深度|4.6亿瓶销量之后，张裕解百纳凭什么让经销商死心塌地？

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　　　3月22日，“张裕解百纳商标注册80周年庆祝酒会”在成都丽思卡尔顿酒店举办，宣布张裕解百纳全球累计销量突破4.6亿瓶。

　　　　

    　作为中国最大、世界第四大的葡萄酒公司，张裕近两年来的市场举措频频，而解百纳更是张裕的核心产品，截至目前，张裕解百纳已经出口欧美亚28国，进入欧洲5000多家销售点，张裕公司总经理周洪江表示，“我们要像爱护自己的生命一样，爱护我们的解百纳品牌”。

销售占比达37%

年销量目标1亿瓶

　　

　　一款“解百纳”为何会有如此大的影响力？而解百纳的市场空间还有多大？

　　

　　张裕公司董事、副总经理孙健表示：一是持续不断的品牌推广，让解百纳深入消费者人心；二是坚持与经销商协同发展的合作思路，让解百纳的市场布局更全面。由此，造就了“解百纳”这一当之无愧的大单品。目前，张裕解百纳的销售占比已经达到37%，年销量3000多万瓶，平均零售价格在15美金左右，张裕没有理由不做强“解百纳”。

　　

　　而据相关数据报告显示，未来几年，中国的葡萄酒市场会实现40%左右的增长，成为全球第二大葡萄酒消费国，葡萄酒的市场容量也将达到1400亿元左右，但人均消费量只有1.53升，所以，若中国的人均葡萄酒消费量跟欧美相接近时，这个市场的巨大空间是无法估量的。即使是现有水平下，以解百纳现已形成的市场认知和销售基础，再加上各类资源的综合运用，其未来成长空间也是极其巨大的，不应只有3000万瓶，而是能够达到年销量1亿瓶。

【地盘论】

首创经销商牌照管理制

　　

　　任何一个产品都会有其自然的发展周期，从萌芽到成熟，其利润空间也自然会随着产品在市场的成熟度增强而有所降低。解百纳作为张裕的核心产品，亦是相对成熟的大单品，其在近几年的渠道利润也开始有低于预期的现象。但张裕公司董事、副总经理孙健则在会上表示，“我们没有理由不做强解百纳，更没有理由不帮助经销商赚钱”。因此，在此次的解百纳80周年庆祝活动上，与解百纳相关的一系列市场管理措施也相应发布。首先便是解百纳的“经销商牌照管理制”。

　　

　　孙健透露，张裕将面向解百纳的区域代理商发放经销牌照，并严格控制各个省的经销商总数量，依据不同区域的特点，设置解百纳的指定销售片区，原则上在每个片区只选择一家张裕解百纳的配额合作伙伴，发放牌照。首批牌照发放完毕后，将不再增加，退出一家才能新进一家。从而也给持牌商家一粒“定心丸”：只要你不犯实质性的重大错误，按照要求进行张裕解百纳产品的进货销售，那么，这一区域的指定经销商，便不会变更。同时，张裕也给予“持牌”经销商相对应的市场承诺，在产品的价格管控上、代理权限上、市场投入上、推广支持上等诸多方面，进行全力协助。

　　

　　未来，在“地盘论”的基础上，张裕还将进一步强化建设张裕解百纳的分销体系，东部发达地区要建到村，中部建到乡镇，西部建到县。

【价格论】

未整合区域，解百纳或将提价

　　

　　产品销售（尤其是新品）最理想的状态便是“量价齐升”，张裕在其解百纳的新推进战略上提出的则是“价先行，量随后”。在孙健看来，“好的产品给到经销商的价格差价一定要合适，倘若价格或价差不能符合市场要求、满足渠道需求，就一味得下达销售任务给经销商压货，那么，就有可能使得商家为了完成任务而降价销售、窜货销售等，从而导致非良性循环，且不能真正调动市场积极性。”

　　

　　同时，孙健表示：“价格管控必须要全国一盘棋。没有地盘，就没有提价格的动力，反而是谁先提价谁糟糕”。

　　因此，在解百纳的新一轮推广策略上，对于未整合的部分地区，或将提升产品价格，让市场和渠道主动接纳提价，当利润空间提高了，销售积极性自然也会相应提高，从而激活市场销量，达到良性上升。

　　显然，张裕此番对于解百纳的管理将会是力度与范围空前的。而这无疑也是对传统经销模式的一种挑战与颠覆。因为一直以来，因中国各地的区域差异使得各个产品的供货价、经销价和终端价的表现都会略有不同，但随着网络等的普及，地区间差异被缩小，消费者信息对称度增加，产品价格的地区区隔被打破，这便促使企业要用“全国统一化”的运作思维来推广产品，而如何在全国一盘棋的战略下保障各个地区商家的利益？这并不是一个很好解决的问题。但是，张裕却敢于以拥有相对成熟市场渠道的“解百纳”来作为新消费趋势下的一次适应性变革尝试，且对于这一尝试，张裕充满信心。从4月1日开始，张裕解百纳在部分城市的价格将会首次上调；4月1日至9月1日为过渡期；9月1日之后，解百纳的终端价格将会再次上调。

【标识论】

第九代新品即将问世，

激光打码与二维码并用

　　

　　自1937年，当时的中华民国实业部商标局批准张裕公司注册“解百纳”商标以来，已经过去了80年。而张裕解百纳也经历了数次的更新与调整，如今，张裕解百纳将推出第九代产品，且这一版产品将会是一款全球版，即在全球范围内都采用统一的标识和包装。同时，为了进一步保障所有合作伙伴的权益，新品还将附有激光打码和二维码，既可作为市场辨识的依据，也是消费者的认知与追溯依据。

“解百纳是张裕的腰部支撑力量”

　　无论是解百纳，还是大单品，正如莆田经销商郑国良所言：“张裕的运营模式，永远都处在市场前沿”。

　　张裕公司总经理周洪江对于解百纳的总结则更为精辟，“解百纳是张裕的核心产品。如果把张裕的所有产品按高中低端来划分，那么解百纳是中端产品，相当于人体的腰部。面对市场形势的快速变化，一个强大的腰部，是张裕提升高端、做大中低端的必然之路。”

　　

　　而在笔者看来，就张裕此次发布的一系列针对解百纳的战略调整看，其更大的意义在于，张裕解百纳将有可能成为中国市场上第一个全国甚至全球所有区域统一标准的产品系列，从而为“大单品”的销售与市场推广模式打开一条可借鉴的道路。

来源:葡萄酒研究

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