酱酒贴牌商困局丨观察

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“热而不销”，这是当下酱酒贴牌商们面临的共同尴尬

　　文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

　　“只有当潮水退去的时候，才知道是谁在裸泳。”股神巴菲特告诫投资者们的这句箴言如今在酱酒身上应验。近日，酒业家在市场层面了解到，山东、河南、福建等多地市场中的酱酒开发产品出现滞销现象，中秋、国庆期间，即便销售略有回升的烟酒店，继续进货的意愿也不强烈，多数接了酱酒贴牌产品的终端商表示：“今年的首要任务是去库存。”“热而不销”，这是当下酱酒贴牌商们面临的共同尴尬。其实，这种“疯狂涌入—大力囤货—产品难卖”的贴牌游戏已不止一次在白酒市场里重现。只是这次，陷入焦虑与纠结的酱酒贴牌商们，又该如何走出困局？

　　对于福建经销商李明（应受访者要求，化名）而言，从去年看别人开发酱酒产品“捡钱”到今年自己囤了一仓库酱酒，并放弃了一个已经完成外观设计的酱酒品牌，像是玩了一把“过山车”。“账面亏损近100万。”反思过后更多的是失落，李明暂时放弃了开发酱酒品牌的想法。与李明情况类似，福建一酒业全渠道、全品类服务商张天（化名）本来也计划开发一款酱酒产品，但走访市场一圈之后，他改变了自己的想法。“大家都在喊酱酒热，去年确实有（市场）体现，酱酒开发产品在福建龙岩、漳州、泉州、厦门等市场能占到30%以上；但今年7-8月，我再到市场去看的时候，发现贴牌产品的占比已经不足25%，很多烟酒店老板明确表示只卖高端酱酒品牌，不愿意卖开发产品了。”张天认为：“福建酱酒主线产品往上走，二三线贴牌产品往下走的趋势将继续下去。”不止在福建，酒业家调研山东、河南等市场时也发现，酱酒贴牌产品的退潮成为当地酱酒市场正在发生的进行式，很多经销商和烟酒店开始拒绝进货酱酒贴牌产品。“我感觉还是错判了酱酒贴牌产品的趋势。”河南一原酒供应商、定制商陈为（化名）向酒业家感叹说：“三年前开始，酱酒贴牌产品在河南市场开始起势，到2020年更是到达了一个小高峰，市面上50%以上的产品都是一些不知名的贴牌产品，开发商也一窝蜂地拥向了酱香酒核心产区茅台镇，这时候，酱酒原酒供应与定制开发业务自然水涨船高。但好景不长，春糖之后，经销商、烟酒店老板做的贴牌产品在市场上就很难卖了，即便遇到中秋、国庆，也只能消化一小部分库存，这种情况之下公司只能减少酱酒产品的订单。”陈为还表示，因为原酒价格差不多涨了30%左右，河南很多开发商碍于成本，并没有低价抛货，但今年年末到明年年初，如果再不能有效解决库存问题，就肯定会出现低价抛货的现象，“那个时候将是河南酱酒市场出现系统性风险的开始。”在品牌管理专家、九度咨询董事长马斐看来，由于双节酱酒动销表现低于经销商、贴牌商预期，抛售产品的可能性极大，特别是抛售不知名的厂家的贴牌产品。有行业人士直言：“抛货只是权宜之计，贴牌商是时候考虑以后的路怎么走了。”

　　表面上看，酱酒贴牌产品在消费端的动销表现低于预期，是渠道商和终端商踩“刹车”的直接原因，但在贴牌酱酒困局的背后，其实还有两大深层次的原因。“一方面，酱酒正在从产业热走向消费热，经历新的一轮洗牌，贴牌产品首当其冲。”华策咨询董事长李童表示，当下酱酒面临两大周期风险：一是价值偏离，即不少酱酒产品价格与价值不相符；二是供需失衡，目前渠道需求大于消费需求，从渠道端到消费端一旦形成供需失衡，结果就是量价齐跌，“很多现在三四线甚至五线酱酒企业的酒几百块钱一瓶，培育的消费者未来可能不是你的消费者。”从酒业家调研的河南、山东等地市场看，这种现象在贴牌产品上表现得尤为突出。“另一方面，市场的无序开发，挫伤了消费信心。”山东一头部烟酒店老板李华（化名）透露，过去一年里，很多经销商、烟酒店老板被忽悠或者跟风开发酱酒贴牌产品，想要靠价格不透明的贴牌酱酒产品收割一波红利，他们推出的酱酒产品，成本只要30块钱，但定价往往数百元。“刚开始走圈层销售时，确实可以卖出一部分产品，但随着消费者品牌意识的觉醒和价格信息的透明，就没有了后续成交，货都压在仓库里。”“一些二三线品牌的主线产品销售都承压，价格上不去，贴牌产品自然没有太大的空间。”在四川圣吉米图酒业有限公司董事长张轶看来，随着信息的透明度越来越高，酱酒贴牌产品的利润空间将越来越窄，失去利益驱动力的酱酒贴牌产品更难得到渠道商和终端商的青睐，而在酱酒品类红利过渡到品牌红利的过程中，价格往下走的酱酒贴牌产品只会透支母品牌的品牌力。

　　面对市场遇冷的情况，选择坚守还是退出呢？这成为不少酱酒贴牌商需要思考的现实问题。“存在即合理，很多浓香的贴牌商依然活的很滋润，可见酱酒贴牌产品依然有空间。但不能按照之前的思维做贴牌，要坚持小而精。”李华向酒业家表示，所谓的“小而精”，有三个方面的考量：一是尽量做知名品牌的贴牌产品；二是将SKU压缩在5个以内；三是做好圈层营销。而陈为认为，贴牌商可以选择与酒企更为深度的合作模式，比如股份合作，让开发的品牌能得到厂家更大的支持力度。另外，当前酱酒贴牌产品的认知率仍需提升，顾客渗透率偏低，贴牌商除了持续加强产品的性价比之外，还需要更有效率的营销。“作为贴牌商，要想更好地生存下来，首先要把品质放在第一位；其次做好品牌的创新工作，尤其是个性化品牌的建设工作，因为未来一定是大品牌与个性化品牌共存的时代；再次是强化消费者培育与消费者教育，尤其是强化系统性酱酒品鉴、传播以及日常服务。”资深酱酒专家、权图酱酒工作室创始人权图指出，长期来看，酱酒贴牌是一个比较边缘化的商业模式，浓香酒如此，酱香酒也是如此，现在贴牌商涌入酱酒无非因为酱酒现在的容量比较大，很多厂家没有能力来完全占据市场，所以需要贴牌商进行辅助，但随着酱酒市场的进一步成熟，厂家进一步壮大，品牌进一步知名后，酱酒贴牌商的占比会越来越低。对此，张轶表示赞同，他认为，未来能够真正走出来的酱酒贴牌商会很少，“酒业贴牌的历史似乎正在重演，这一次落在了酱香酒身上，只不过时间更短了。”

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