一,快营销的本质?
我在《快营销语录》第二章第26条讲:
研究营销其实意思不大,生意模式更有意思,比商业模式模式更本质,一切都是生意。 我是这么讲,但是今天的重点,我们还是谈谈营销的本质。 营销相对来讲,虽然很专业,但比较容易一些。 生意模式看起来简单,实际上复杂,也更有意思。
26、 研究营销,其实意思不大。 生意模式更有意思,或比商业模式更本质。 一切皆生意! -摘自《快营销语录》第二章<本质48条>第26条
简单来讲营销就是有两个字组成,一个是营,一个是销。 营呢?我的理解就是营造。 销?就是销售。 营在英文里面叫Marketing 销叫sales 把这两个组合在一起,就叫营销,这是中国式的理解。 德鲁克讲:营销就是创造顾客,这是比较高级的解读。 比如说苹果发明 新产品iphone,就创造了一个新的行业,创造了更高端的一个消费升级的市场,就创造了顾客。 所以当时诺基亚失利,原因就是苹果推出了不一样的一款手机--互联网智能手机。 快营销的本质,就是对消费者、产品/竞品、品牌、定价、卖货、传播、广告、促销的一致性把握。
从快营销的角度来讲,从我这么多年的积累,营销的本质就是对消费者、产品还有竞品、品牌、定价、卖货、传播、广告、促销的一致性把握。
这里面要把握的是两个重头戏,一个是一致性把握,就是讲对前面的七个板块,营销的七个板块,我们要同时的去思考,去理解。通常我们做策划会容易犯的错误,就是对其中的比如品牌、定价研究很深,但对消费者,卖货、传播研究又不透。
如果我们不能一致性的去把握营销的这七个板块,就会造成什么问题呢?
就会造成恒大冰泉出现的问题:
你的消费者和你的定价、 铺货、广告、策略、品牌之间的矛盾,在很多方面是不匹配的。 你定价很高,但你传递给顾客是很低端的。 所以这类顾客他买不起你的产品,这样你货是铺到了,但你铺货的位置是有问题的,所以你的产品大部分是白白的铺在那个地方。 你铺在那个地方就有很多的成本,你铺得越多成本就越高。
二,营销怎样才能做的更加精准?
比如说做定位,对市场、对客户做的越精准,我们的落地效果就越好。
在这里我给大家分享一个工具,就是快营销的工具,我们叫定位靶。
谈定位的大师有三个:波特、里斯、科特勒,他们谈的有战略的定位,有营销的定位,还有品牌的定位。
讲的都有道理,那么我们具体操做营销的时候,要考虑7种定位。 这7种定位,完美的匹配以后,才能产生非常有利的战斗力。
如果其中某些定位是错的,会造成整体营销的策划失误的可能性是比较高的。
下面我首先给大家解释一下,这7种定位,它背后的含义:
还是以恒大冰泉作为参考案例,把它讲透。
首先:恒大冰泉的品牌定位是什么?
从我的理解来讲,它的定位是来长白山的纯净的矿泉水。 它整体的宣传过程,讲这个泉讲这个水质是相当的好,相当的高端,这就是它的品牌定位。
其次:恒大冰泉的客户定位是什么? 那么它的顾客,从它的铺货、从它的宣传来讲,恒大冰泉的客户定位就是老百姓。从它铺货的网点、铺到老百姓这些卖场,从这个角度来讲,它的客户定位就是群众。
第三:恒大冰泉的市场定位是什么? 它的市场定位是什么? 就是它的市场在哪里?就是消费升级以后对中高端的这个矿泉水的需求,这个市场作为他的定位。
第四:恒大冰泉的产品定位是什么? 它的产品有几款,有小 包装的矿泉水,有大包装的,就是1.5升的,可能还有一些桶装水,桶装水相对比较少一点。但是主打款的,就是标准款的矿泉水,以这个产品作为它的明星单品去轰炸这个市场。所以4块钱定价的产品,就是它的核心产品、主打的产品,这个容量的水属于销量最多的一个。 大瓶装的水主要是家庭用户来使用,当然家庭用户可以有桶装水。桶装水的覆盖面积比较小一点,所以主要是以1.5升的作为家庭用水,这是产品定位。
在做定位的时候,我们知道在这个市场上不仅你可以提供水,那么你的对手也可以提供水。所以已经存在一个竞争的概念。
第五:恒大冰泉的竞争定位是什么?
