砸营销扩张，古井贡酒“蒙眼狂冲”200亿？

快速消费品网 · 发表于 2023-12-12 09:24:22

　　在白酒

圈有一句俗语：“东不入皖，西不入川”。不言而喻，徽酒和川酒，在一段时间里曾经被看作是中国白酒市场中具有典型代表性的区域性白酒。

　　在这其中，有着“营销王国”之称的徽酒，更是曾经一度成为业内学习的标杆。不过，眼下来看，川酒、黔酒、苏酒、晋酒等区域白酒板块强势崛起。徽酒却似乎在整体上走起了“下坡路”。

　　12月3日，古井

销售公司总经理助理、品牌

管理中心总监董克永在一个活动上表示，回想45年的改革开放，中国经济是有能力战胜困难的。他还透露，今年是 古井贡

酒获颁“中国名酒”60周年。2024年古井贡酒的智慧产业园将投产，“投产以后我们企业整体的数字化、绿色化、智能化生产将达到国内同行业先进水平”。

　　而值得一提的是，就在不久前，古井贡酒主力产品品牌“年份原浆”再次陷入了真假“年份酒”的争议，这也给正在冲刺200亿俱乐部的古井贡酒未来的发展蒙上了一层阴影。

　　在行业调整的大环境下，董事长梁金辉能够带领古井贡酒顺利实现目标吗？

　　01

　　“年份原浆”风波再起

　　在古井贡酒的产品系列中，有一个很重磅的存在，这就是年份原浆系列。知名的比如有古20、古26、古16、古8、古7、古5等。

　　古井贡酒天猫官方旗舰店官网显示，50度500ml*2瓶古8礼盒的折后价格为499元，大约相当于250元/瓶。此外，42度500ml*1瓶古16的折后价格为410元。52度500ml*1瓶古20的折后价格为680元。52度500ml*1瓶古26的折后价格为1288元。

　　不难看出，数字越高，对应的价格也就越高。联想到“酒是陈年香”，再加上“年份原浆”的标识，很多人都习惯性以为古井贡酒年份原浆后面的数字代表着酒的年份。

　　其实不然。根据媒体报道，多位古井贡酒内部人员此前曾证实：“年份原浆”只是商标

名，后面的数字也只是一个产品标码，并不代表真实的年份。古井贡酒淘宝官方旗舰店的客服也向征探君证实了上述说法。

　　事实上，不止征探君有上述困惑。11月17日，在第十九届中国国际酒业博览会上，中国酒业协会年份酒管理委员会主任胡义明指出，这些年来虚假年份酒的乱象严重侵害了广大人民群众的利益，应该说涉嫌严重违反消费者

权益保护法、反不正当竞争法、中国食品

安全法、广告法以及中华人民共和国刑法，严重侵害了消费者的合法权益。

　　胡义明的这则言论也再度引发了业内对于年份酒的重新思考，其中，古井贡酒的年份原浆也再度引起大众的广泛关注。

　　年份原浆是古井贡酒在2008年推出的白酒产品。2009年12月，古井贡酒提出了“年份原浆”商标的注册申请。2016年12月，该商标被核准注册使用在酒类商品上。值得一提的是，古井贡酒“年份原浆”商标注册后，也曾引发不少业内人士甚至同行的争议。

　　公开资料显示，2017年3月8日，剑南春

针对商标提出无效宣告请求，但最终未被支持，随后在北京知识产权法院提起上诉。五粮液

公司也曾向原商标评审委员会提出申请，要求“年份原浆”商标无效。原商标评审委员会则认为，“年份原浆”商标没有违反《商标法》的规定。五粮液公司不服，还曾诉至北京知识产权法院。最终，北京知识产权法院判决，驳回了五粮液公司的诉讼请求。这场关于“年份原浆”商标的争议一直持续到了2019年10月，北京市高级人民法院终审维持一审判决。

　　02

　　主力产品库存激增

　　商标纠纷落幕后，多年来，古井贡酒凭借着“年份原浆+数字”的组合，在市场上迅速扩张发展。而截至目前，年份原浆系列已经成为古井贡酒营收的重要一部分。

　　古井贡酒2023年半年报显示，今年上半年，古井贡酒按系列划分中“年份原浆”系列的营业收入为87.61亿元。要知道，古井贡酒按系列划分的营收合计也只有109.81亿元。由此计算，“年份原浆”系列营收占比为79.79%。

