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[饮料乳品] 去年还高喊“国饮品牌”的九龙斋酸梅汤,咋这么快就“冰冰凉”了呢?

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发表于 2019-6-27 14:28:48 | 显示全部楼层 |阅读模式
  饮料行业有个俗语,叫“七上八下”,意思是7月份是饮料行业销售最旺的月份,到了8月就开始进入下滑轨道。为此,饮料企业一般都在5月份前后或发布新品九龙斋 去年还高喊“国饮品牌”的九龙斋酸梅汤,咋这么快就“冰冰凉”了呢?,或加大老产品的推广力度,为7月份的旺销呐喊造势。
  其中,农夫山泉先后推出了植物酸奶、含气咖啡炭仌、针对中老年饮用水市场的锂水等多款新产品九龙斋 去年还高喊“国饮品牌”的九龙斋酸梅汤,咋这么快就“冰冰凉”了呢?。饮料行业的头部品牌九龙斋 去年还高喊“国饮品牌”的九龙斋酸梅汤,咋这么快就“冰冰凉”了呢?康师傅,借《极限挑战第5季》的强势回归,加大了酸梅汤的推广力度——节目预告、创意中插、超级暂停页、专题页面等多样形式展现,同时台网联动,多平台覆盖造声势,全方位强势曝光。

  九龙斋 去年还高喊“国饮品牌”的九龙斋酸梅汤,咋这么快就“冰冰凉”了呢?
  九龙斋 去年还高喊“国饮品牌”的九龙斋酸梅汤,咋这么快就“冰冰凉”了呢?
  与康师傅酸梅汤的强势曝光相反,刚刚在2018年重新定位为“国饮”的九龙斋酸梅汤,在这个酷热的夏天,却突然销声匿迹了。网络搜索显示,2019年至今,九龙斋酸梅汤没有一条正式资讯展示。
  直指“百亿市场新国饮宏伟目标”的九龙斋酸梅汤,为什么“冰冰凉”了呢?
  笔者看来,这件事还得从头说起。
  一、解油腻喝九龙斋:
  定位不“定”,左右摇摆
  10 多年前,九龙斋引入国内知名的定位咨询公司,为九龙斋进行品牌定位。该公司借鉴“怕上火喝王老吉”的成功经验,为九龙斋酸梅汤制定了“解油腻喝九龙斋”的品牌定位。
  九龙斋酸梅汤实行了品类大变身,从传统认知的解暑饮料,摇身一变成为了解油腻的饮料。且不说这种大变身能否被消费者九龙斋 去年还高喊“国饮品牌”的九龙斋酸梅汤,咋这么快就“冰冰凉”了呢?认可,仅从九龙斋后期的宣传中就可以看出,九龙斋的品牌定位左右摇摆,定位不“定”,一会“做蛋糕九龙斋 去年还高喊“国饮品牌”的九龙斋酸梅汤,咋这么快就“冰冰凉”了呢?”—— 做大酸梅汤品类市场,一会“切蛋糕”——切分酸梅汤品类市场:2008 年宣传“解油腻喝九龙斋”,属于“做蛋糕”;2009 年宣传“九龙斋真材实料”,在“切蛋糕”;2010 年又改为“饭后来一瓶,爽口解油腻”,细分场景下的“做蛋糕”。其后,九龙斋的品牌宣传还有“冰糖熬制更健康”(切蛋糕)“正宗酸梅汤”(切蛋糕)“地道老北京酸梅汤”(切蛋糕)等不同的诉求。
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  九龙斋
  正宗酸梅汤
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  九龙斋 去年还高喊“国饮品牌”的九龙斋酸梅汤,咋这么快就“冰冰凉”了呢?
  “做蛋糕”和“切蛋糕”本身是相辅相成的,前者是品类定位,后者是价值定位。品类定位负责吸引消费者选择酸梅汤“品类”,价值定位负责引导消费者选择九龙斋“品牌”,两者共同发力,形成品牌双定位。但九龙斋酸梅汤在定位摇摆中, 一会左一会右,今年品类发力,明年品牌发力,始终没有形成双定位的共同作用。
  二、国饮九龙斋:
  气势磅礴、豪情万丈
  10 年后,在该咨询公司的主张下,九龙斋重提“解油腻喝九龙斋”的传播口号, 将酸梅汤品类定位为“解油腻的消食饮品”。
  同时,该咨询公司认为饮料行业存在着与“国酒——茅台九龙斋 去年还高喊“国饮品牌”的九龙斋酸梅汤,咋这么快就“冰冰凉”了呢?”一样的市场机会, 存在着“国饮”品类的心智空白。基于“饮料行业也需要一个‘国饮’”、“‘国饮’ 在消费认知上的空白将会是行业史无前例的机会”的判断,咨询公司认为“国饮品类成就国饮品牌”,而九龙斋无疑“最有资格和实力占据‘国饮’位置”,于是,“国饮九龙斋”的价值定位横空出世,并宣传“这一定位让跟进者难以超越, 让九龙斋拥有无法替代的产品竞争力。”  
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2018年,九龙斋重新定位为“国饮”

  品类定位——解油腻的消食饮品,价值定位——国饮,貌似双定位具备,直指“百亿目标”。
  “国饮品类成就国饮品牌”,国饮九龙斋2018年的开场可谓气势磅礴、豪情万丈。
  三、品类骑墙,价值牵强,
  国饮九龙斋终究“冰冰凉
  品类定位——解油腻的消食饮品,价值定位——国饮,国饮九龙斋看似双定位具备,但仔细一思量,却透出了“品类骑墙、价值牵强”的色厉内荏。
  过去两年,饮料行业的热门品类非山楂饮品莫属,基于“山楂消食”的大众心智认知,开卫九龙斋 去年还高喊“国饮品牌”的九龙斋酸梅汤,咋这么快就“冰冰凉”了呢?、山楂树下、消时乐等品牌快速发展,掀起了“消食饮品”热潮。
  九龙斋从十年前的“解油腻饮品”,发展为十年后的“解油腻的消食饮品”, 像是一个骑墙之作,既想树立“解油腻”的独占品类,又想借势“消食饮品”的品类热潮,其品类定位仍不“定”。
  至于“国饮”的价值定位提法,我们不知道有多少人认为有“国酒”就得有“国饮”;不知道有多少人认为,如果有“国饮”,九龙斋酸梅汤是“最有资格和实力占据‘国饮’的位置”。
  品类上骑墙,价值上牵强。豪情万丈的国饮九龙斋,不到一年就冰冰凉,在推广宣传上销声匿迹了。
  九龙斋酸梅汤,两次传统定位,一败再败,这就是定位思维本身的问题了!
亲,随意赏点吧!
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发表于 2019-6-27 14:28:49 | 显示全部楼层
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