首先我们看他的渠道竞争,恒大渠道的铺货是和农夫,和怡宝铺货的渠道其实是相似、相通的,都是大众的这种定位。从竞争和从价格的竞争来讲,它比较接近加多宝的昆仑山矿泉水。昆仑山的定价也是在四块多、五块钱的价位上,当然还有百岁山这些价格相近的矿泉水。对它的价格有直接威胁的就是2块钱以内的这些矿泉水,主要的竞争品牌就是农夫山泉和怡宝。
我们讲竞争定位的时候,有一个渠道竞争的定位,还有一个品牌的竞争定位,还有一个定价的竞争定位。那么不同的竞争定位,实际上来讲,我们画一个图表,你会发现,你在上面和在下面。在铺货的地方,以及品牌在心理上去沟通的地方,你都会产生来自不同方城市品牌对你的冲击。 第六:恒大冰泉的销售定位是什么?
除了竞争定位,我们要讨论销售的定位。销售的定位就是你怎么卖?通过什么去卖? 在快销品行业,比如说通过餐饮,餐饮卖一部分,比如你通过零促的这个市场,像超市、便利店去卖。当然你也可以通过互联网的 电商渠道去卖货,甚至你通过一些客渠,比如集团客户,比如说像军队,比如说像学校,比如说铁路系统,就是这些特殊的集团的一些客户,去销售你的产品。
一开始恒大冰泉主要是以针对大众渠道去作为主攻的方向。所以它主要是通过 经销商、 代理商来去进行销售自己的产品。那么在这个上面,它是和农夫山泉、怡宝,甚至是和昆仑山、百岁山他们是一样的,是相同定位的,是同质化的。
第七:恒大冰泉的战区定位是什么?
最后一个是战区的定位,你在哪里作为你主攻的地方? 从它的全国的快速铺货来讲,主要还是朝经济发展的地区进攻。 上面我们把恒大冰泉七种定位,我们做了一个简单的分析。那么我们来看,这个七种定位里面,哪里出现了问题?
这里面比较明显的一个问题,就是定价的问题。 你会发现,它的竞争定位,前后都有进攻者,都有威胁者。下有农夫山泉和怡宝,上有昆仑山、百岁山,这几个品牌对它的夹击,它在中间的位置。那么在销售和战局的角度来讲,恒大冰泉和他们是一样的,是重合的,在客户定位那也是重合的。
你会发现,它的定价和它想针对的客户之间,是必然的会聚焦出最大的公约数,就是具有购买力的中产的阶层。 你会发现,通过它的渠道,通过它的销售定位来看,它的定位更加广泛一些。一个定位是在金字塔的中部和下部,他的客户定位在中部偏上的部位。 所以他两个地方的交集,就小一点,也就是说这个市场的规模,重叠的部分是比较小的,所以这里就出现了问题。 依次从前面这些,用工具我们进行专业理性的分析你会发现: 当你在做一个产品的时候,如果你的客户,你的定价以及你产品本身,高端、中端、低端的这些定位是不是很准确?是不是很匹配?
