透过中秋市场看酱香酒价格隐忧

快速消费品网 · 发表于 2021-9-18 19:20:09

来源：醉卧经阁半卷书

　　今年的中秋节，白酒

市场并没有想象中的热情高涨，尤其是酱香型

白酒的中高端产品，相反比去年更差，原因是多方面的。厂家可能会说，老子出货量不小。但是这种说法刻意忽略了市场消耗量，是明目张胆的自欺欺人。

　　今年中高端产销量下滑其核心在于价格上涨速度过快，对其影响以及原因我简单做个概括。

　　首先是消费者消费认知跟不上

　　经过两年的疫情，加上今年的洪水以及经济并不景气的漫长过程，众多消费者的收入并不理想，对于非生活必须品的消费上更加理性，并不是看着品牌

消费，而是摸着钱包消费。我在北京、山东调研的时候，发现对于酒水类消费，消费者基本都是根据预算来确定最佳性价比。如今酱香

型白酒中高端产品的市场竞争环境比较激烈，品类也比较丰富，消费者可选择空间较大，众多中高端产品处于香型同质化、概念同质化的状态，导致消费者在选择上在同等水平的品牌中，更加在乎性价比，也就是价格。

　　在同质化产品面前，消费者对价格的敏感程度高于品牌。

　　其次是厂商提价速度过快

　　尽管厂商很多都在号称学茅台

，然而并没有学到精髓，茅台的每一次价格提升都有着严谨的市场分析，并且是数年一提价，而很多酱香型白酒品牌为了提升自己的品牌影响力，拉升品牌格调，在价格问题上采取了一年数次提价的策略。比如有一个众所周知的品牌，两年间零售价从300块钱提高到800多块钱，且不说是不是违反市场规律，单就消费者来说，也不能接受。

　　一年数次提价的至少坏处有二，第一是社会存量在没有消耗掉的情况下频繁提价，很多 经销商

面对大量库存以及打款压力的前提下，不得不依然按照提价前的价格出货，导致市场价格的混乱，这在二三线酱酒

阵营中十分普遍。第二是消费者并不能接受所谓成本上升的借口，对品牌忠诚度降低以及好感度下降。

　　所以，从今年的中秋来看，基本一年数次提价的产品，销售都不太好。

　　昨天100块钱，今天500块钱的产品，你买吗？

　　岂止是经销商没有做好涨价的准备，消费者也没有完成心理建设，这无异于自毁长城

，可这种短视的行为，在酱香酒行业极其普遍，为了所谓高端化，基本都存在“价格大跃进”的行为。

　　再次是品牌与市场不支撑价格上涨速度

　　很多品牌商都以为所谓高端就是高价，可忽略了品牌力才是支撑高端的唯一基础，导致很多品牌的产品在没有基础的前提下，盲目定价，品牌不支撑价格的现象屡屡出现。一些厂家所谓的“成本上涨”借口远高于实际市场价格的上涨，一次一百块钱一斤的涨幅哪里是正常市场逻辑下的涨幅？品牌上的投入也远远低于“成本上涨”。这种收割经销商以及消费者的行径，低劣无水平，导致无论是渠道商还是消费者都产生了内在的排斥，使得品牌认知度都在降低。

　　在没有踏踏实实品牌建设完成的前提下，消费者以及渠道商有着充分的品牌选择空间，一些品牌甚至并没有完成销售渠道的建设，就迫不及待的开始提价，其幅度不说丧心病狂也差不多，品牌影响力不升反降，导致今年销售滞后。

　　尤其不能理解的是，三十块钱的成本，做出了一千多的扫码价屡见不鲜，这种拔苗助长的行为，用民间俗语讲，就是扯JB蛋。

　　最后，是对消费升级的错误理解

　　过去一年当中，无论行业媒体还是行业企业，都在高喊着“消费升级”，并且把涨价理解为消费者需求。然而消费升级并不是价格的上涨，而是品牌与产品品质的上升，是消费者对于更具性价比产品的追求。对于白酒行业来说，作为非生活必需品以及成本及品质提升并不明显的产品，消费者对于大幅度的价格上升并不接受，而是忠诚于钱包决定的购买能力。所以今天我们能够看到很多频繁涨价的产品，最终的结局是渠道有大量的库存，而终端

并没有什么新的增长。于是大家带着“白酒没有保质期”的观点，承担着资金成本、库存成本自欺欺人。

　　综上所述，白酒行业无论专家还是媒体亦或是厂家自吹自擂的所谓高端化，既没有理论基础，也没有实操的可能，所谓跟着茅台走，完全忽略了茅台在过去数十年的时间并没有通过频繁提高出厂价展现高端化，相反是因为市场认知的高端化导致了市场价格的攀升，这是完全相反的两套逻辑。

　　所以，精神还算正常的白酒厂家，踏实一点吧，搞什么价格大跃进？收割经销商、消费者的步子慢一点，土匪尚且不打劫春种的农民，你们着什么急？