“升学宴”在即，如何打好这场“淡季逆袭战”？

丰谷酒价格表

　　随着端午节庆消费者逐渐走弱，以及白酒消费淡季的到来，作为宴席市场重要的组成部分，升学宴逐渐成为弥补淡季销量的一个最重要的形式。

　　文丨酒食汇团队

　　三载寒窗卧薪尝胆，金榜题名梦想成真！

　　随着高考成绩的陆续公布，“升学宴”争夺战也是一触即发。各大酒企纷纷推出“升学宴”套餐，准备大干一场，为白酒销售传统淡季带来一丝火热。

　　

　　“升学宴”来了，众酒企“摩拳擦掌”

　　有行业研究者指出，中国目前的白酒消费，最大的一块是政商务宴请，其次是宴席市场，然后才是朋友聚饮。据专家推算，宴席市场的整体容量（按出厂价计算）在2100亿元左右，而升学宴+谢师宴则占宴席市场的约15%-20%，市场容量在400亿左右。

　　对于酒类传统的淡季而言，“升学+谢师”的两宴市场是块不小的“蛋糕”。因此，即便各地有限制政策出台，但白酒厂商在规则允许的范围内，仍在尽可能地切割这个市场。

　　升学宴作为典型的“炫耀性”消费，名酒和区域龙头品牌是消费者首选。作为徽酒龙头的古井贡酒针对宴席市场简单直接：凡使用古8、古16产品3～19桌消费者奖励1瓶地堆大酒；20桌及以上消费者奖励1坛收藏大酒。

　　迎驾贡酒“升学宴”是在常规宴席政策基础上，叠加赠送拉杆箱或六万情峡旅游门票2张。常规宴席政策针对迎驾洞藏6、迎驾洞藏9、迎驾洞藏16/20，都有两个不同的宴席方案供消费者选择。（备注：不同地区政策会略有差异。）

　　金种子馥合香在合肥地区，凡举办升学宴、谢师宴、婚宴、寿宴、生日宴、满月宴、乔迁宴等连台宴席(3桌及3桌以上)，选用金种子馥合香馫20、馫15、磊9作为宴席唯一白酒，享受现场一桌赠送一瓶本品对应品鉴酒(一桌至少购买一瓶)，持续至2022年10月30日。

　　宣酒针对升学宴、谢师宴推出“万瓶宣酒大派送”系列活动，可同时享受两大政策：活动一，即日起，升学宴、谢师宴使用宣酒8、宣酒10及以上产品均享受一桌赠壹瓶(裸瓶)政策；活动二，购买宣酒8、宣酒10达到一定数量分别赠送不同规格的定制纪念酒。此外，针对十大名校考生宴会，宣酒一桌赠贰瓶(裸瓶)，另送考生专属定制纪念酒壹瓶（原有活动一、活动二不重复享受）。

　　此外，口子窖、酒鬼酒、文王贡酒、沙河酒业、金裕皖、董酒……也都纷纷推出“升学宴”套餐。值得一提的是，如贵州安酒等高端酱酒品牌也加入到升学宴阵营。宴席本就是一种团购型消费，特别是政策的限制下，升学宴参席人群更是少而精，消费档次呈现出节节攀升的趋势，与酱酒的消费价格带开始吻合。且近年来酱酒的热度也在持续升温，很可能成为升学宴白酒选择的新风潮。

　　多重因素掣肘，升学宴效应降低

　　随着端午节庆消费者逐渐走弱，以及白酒消费淡季的到来，作为宴席市场重要的组成部分，升学宴逐渐成为弥补淡季销量的一个最重要的形式，但在国家和相关部门调控下，真正地打好这场“业绩保卫战”并不容易。

　　一是寻找核心意见领袖的难度在增加、实际效果在下降。受政策影响，公职人员、教师在一定程度上被严格限制，所以升学宴、谢师宴上有影响力的核心意见领袖的数量在减少。

　　二是持续时间短，没有配套服务难以集中引爆。升学宴的举办目的是为了庆祝子女入学高等学府，多在家庭范围内举行。参席人群以家庭为主，且持续时间短，一般仅举办一场。如果没有系统的服务，很难在短时间内和更多有需求的消费者形成接触。

　　三是升学宴政策在具体执行过程中企业通常采取“因地制宜、因商制宜”，同一个品牌不同地区经销商活动政策都有所不同，这对经销商的规模和资源提出了较高要求，因此越来越多的中小品牌经销商放弃了升学宴市场这块看似诱人的“蛋糕”。

　　酒食汇团队还观察发现，对于升学宴的推广政策，各大品牌同质化严重。主要采取送酒、凭准考证领酒、送书包、拉杆箱、景点旅游等办法和消费者互动，同质化非常高，伴随消费升级，赠品已经难以引发消费者兴趣，使得渠道客户和消费者对品牌敏感度降低，促销方案大打折扣。

　　办法总比困难多，打好“淡季逆袭战”

　　虽然受到国家和相关部门调控，但升学宴依旧是品牌推广动作的一大节点，面对即将迎来一场混战，白酒厂商如何才能胜出呢？

　　白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞表示，升学宴不仅能够带动酒类销售，而且可以为以后的同类宴席提供对标产品，引导后期的酒类消费，所以很重要，想要做好升学宴市场：

　　首先，针对终端客户以及关键人进行升学宴优惠活动的宣传，做好利益分配的沟通；

　　其次，在6月高考期间，开展一些诸如爱心送考、服务家长之类的公益活动，增加品牌的好感度，并且加大区域相关活动内容的广告投放；

　　再次，结合本地有教育资源的经销商，开展“高考志愿填报辅导”、“暑期游学”、“状元回厂游”等活动，给品牌造势；

　　最后，抓样板、树典型，对于区域内高考状元要重点公关，给予奖学金、终身用酒等福利，制造新闻热点，烘托品牌旺销氛围。

　　独立酒评人、拾加玖营销策划创始人司胜军根据多年的酒类实战项目经验，总结出一个简单可复制的宴席打造模式：1+1+2+5+10+N。即1个分销商+1个专职业务+2家核心签约宴席酒店+5家核心宴席烟酒店+10个宴席关键人+N场宴席。

　　专职的业务人员是宴席模式的核心，同时需要开发宴席关键人，个人的实力和传播影响力都相对有限，要采用资源整合、异业联盟等做法。

　　分销商对当地资源比较熟悉，利用分销商资源，可以迅速找到核心宴席酒店和核心宴席烟酒店，包括推荐宴席关键人，所以对分销商的选择是模式打造的先行条件，只有借助当地有资源的分销商，才能达到事半功倍的效果。

来源：酒食汇

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