这与你资源的投放,你广告的投入,你的兵力等等的一切,会不会产生巨大的浪费有直接的关系。 如果说你产生了巨大的浪费,那么你这个项目成功的概率就比较低了。 不管你有多少钱,对任何一家企业来讲,资金、资源永远是不够的,所以你也很难去坚持下去。
通过恒大冰泉这个反面的案例,我们把快营销里定位靶这个工具,就讲清楚了。
快营销这七个定位的工具,其实最核心的,我们讲的聚焦,讲的匹配或者叫配称。只有当我们营销整体的设计之间是天衣无缝的,非常紧密配合的时候,营销的成功概率,才会高很多。
定位靶是我们营销策划里面非常重要的工具之一。 16、 ① 恒大冰泉:铺货很成功,卖货不成功。 缘故?定价。 ② 恒大冰泉,铺货很快; 缘故? 除了品牌实力雄厚,更重要的是“让客户占便宜”,渠道价太有诱惑了。 ③ 恒大冰泉,动销很慢; 缘故? 冰泉本质还是水,定价超出普通老百姓的期望支付能力。 顾客和客户都是品牌商定价利益对象。一个是关于 终端动销,一个是关于渠道压货和铺货,两者不可或缺。 -摘自《快营销语录》第二章<本质48条>第16条
因此,我们说恒大冰泉的失败是必然的,从营销系统设计上来看,就是产品定价和客户定位,与市场竞争之间的不匹配,造成了巨大的资源和兵力的浪费,直接亏损。
三,如何理解营销的本质就是发动群众?
营销本质上来讲,就是发动群众。
如何理解营销的本质就是发动群众呢?
1、 ① 谁是我们的敌人? 谁是我们的朋友? 这个问题是革命的首要问题。 中国过去一切革命斗争成效甚少,其根本原因就是不能团结真正的朋友。 ② 谁是我们的对手? 谁是我们的客户? 这个问题是营销的首要问题。 过去我们的营销工作业绩不好,其根本原因就是不能抓住真正的客户。 -摘自《快营销语录》第二章<本质48条>第1条
营销的首要问题,谁是我们的敌人?谁是我们的朋友?
这是毛主席教导我们的,在毛选的第一卷里面,中国社会各阶级分析这篇文章,应该是1925年第一次国内革命战争的时候提出来。他讲整个社会的问题,第一句话就是谁是我们的敌人?谁是我们的朋友?这是革命的首要问题。 毛泽东:《中国社会各阶级分析》
(一九二五年十二月一日)
谁是我们的敌人?谁是我们的朋友?这个问题是革命的首要问题。
中国过去一切革命斗争成效甚少,其基本原因就是因为不能团结真正的朋友,以攻击真正的敌人。
谁是我们的对手? 谁是我们的客户? 这个问题也是营销的首要问题!
道理是一样的,过去我们营销的工作业绩不好,其根本的原因就是不能抓住真正的客户。
四,谁是我们真正的客户?
这个看起来特别容易,实际上挺难的。 对于一个有规模的企业来讲,客户是谁呢? 必然很清楚,因为实践检验出的真理,就是谁给你付钱,谁就是你真的客户。
但是对一个不成功的企业,对一个新项目,对一个创业企业来讲,如果你没有这个收入进来。实际上最本质的问题,谁是你的客户?你都没有搞清楚。
如果研究不透我们的消费者,尤其是给我们付钱的消费者,那么往往我们就会被一些现象、被一些虚幻的火爆给搞晕了。
举一个例子,我们经常会做一些免费的营销。 一旦免费,你发现来了很多的人。你觉得你这个产品真的很受欢迎呀。 但事实上,一旦你不免费以后,你就会发现,原来一窝蜂冲上来的这些客户,他们都不是你的购买者,他们以后根本不会买你的东西。
所以只有付费的客户,才是你真正的粉丝,才是你真正的顾客。 一定要把谁是你的顾客搞清楚。
当我们弄清楚了谁是我们客户,那么我们在营销策划里面,就围绕我们的客户去努力了,去研究他。 他到底真正的购买需求是什么? 作为一个顾客,他关注的买点是什么? 卖点就是一个顾客,为什么要买你的产品?
