重构加速，茅台镇产区进入“升维竞赛”关键时期

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　　走访茅台镇，最深刻的感受就是酱酒产业格局正在加速重构，无论是资本、产能、布局，还是品牌、渠道、消费，都在发生着一场深刻的变革。2022年5月21号，贵州民族酒业集团董事、总经理王超丽女士就茅台镇核心产区近两年的新变化与新形势，以及当前酱酒渠道和消费环节中出现的库存加大、价格波动等新现象，与华糖云商总编助理崔旭超进行了交流与沟通。

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与上次酱酒热相比，这一轮有何不同？

　　在谈到近两年来的酱酒热以及给产区带来的变化时，王超丽总经理认为，茅台镇酒企这两年走过的路，超过了前二十年的总和，与2010年左右那一轮酱酒热相比，这两年的酱酒热体现在以下三个方面。

　　首先一个最明显的变化是经销商的变化。王总表示，上一轮酱酒热参与的主体主要是一些中小经销商，以及一些跨界的团购商为主，数量小而杂，投入的资金量也小。而近两年的酱酒热中，一些专业酒商、一些规模较大的原来做浓香和清香的主流酒商参与了进来，这些大渠道商的加入，又倒推和促进了了上游资本的加速进入。2021年上半年可以说是这一轮酱酒热的顶峰。从去年下半年开始，部分省份出现了库存过大的现象，而库存大的经销商，主要就是这一轮热潮中有实力有规模的大商，他们急于回笼资金，从而形成了部分头部品牌的价格下降，部分区域市场开始进入一个调整阶段。

　　王超丽认为，与上一轮酱酒热不同的另一个重要变化就是资本的不同。去年，外界对进入茅台镇产区的资本有多种解读版本，有的认为一些投机资本正在撤离，实际上一些比金融资本等更为重要的产业资本不但没有撤离，反而更大力度的进入茅台镇产区，比如劲酒、金东、华润、怡亚通、复兴等等，这些产业资本的进入一方面说明了对酱酒品类的长期看好，另外一方面也加剧了茅台镇酒企的分化。

　　此轮酱酒热带来的第三个变化就是销售团队的变化和营销视野的不同。产业资本的进入，带来了新的营销观念，以及更为专业的销售团队，不同背景的职业经理人正在进入到各个企业，发挥重要作用。王超丽认为，团队结构的变化正在催化茅台镇产区的企业与现代营销接轨，本土企业小富即安的传统思维显然已经滞后于现在的竞争形势。

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比疫情和库存压力更重要的，

是洞悉和破解茅台镇酒企的转型瓶颈

　　走出基酒与代工的传统生意模式，向品牌化转型，是茅台镇产区最为突出的大趋势，经历两年的探索之后，一些企业开始重新思考转型中的短板与瓶颈。

　　王超丽经理对记者说，今年的疫情超出了人们的意料，对经济有一定的影响，消费信心不足，另外有一些经销商库存大，部分品牌价格下降，这些表面现象其实都是阶段性的。从茅台镇酒企业的转型角度看，其面对的更为迫切的瓶颈是人才、产能和产区标准的完善。

　　王总表示，茅台镇的企业经过了这么多年的积累，在酿造生产环节已经积淀了很大的优势，但是在品牌运营和营销人才方面，普遍面临着短板，多数企业转型做市场的时间较短，还没有一个成熟的营销团队，缺少系统思维，这是酱酒企业走向全国面临的第一个瓶颈。

　　第二个短板是产能及其对未来的影响。目前茅台镇产区正在进入竞争升级的关键期，随着产业资本的进入，各个企业的产能差距越来越大，而决定未来江湖地位的就是产能和老酒储存量。酱酒消费容量的扩大以及茅台镇产区政策的整合并购，都给传统的中小企业带来危机感。产能小一些的企业应该尽快找到自己的定位。

　　王总认为，面对大资本大产能的汹涌来袭，产能较小的企业应该向小而美的方向去转型。中国已经出现了庞大的中产阶层，消费多元化个性化现象非常明显，酱酒本身也具备多元化风格的品类属性，做好自己的文化定位和酒体风格差异化，满足细分市场需求，是中小型企业的发展方向。

　　第三个方面的发展瓶颈就是产区标准的缺失。王总表示，现在市场上还存在着大量的劣币驱逐良币现象，无论电商平台、直播带货，还是线下市场当中，大量的参差不齐的酱酒产品活跃在市场上，消费者对酱酒品质仍然缺少一定的鉴别力。在这种情况下，如何为产品制定更清晰的产区标准，是需要思考和推进的重要课题。

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面对挑战，要做到“稳”和“实”

　　面对茅台镇产区品牌格局的暗流涌动，王超丽总经理更深入思考的一个问题是：为什么这几年脱颖而出的品牌都有着外来资本的背景，比如国台、钓鱼台、珍酒以及在毕节产区的金沙。王总认为，这背后映射出的是发展视野与品牌格局，以及人才团队和对全国市场理解的差距。目前茅台镇产区的品牌梯队还没有完全形成，未来格局或许还有变化，但是更重要的是清醒的做好自己的定位，认清自己的短板。

　　王超丽总经理结合民族酒业自身的发展实践，对企业未来发展做了诠释。王总认为在这个变革的时代，犹如逆水行舟不进则退，以民族酒业为例，最重要的就是做到“稳”和“实”，要打开企业的格局和视野，做到五湖四海。

　　做到“稳”和“实”，主要是体现在品质和文化上。民族酒业正在集全集团之力打造一个新的品牌——求实酒。王总介绍，求实这个名字即是产品本身的品牌内涵的体现，也是集团经营理念的一个体现，是民族酒业优质大曲坤沙产能的稳健释放。求实这个产品只做年份酒，立足茅台镇核心产区，今年只投放300吨。与其他竞品不同的是，求实这个产品打造真年份，是与中国食品发酵工业研究院联合研发的，品质上由第三方严格把关。王总表示，茅台镇产区的企业转型，既要快，也要稳，民族酒业要和有耐心的经销商合作，要对用户进行精心培育，要走到用户身边去，这些都是尊重客户和消费者的体现。茅台镇的企业，无论大小规模如何，都要尊重客户，这是未来发展能够“稳”的基础。

　　除了打造好求实这个品牌外，王总还认为，未来三年后产区的格局还会变化，2020年左右的产能投入，在2025年左右也会迎来一轮释放，以产能地位、品牌地位为基础的企业江湖地位，都会出现一些新变动。

　　在对民族酒业的交流和调研中，笔者深刻的感受到，茅台镇产区正在进入一场自我革命般的“升维竞赛”蜕变，也从民族酒业来自北京、广东、江苏等多种人才汇聚的团队中，看到了茅台镇产区酒企的新面貌。或许很多酒企的诸多发展路径还有待探索和市场见证，但是茅台镇酱酒核心产区已经奔跑起来，走在了融入全国酒业大市场的主流道路上，更多酱酒品牌将和浓香、清香一起同台竞技，改变白酒品类结构，催生一个新的全国浓清酱品类新局。

来源：酒说

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