豫酒普遍存在产品结构不佳、品牌形象乏力、渠道管理粗放、组织能力偏弱等问题，使得豫酒陷入了长期的沉寂。作为产销大省，豫酒的行业地位有些尴尬，内忧外患。那么今后豫酒板块又会有怎样新的发展趋势呢？
本文将从“年度大势，拐字领衔；豫酒势头，停增向减；周期红利，消耗用完；人事动荡，积痨不浅；苏徽势力，稳步向前；其他势力，神通各显；品利双剑，决胜关键；自此中原，身陷乱战”八个方面进行剖析。
曾经的豫酒板块取得过不俗的业绩，既有宝丰和宋河等国家名酒，也有杜康、赊店和仰韶等具备优质品牌基因的酒企，同时张弓和林河等品牌曾经风光一时，加之河南庞大的市场容量和扩容增长的白酒行业，使得豫酒一度成为中国白酒行业不可忽视的重要力量。
然而进入新世纪以后，尤其是进入行业调整期后，豫酒企业在近几年的发展中一直没有重要的突破，市场一再萎缩和退让，根据地市场也不稳固。这背后的原因值得深思。
豫酒目前的发展困境主要是由以下三个方面原因造成的：
一是，“黄金十年”的扩容增长红利期已经结束；
二是，豫酒的发展一直存在战略定位不清晰、经营理念落后、商业模式与市场脱轨、酒企高层人事动荡、决策不匹配市场等诸多问题；
三是，河南省内市场被川酒、苏酒和徽酒大肆攻占，豫酒品牌反而趋于边缘化。
在这三方面因素的叠加作用下，在酒业整体回暖但市场竞争趋于挤压式竞争时期，豫酒的发展将迎来新的拐点：以仰韶为代表的强势酒企将强者恒强，其它的地方弱势酒企则继续沉沦，弱者恒弱。
虽然行业内关于“豫酒复兴”呼声喊了很多年，但事实上豫酒如今整体发展的势头只能用“停增向减”来概括，大多数酒企都处于徘徊或下滑的状态。截至2016年，豫酒营收在20亿元以上酒企一家都没有，营收在10亿元以上的只有宋河和仰韶两家，甚至更多的地方小酒企营收只有几千万元。
从外部因素上来说，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、古井等省外强势酒企纷纷入侵河南市场，攫取了大量的市场份额，例如，茅台系列40亿，五粮液30亿，泸州系列18亿，古井10多个亿，洋河20亿。豫酒企业在河南市场的话语权受到了严重冲击，甚至出现了河南消费者不愿喝河南酒，河南经销商不愿卖河南酒的尴尬局面。事实上，河南将近有400亿的市场容量，然而地产酒的市场份额却只占了30%左右。
从内部因素上来说，抛开其他因素不谈，事实上豫酒的增长方式长期以来都是依靠“平行增长”，即依靠市场数量和产品数量实现的自然增长。这种粗放的增长方式，在行业和市场竞争激烈的情况下，必然会导致豫酒企业出现增长瓶颈并陷入长期增长乏力的泥潭不能自拔。
2003-2012是中国白酒发展扩容增长的“黄金十年”，豫酒在宋河、仰韶、宝丰、杜康、张弓、赊店六大品牌的带领下，尽享行业发展周期的红利，取得过不俗的成绩。在2012年以后，随着国家限制“三公消费”和“禁酒令”，行业开始进入深度调整期。
事实上，行业调整之初这并没有对以中低端产品为主的豫酒造成过大的冲击，相反却是中高端白酒遇冷。可惜的是，豫酒并没有在这场调整中积极应对，反而在不断消耗行业发展的周期红利，直到消耗用完，致使豫酒企业与相邻的徽酒、苏酒、鄂酒之间的差距不断拉大。
例如，近几年除了仰韶获得了逆势增长以外，其它酒企的发展情况都不理想。宋河虽然稳步前行，但在百元价格带和在河南核心市场郑州并没有取得突破，整体业绩突破也不明显。杜康之前有一段时间尝试扩张，但是现在也收缩到郑州、洛阳。
2017年开年以来豫酒板块酒企高层人事持续动荡，如宋河酒业换帅，杜康销售公司总经理辞职，张弓酒业新任总经理履职等。事实上，纵观豫酒发展历程，豫酒高层变更是常态。
这一方面代表豫酒酒企的实际决策者渴望突破和重振市场的决心。随着2016年白酒行业回暖，全国性名酒开始增长，2017年区域龙头酒企崛起将是行业的主旋律，豫酒的这种人事变动是想通过组织求变，主动出击。
另一方面参考过去豫酒企业的人事动荡，也反映了实际决策者的急功近利的思维。据相关人士了解，豫酒企业的实际决策者普遍存在不专心、不专业、不专一的问题，本质上不在做酒企而在玩资本。在公司治理中，部分决策者根据个人的思路来选择公司高管，而公司高管按照决策者的要求做市场，用其他行业的知识来指导酒业发展，造成政策频繁发生变更，或者不契合酒业发展规律。种种原因都使得豫酒企业往往面临急于求成的困境，进而影响力企业的实际经营，制约了豫酒的发展。