买点不是卖点,卖点是我们经常讲的销售点
买点是什么? 消费者为什么购买? 要考虑消费者购买的因素是什么? 他购买的时候会考虑哪些东西? 他会关注哪些要素? 哪些要素他特别重视,哪些要素对他来讲是退其次的? 你必须把这些分清楚。 过去我们的营销工作业绩不好,其根本原因就是不能抓住真正的客户。
恒大冰泉的问题就是没有研究透彻谁是真正付费的消费者 3、 群众才是营销专家。 营销策划要从群众中来,往群众中去。 -摘自《快营销语录》第二章<本质48条>第3条
因此我们在《快营销语录》里面第三条讲群众才是营销专家,营销策划要从群众中来,往群众中去。
这本质意思是,当我们识别了谁是我们的群众,谁是我们顾客以后,我们在营销策划的时候,就是要走到他们里面去,要研究这些群众,他的消费习惯,他关注点在哪里?他买点在哪里?他喜欢什么样的沟通语言?
这样我们营销策划就是针对这些人去的,换句话说,我们是受到群众的启发,来做这个策划,这是非常重要的一个套路。
比较怕的就是我们做营销策划的人,自己把自己当成了群众。 用自己的喜好代表群众,这样是大错特错的。
五,广告到底是给谁看的?
广告做给谁看?
什么是好广告?
在营销里面,非常重要的就是广告。 我们写文案、我们投放广告、我们刷朋友圈,这里面非常重要的一条,就是广告给谁看。
第一点:广告当然是给你的最精准的目标的消费者、潜在的购买者看的。
这个是关键,就是广告的服务对象。这类对象当然是顾客。 只要广告,对我们的顾客是有效果的。 哪怕很粗暴,哪怕看起来不怎么唯美,只要有效就是好广告。
第二点:群众能记住的广告才是好广告,就是群众的语言,一句ta想听到的话,你替ta说出来。
34、 广告语,过去是广而告之语,现在这过时了。 现在则是传播语,一句消费者她想说的话。 -摘自《快营销语录》第二章<本质48条>第34条
我们经常犯的错误是,专家觉得这个广告不好看、这个广告不好,然后我们自己也觉得这个广告不好。但是我经常讲,专家不是我们的客户、专家是专业的人士。 6、 什么是好广告?广告是给谁看的? 第一,广告服务群众。 第二,群众记住的广告,才是好广告。 第三,广告不是做给专家看的,群众说好才是真得好。 -摘自《快营销语录》第二章<本质48条>第6条
只要这个广告能够卖货,对我们的顾客有效果,这样的广告就是好广告。 广告就是为卖货服务的。 六,什么样的方式群众才愿意去传播?
社会化营销,本质就是为了点燃群众的热情
我们知道,今天是个手机屏的时代。 整个广告,包括营销的事件,主要是社交营销、社会化营销。包括微信、微博、APP这些。社会化营销是通过社交的关系,来进行营销和传播。这个是当前的营销和传播的主流,它的本质就是点燃群众的热情。 7、 人民群众是我们力量的源泉。 今天的营销,需要点燃群众的热情。 在哪找群众? 不是过去的人民广场,而是社会化网络平台。 必须去创造群众表达意愿,用创意点燃让群众的热情,让他们愿意主动地谈论你的产品和品牌。 ——孙巍《新群众路线——粉丝原理》
-摘自《快营销语录》第二章<本质48条>第7条
营销传播的重点由过去的“播”转为“传”
什么是传? 就是通过你的嘴、你的朋友圈把这事儿传出去,让周围的朋友知道。
我们在《快营销语录》里面写的本质第七条,谈的是新群众路线,粉丝的原理。就是人民群众是我们力量的源泉,就是我们做广告,过去我们是通过电视台、通过平面媒体,把内容传播出去。那时的方式叫播,以播为主,播给你看,这是单项的。 今天的这个传播和营销,核心是传,重在传,通过谁去传呢? 通过读者、通过群众传出去。 所以这是今天营销的变化,营销传播的变化,就是由过去的播改为传。
什么样的方式群众才愿意去传呢?
