨资在主流媒体投放广告，快速提升产品的认知度，曾经红极一时。当时电视是主要媒体，对品牌推广和宣传非常有效，秦池发现这一趋势，并以3.2亿的价格拿下中央电视台广告标王。构建自己的核心竞争力，也一度把秦池送上神坛。但是由于没有提升自己的产品质量，同时天价的广告费也是企业的重大包袱，最终跌落神坛乃至品牌消失。

　　如果秦池当时充分认知自己的资源能力，合理规划费用投入，并能确保产品质量，即使不能热销全国，但是至少企业还有生存和发展的机会。

　　酒企核心竞争力构建模型

　　1、核心竞争力构建模型：

　　核心竞争力实际上是资源、资产或能力，以及组合方式，具有很强的逻辑性。首先一定是对行业发展趋势进行很深刻的理解和判断，结合发展趋势寻找企业建立竞争优势的机会，然后通过商业模式对资源进行整合。在资源整合过程中一定要重点关注独特的资源或者能力，这样的核心竞争力才是独一无二的，难以被竞争对手模仿复制，最终实现1+1>2的效果。

　　2、模型解析：

　　1) 对行业发展趋势进行理解和判断（例如主流价位、消费习惯、竞争对手的主要营销策略和动作等）

　　2) 复盘企业内外部资产、资源以及能力等（例如：酒厂历史、酿造工艺、经销商类型、品牌基础、团队等）

　　3) 通过“适合”的商业模式对现有资源进行重新组合，为公司构建竞争优势（例如：洋河蓝色经典之梦六+产品价格提升，是在消费升级的基础上，依靠洋河的品牌影响力提升价格，既可以提升渠道利润，也满足了次高端产品价格带上移的趋势，实现结构性增长。）

　　新周期白酒企业核心竞争力构建的三种途径

　　1、“品牌定位+市场细分”构建核心竞争力：

　　江小白曾经红极一时，自2012年上市，从0做起用了短短6年时间完成20亿，江小白的异军突起颠覆了行业认知，江小白的崛起依靠得到底是什么？

　　1）行业发展趋势：① 白酒发展的“黄金十年”接近尾声，行业发展进入低谷；② 消费结构改变导致需求的改变：80--90后将成为消费的主力军，他们饮酒的诉求不再是过酒瘾、商务宴请，饮用白酒的场景很少。他们的个性化需求是追求精神释放、精神愉悦；

　　2）内外部资源检索：没有成熟的品牌基础、没有经销网络，可以讲是一无所有；

　　3）构建核心竞争力：① 市场细分：主要针对80--90后目标消费群体，他们不太董酒，他们喝酒追求的是心情的释放、追求的是个性化和快乐，挖掘了潜力客户群体。② 品牌定位：“我是江小白、生活很简单”品牌的价值主张完全契合年轻人的消费理念，满足目标消费群体的个性化需求。

　　4）商业模式建设：① 借势网络和自媒体的快速发展，以娱乐作为品牌基因，通过文案聊到目标消费群体的痛点，从而和品牌产生共鸣。并由此产生病毒是传播，快速提升品牌认知度。② 创新的饮酒方式，通过“江小白兑雪碧”创新的饮酒方式满足消费者猎奇、追求快乐的诉求。③ 线上完成品牌推广后，线下采用传统的深度分销方式，依靠品牌影响力，通过人海战术快速完成渠道布局，最终实现从C端到B端的渗透，从而完成全国化布局。

　　江小白的发展绝非偶然，在竞争日益激烈、同质化严重的情况下，通过“品牌定位+市场细分”构建自己的核心竞争力，探寻蓝海快速增长。

　　2、品类创新构建核心竞争力：

　　今世缘自品牌创建以来，一直以“缘”文化为核心，打造自己独特的品牌文化体系，聚焦国缘系列，占位次高端市场，省内市场销量占比高达90%，面对品牌集中趋势明显、未来今世缘的机会在哪里？

　　1）行业发展趋势：① 消费升级，行业呈结构性增长：江苏市场全国化品牌众多，主要以次高端及以上产品为主。随着经济的快速发展，消费进一步升级是必然趋势，行业结构性繁荣是必然趋势。② 品牌竞争激烈，全国性名酒市场份额呈上升趋势：作为华东地区的重要组成部分，经济比较发达，消费水平较高，酒水容量巨大。全国性名酒针对江苏市场均制定发展计划，且市场份额呈现上升趋势。③ 酱酒风口、市场空间充满想象：目前苏酒市场酱酒尚未形成气候，仅占市场份额的不到10%，但是像河南、广东、山东等市场均有显著提升，随着酱酒不断渗透，江苏酱酒未来将会有更大的想象空间。

　　2）通过品类创新，占位高端市场，以创新产品构建核心竞争力，国缘V9的上市开启了今世缘占位高端产品的新赛道，通过“清雅酱香型”塑造“酱香新经典”创新实现品类创新。即可以迎合未来酱酒的发展趋势，又能占位高端市场，最终为企业未来的发展构建一个强有力的护城河。

　　今世缘产品在江苏市场特别是次高端以上产品，无论是销量、品牌基础、渠道建设以及团购均有良好的基础，国缘系列产品上市后依托现有的渠道网络和品牌基础可以顺势导入市场，完成高端产品布局，提升企业的核心竞争力。

　　3、创新的商业模式构建核心竞争力：

　　2021年8月18日，水井坊官宣成立以典藏为主推产品的“水井坊高端销售公司”，选择全国24个省份的重点大商组成的专注高端突破的深度合作的厂商联盟。这一营销模式的创新改变了以往的厂商关系，由以前的“经销合作关系”改变为“利益联盟共同体”。大大的提升了经销商的合作积极性。在产品运作上重点以典藏以上产品进行重点推广，也意味着水井坊正式进入高端产品发展的快车道，迎合行业发展趋势，构建水井坊高端产品的核心竞争力。

　　由于高端销售公司的成立，水井坊在高端产品推广商构建核心竞争力：

　　1）经销商由合作关系转变成股东：享受水井坊高端产品长期发展红利，经销商积极性会更高。同时经销商会释放所有资源及能力，对产品培育和销售有着积极的作用；

　　2）聚焦典藏以上产品：快速完成高端产品的全国布局，即迎合了市场发展趋势，又加快了全国布局的效率。

　　3）与优质经销商建立深度合作关系，建立竞争壁垒：全国品牌的格局基本形成，特别是头部企业的行业地位即使有变动也会是在头部企业轮流坐庄，各区域市场的经销商格局也是如此，通过成立高端销售公司建立深度合作，其他品牌难以介入。

　　和君观点：“敢打要勇气和决心、能战要有技巧”，面对日益激励的市场竞争，同质化愈演愈烈，光有勇气和决心是远远不够的，更要有技巧。作为酒企来讲，如何构建自己的核心竞争力？实现错位竞争弯道超车，将会是未来企业发展的必然趋势。

　　另外、在企业生产经营过程中，核心竞争力的构建无处不在，从产品生产到战略制定，所有的创造价值的过程都可以通过资源、能力的重新组合构建自己的核心竞争力，因此必须关注生产经营的每一个环节以实现降本增效、以寻求为企业发展创造竞争优势，最终实现提供持续价值和增长的结果。

　 来源：酒食汇

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