情怀赛道超车，没有“流量密码”的爆款是怎样炼成的？

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　　什么是男人的快乐？

　　最近，在厚工坊发起的525中年节，#男人的快乐很简单的短视频挑战赛中，或许能找到不一样的答案。活动上线几天，仅抖音一个平台，总播放量已突破9.3亿，话题仍在持续发酵。值得关注的是，想象中的“美女”、“豪车”等面向男性受众吸粉的常规要素，并不多见。与之相反的，更多用户选择分享的快乐，是生活中不能再简单的小事：垂钓、单机游戏、玩茶、小酒、花生米……

　　比起9亿级的流量数据，更值得关注的是，活动从发起到发酵，几乎完全避开了当前品牌推广的“流量密码”，没有流量明星，没有热门节点，却凭借深刻的人群洞察和轻巧的互动玩法，打造了“流量爆款”。又是厚工坊，这是以“慢”著称的酱酒品牌却在抖音新赛道布局上“快”了起来，快慢转换间是洞悉人性的情感共振。

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9.3亿次播放，又是爆款，又见厚工坊！

　　525，谐音“我爱我”，由厚工坊发起，2022年被首次选定为“中年节”的日子。5月23日-6月3日期间，厚工坊在抖音、微信视频号等短视频平台，开展了#男人的快乐很简单 短视频挑战赛活动，瓜分百万奖励。

@零号故事@条条@小奥奥等抖音红人，讲述男人简单的快乐

　　值得关注的是，这个话题很快得到了许多大V的主动转发，在抖音平台得到了快速发酵，成为现象级爆款，截止发稿前，抖音单平台播放次数已经高达9.3亿人次。在这些广泛参与的过程中，我们能发现一些鸡零狗碎的“小事”：躲过应酬也会松口气，辅导完作业也需要来一杯放松，看见篮板下的偶像还会嗨到泪目……透露出中年男人在成熟外壳下，看似云淡风轻，实则小心翼翼地诉说那些从热血少年至今，无论奋斗出什么成绩，都没有多大改变的“情怀”。

　　透过爆款背后的生产逻辑，我们不难看出，厚工坊在新媒体阵地选择了一条“用户共创”的道路，以品牌为桥梁，连接无数内容孤岛，让用户自愿在真情实感的原创故事身上打下品牌的烙印。而这座桥梁所连接的对象，不仅限于散落互联网的目标消费受众，更聚合了电商、私域、自媒体、线下经销商等全渠道资源，共同发力525中年节。

　　在一个基于线上平台传播的主题活动中，不乏广东二十支等线下强势烟酒连锁，以及大小终端零售商户的大力支持与参与，这在品牌“造节”的历史上，是难得的号召力，对于厚工坊而言，却已经成为“常规操作”。

　　除了本次“中年节”的意外，随着升级「大国厚工出好酒」的品牌定位，厚工坊近年来更是发力线上线下品牌推广，打造了多个经典案例。

　　去年6月，厚工坊在抖音发起#我们都欠父亲一个拥抱全民挑战。一个个拥抱瞬间在父亲节刷屏，超过5亿播放，吸引24w用户，这是厚工坊与数亿用户共同创造的父亲节回忆。

　　同年，厚工坊也与南方周末联合制作了《人生中场向厚看》系列访谈。没有铺天盖地的营销宣传，没有顶流加持，全靠内容死磕，真诚表达，和“自来水们”的转发安利。在这个信息爆炸的时代，最终做了一个全网总阅读量4068.2万，全网视频播放量1258.6万，微博总话题阅读量1.1亿的访谈节目。

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“快时代”爆款背后的“慢品牌”厚工造酒

　　作为茅台镇正宗酱香白酒品牌，厚工坊上市十年，自诩是与用户“共同奋斗”的十年，是与用户一起从青春，走向成熟的十年。而这十年间，随着茅台成为股神，酱酒从浓香市场拿下半壁江山，一举成为热钱风口。无数投资人、新品牌涌入，迫不及待抓取市场眼球，在让人眼花缭乱营销套路中，厚工坊选择了一条稳健且致力于长期打造品牌的路：高筑墙、广积粮、缓称王。

　　厚工坊的母公司五叶神集团，成立于1999年，依托广东改革开放前沿阵地优势，经历20多年深耕细作，发展成为集产销研品一体化集团企业。而在千禧年初，五叶神集团决定入局酱酒领域，一方面当时看好整体市场的发展趋势，另一方面，更因为酱酒独特的酿造技艺和文化，深度契合五叶神集团品质优先、实干进取的精神。为此，收购茅台镇核心产区1985年建立的茅竹老酒厂，取名“厚工”，以工匠精神传承古法工艺，凭借丰富经验酿造团队和大量陈年老酒资源，酿造高端酱香型白酒。

　　在集团实力的支持下，厚工坊用十年的时间，稳扎稳打地践行从抓品质、抓人群，到抓市场的阶段，在大浪淘沙的品牌浮沉中，缓慢而执着地前进。近几年，随着线上线下全渠道布局，市场需求迎来一轮又一轮激增，2021年4月，厚工坊与仁怀市政府签订协议，在茅台镇核心产区打造500亩酱酒产业园，拟2025年目标实现万吨级及产能，满足日益增长的市场需求。

　　在这个物质丰富的时代，产品品质至上已经成为准入门槛，目标和情感的共鸣，成为全新消费动机趋势，而品牌所秉持的理念和态度，是更为重要的价值。换言之，这是一个为品牌价值观买单的时代，也是男人们从按需购物，走向精神消费场景的时代。

　　作为男人购物车第一顺位，白酒是男人精神消费场景的重要角色。而厚工坊正是看到了这个趋势和深层次的需求，用一杯酒撬动中年男人的沉默，无论男女，快乐最简单的表达，是愿意分享。十几秒的短视频里折射出的是这个基数庞大却常常失声的群体「表达」的意愿，从这个角度上看，9.3亿次播放量的数字，具有了超出品牌营销范畴的社会学意义。

　　值得关注的是，在酱酒品牌普通“扎堆”产区与品质表达的红海竞争中，厚工坊却能跳出来，通过“用户共创”思维另辟蹊径，在抖音等新赛道上成为爆款制造者与品牌流量收割者，当然这些大流量进来能够最终转化与落地依然是需要厚工坊的品质支撑，也只有好的品质为基础，再加上合适的曝光通路，才会产生好的化学反应。

来源：酒说

宝丰祖传

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