豫酒板块拥有庞大的市场容量，市场包容性强，属于开放型市场，同时本土酒企实力整体偏弱。这就给地理位置邻近的苏酒、徽酒提供了切入市场的机会，其中以苏酒的洋河与徽酒的古井势头最为强劲。
在“新江苏市场”战略的指导下，洋河以蓝色经典为核心产品，在河南市场大力推行“氛围营造极致化、商务团购极致化、家宴市场极致化、新江苏打造极致化、消费升级极致化”的“522”极致化工程，从广告、团购、终端等方面，全面深化对河南市场的掌控力。据相关数据透露，巅峰时期洋河曾在河南市场营收达到31个亿，近几年虽然有所下滑，但总盘量始终在20多亿。
古井从2010年开始，以年份原浆为核心产品布局河南市场，并选择豫东作为突破口，试图将河南打造成“第二个安徽市场”，目标直指30亿。近几年，随着安徽龙头地位的巩固，古井持续发力河南，加大市场投入、强化终端建设，尤其是在重点市场执行了路路通、店店通、人人通的三通工程，对市场进行精细化的运作和掌控。2016年古井在河南市场实现了约16亿元的销售额。其中年份原浆幸福版（献礼版）、5年、8年销售较好，由安徽共创远景集团运作的古井淡雅销量也接近2亿。
除了苏酒、徽酒之外，其他外来势力也在河南市场各显神通，纷纷加大资源投入，将河南作为重点市场进行打造，视为除本省外的第一主战场，对河南本土酒企形成了形成立体化的包围圈。
例如，茅台在河南市场，飞天茅台加上茅台系列酒王子、迎宾酒、茅台白金酒等产品，规模加起来总量逼近40个亿。
五粮液及其开发产品在河南的市场销售额接近35个亿，同时五粮液在2015年并购河南五谷春酒业，积极布局河南中部市场。
泸州老窖目前在河南市场的营收大概在20亿以上，过去规模应该接近30亿，特别是头曲系列，几乎占据了河南大部分市场的县级市场，成为当地婚宴用酒的首选。
剑南春目前在河南销量据说有10亿左右，因品牌力带来的性价比，主要在400元次高端价位的普剑和低端绵竹系列产品认知度较高。
郎酒目前在河南的规模应该在6亿左右，在保证红花郎、小郎酒等优势产品的基础上，积极导入郎牌特曲，试图复制江苏市场的模式。
汾酒曾经在河南有10个亿的销量，目前市场量约5个亿，近年玻汾系列产品势头较好，认知度较高。
沱牌除了中高端的舍得之外，以沱牌特曲为代表的中低端产品汇量起来也接近6个亿。
回顾豫酒的发展轨迹，其中最制约其发展的两大痛点就是：品牌力偏弱和酒企利润空间小。
豫酒企业品牌力偏弱主要体现在两个方面：
一是，品牌推广仍然停留在知名度阶段；
二是，品牌没有核心诉求点，同消费者的体验割裂。
豫酒酒企利润空间小主要体现在三个方面：
一是缺乏中高端产品或者中高端产品推广不成功；
二是，频繁开发新产品，且新产品成活率低，价格穿底现象比比皆是；
三是，营销费用预算粗放，市场投入缺乏系统化。
事实上，品牌和利润既是豫酒发展的痛点，更是豫酒复兴和决胜市场的关键。
在品牌方面，豫酒企业未来要提炼出品牌的核心价值，聚焦核心价值，实施品牌价值的整合传播，加强品牌活跃度建设，强化消费者心智的占位。同时要打造战略大单品，深挖大单品的卖点，以大单品为载体，发挥产品势能，进而带动品牌势能的增长和爆发。
在利润方面，豫酒企业，首先要加强营销公司运营体系的完善，并实施营销费用精细化管理，构建三级预算体系，实现市场资源投入的聚焦投入；其次，要进行产品结构升级，尤其是中高端主导产品的培育和打造；最后，要狠抓产品价格体系的管理，避免乱价、低价行为。
河南作为中原地区，自古就是群雄逐鹿的土地，对于目前的白酒市场来说更是如此。 由于河南省内酒企的弱势、庞大的市场容量以及河南消费者饮酒的包容性，省外如洋河、泸州老窖、五粮液系列、茅台系列、郎酒系列、古井、汾酒、剑南春、西凤系列、白云边、枝江、牛栏山、衡水老白干、沱牌、全兴、老村长等酒企纷纷挤在河南这片土地上，彼此挤压、彼此乱战、瓜分市场份额。
面对乱战的格局，对于河南酒企来说，一定要做好以下两个方面的工作：
一是，细化产品线，聚焦核心单品，并在核心单品的基础上做好品牌力提升；
二是，细分市场，进行市场分级，明确根据地市场、战略市场的地位，在细分的区域市场内做到市场占有率第一，实现局部领先来保证总盘的稳步发展。
注：本文节选自《2017中国酒业营销趋势蓝皮书》，糖酒快讯略有删改。
发表于 2017-5-4 20:01:07
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