比如说人民群众、社交的屌丝、粉丝,他们愿意把一个事情传出去的时候,我们要考虑: 他为什么愿意帮你传? 这个原因是什么? 怎么样通过他们传播出去?
围观是互联网传播的主要手段
屌丝喜欢围观 喜欢互联网吵吵闹闹的 喜欢互联网上有一些新鲜的事,发生了大事 发生了大事以求,引起他们的兴趣和围观,再把这个事传出去。
郭德纲和他的徒弟曹云金吵架,本质上是弄出了一桩大事,然后群众来围观,然后把这个事情传出去让更多的人知道。通过这个事情,他们两个人的知名度都会大大的提高。
他们两个知名度的提升,一方面会挤压其他娱乐的同行们的媒体的资源,整个社会都在播报他们两个吵架的事,那么同时会必然把群众的眼光吸引到这个地方来,另一方面必然会把别的明星们被关注的时间分散并且抢过去。 通过围观,提高了他们的品牌知名度
今天的互联网上,群众不怕事大,就怕这个事炒的没有特点,没有趣味。 在互联网上,网民往往分成两拨人,一部分人是支持你,一部分人是反对你。可能今天支持你,可能到明天就反对你。可能昨天反对你的人,今天因为你又爆出一些别的料,他可能又会喜欢你。
所以互联网的屌丝的心里,就像波浪一样,是不断的起伏的。 我们说吵架营销,就是互联网营销的最主要的一个手段。 13、 互联网屌丝喜欢围观,围观是互联网传播的主流手段之一。 下面3条是我三年前写的,依然有用。 吵架,即炒架,炒作吵架。 【什么是炒架营销】 一种低成本的高效传播,Ta有社会化和商业价值: ① 为何炒架?一切炒架皆为名利。 ② 炒架将吸引眼球、引起注意,提升知名度。 ③ 在哪炒?利用社会化/大众媒介。 ④ 炒什么?社会化热点议题。 ⑤ 和谁吵?数1数2的个人品牌! ⑥ 如何炒?有人说,吵架是一门学问,双赢的艺术! 【炒架营销的6个法则】 法则1:吵架如演一场戏,默契蕴藏故事里。 法则2:打情骂俏是调戏,讽刺挖苦是磨砺。 法则3:两人风格若相似,吵起架来少风趣。 法则4:吵架拒绝沉默,沉默不是好演员。 法则5:可以炒得天昏地暗,但不可以揭短。 法则6:嘴唇要丰满,姿势要性感! 【炒架营销的艺术】 一流的炒架是营销,二流的吵架是自杀! 智慧炒架: ① 定位:炒架可以塑造形象!正义、挑战者、不畏强权? ② 选对手:挑一等一的壮汉! ③ 切位:站在对立面,调戏薄弱点,引爆公众G点! ④ 占位:有一种炒是打情骂俏,有一种爱是吵架!你可以不强悍,但不能不勇敢!
-摘自《快营销语录》第二章<本质48条>第13条
关于炒架营销,你看不是吵架的吵,而是炒作的炒。
这个是我过去专门写过三条关于炒架营销的研究。 炒架营销我今天试了一下,真的是有用:今天一个朋友邀请我进入一个营销的群,进群以后,我发了篇文章,别的人就开始说我发广告。 那么我就跟他炒了一架,试一下炒架营销。 我说你需要一个红包吗?你是需要抢一个红包吗?他说你发东西了,你这个就是广告。那么我们两个开始了吵架。
炒架的结果是什么? 这个群本来没有人发言的,这个群立马出现好多人来看热闹/围观了。 看热闹的人不怕事大,都出来冒个泡,就希望你们继续吵下去。 结果这个群今天就火了。 文/孙巍 清华大学快营销研究员、著名品牌营销专家、快营销互联网学派开创者、北京快侠科技有限公司创始人、畅销书《快营销》作者。
来源:快营销
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