　　说“年份原浆”系列是古井贡酒各产品系列中的“扛把子”也毫不过分了。不过，眼下，古井贡酒所面临的“烦心事”可不仅只有“年份原浆”商标争议一件。

　　财报显示，截至今年9月30日，古井贡酒合并资产负债表的存货为64.44亿元；较年初的60.58亿元增加了3.86亿元；相较于2022年9月底的51.66亿元同比增加了24.74%。

　　具体的销售数据则在今年半年报中有更为详细的体现。财报显示，今年上半年，年份原浆系列库存量为1.71万吨，同比大幅增加了53.51%。对此，古井贡酒仅解释称，主要原因为公司收入增加，产品备库增加影响所致。

　　不过，征探君注意到，上半年古井贡酒年份原浆的生产量仅同比增加了8.79%，销售量同比增加了24.73%。

　　此外，公司古井贡酒产品的生产量同比大幅减少了48.98%，库存量同比大幅减少了66.04%；公司黄鹤楼及其他产品的生产量同比大幅减少了45.78%，库存量同比减少了60.82%。古井贡酒解释称，主要是销售前期库存所致。

　　综合来看，古井贡酒的确在有意消化库存。但在此背景下，公司营收占“大头”的年份原浆系列库存量同比大幅增加超过50%还是让人有点不解。

　　为了更好地了解古井贡酒的业绩发展情况，征探君又多扒了两年的财务数据。2022年，古井贡酒“年份原浆系列”生产量为6.34万吨，同比增加25.6%；销售量为5.26万吨，同比增加21.77%；但库存量为2.46万吨，同比大幅增加78.15%。

　　2021年，古井贡酒“年份原浆系列”生产量5.05万吨，同比增长26.84%；销售量4.32万吨，同比仅增加了1.4%；公司库存量为1.38万吨，同比大幅增加111.26%。

　　这一数据的确足够让人震惊。不难看出，2021年以来，古井贡酒“年份原浆系列”库存量就保持着高速增长的趋势。而在2020年及以前，公司这一趋势并未显现。

　　财报显示，2020年，古井贡酒“年份原浆系列”的库存量只有6536.88吨，同比减少了30.11%。

　　03

　　急切冲刺“拖累”利润

　　事实上，古井贡酒主力产品激增的库存量背后，与公司董事长梁金辉“冲刺200亿”的目标不无关系。

　　公开资料显示，2019年，古井贡酒成功跻身百亿阵营，古井集团董事长梁金辉提出“再造一个新古井”的战略构想，计划用五年的时间，也就是2024年实现200亿的营收目标。

　　在《2023年致全体员工的一封信》中，梁金辉提到，2023年是古井集团“改革深化提升年”，并提及要在2023年，拿下200亿大关。

　　这也不难解释，为何全行业都在高呼“降库存”的大环境下，古井贡酒依然没有停下冲刺的脚步。

　　财报显示，今年前三季度，古井贡酒营业收入为159.53亿元，同比增长24.98%；归属于上市公司股东的净利润为38.13亿元，同比增长45.37%。看上去，公司今年前三季度的业绩表现还是非常不错的。距离200亿元大关，只差40.47亿元。在冲刺200亿的紧要关头，古井贡酒的确没办法停下冲刺的脚步。

　　不过，仔细研究就会发现，古井贡酒为了实现200亿的奋斗目标，也付出了巨大的代价。除了迅速激增的库存，另一项持续“水涨船高”的指标就是营销费用了。

　　财报显示，2023年前三季度，古井贡酒销售费用为43.63亿元，仅比五粮液少了18.64亿元，位居行业第二位。与之相比，贵州茅台

的销售费用只有30.63亿元。

　　而从营收指标来看，贵州茅台的2023年前三季度营业收入为1032.68亿元，是古井贡酒的6.47倍。

　　横向对比来看，2020-2022年，古井贡酒的销售费用分别为31.21亿元、40.08亿元和46.68亿元，增长趋势明显。

　　重金砸营销在带动规模快速扩张的同时，也对利润造成不小的侵蚀。Wind数据显示，今年前三季度古井贡酒的销售净利率只有24.51%，排在行业前十名之外。

　　从行业来看，2022年营收规模在200亿元以上的只有贵州茅台、五粮液、洋河

股份、山西汾酒

和泸州老窖

五家，跨入200亿阵营，自然意味着可以进入更高的圈层，拥有更高的行业地位。

　　但是，200亿之后，梁金辉需要面对的问题恐怕还有很多。而首当其冲的就是：如何把利润率提上去。

　　作者丨张玉