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[营销干货] 新榜李建伟:如何运营好私域流量?这三点很关键

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发表于 2020-1-13 10:36:56 | 显示全部楼层 |阅读模式



  私域流量这一概念让很多企业看到新机遇,但同时对概念的理解也容易走向偏狭,比如只把流量当流量,忘记背后是真实有生命的用户。当下众多私域玩法还在“野蛮生长”,企业需要一套系统性的认知与打法。

  1月7日,新榜联合创始人李建伟在2020新榜大会发表了题为《我拿你当私域流量,也拿你当朋友》的演讲,推出搭载在企业微信环境之下的企微通SCRM产品——配合小程序,帮助企业建立和管理私域流量池,有效提升用户留存和转化。

  以下内容整理自现场演讲,嘉宾本人已确认:
流量 新榜李建伟:如何运营好私域流量?这三点很关键

  去年新榜大会,我们提出了两个概念,全域营销和私域运营。过去的一年,围绕这两个方向,我们做了很多尝试,昨天维宇讲了全域营销今天我主要就私域跟大家做个交流。

  私域火了一整年,有人借助私域赚得盆满钵满,甚至诞生了上市公司;也有人投入巨大却空手而归,年终总结核心只有四个字:重在参与

  我们经常被问到各种各样的问题:集团几百个号,怎么运营和管理?别人玩得666,我们粉丝数还不到666;私域流量就是微商吗?社群就是发红包吗?抖音、快手要不要做?内容生产能力不足怎么办?版权怎么解决?
流量 新榜李建伟:如何运营好私域流量?这三点很关键

  企业提出这些问题,是因为正面临前所未有的流量焦虑

  刚做完跨年演讲的罗振宇老师曾提出“国民总时间”的概念,网民的上网总时间取决于两个因素,一是网民规模,二是人均上网时长。根据第三方数据,中国移动互联网的MAU,也就是月活跃用户,2018年年初为10.88亿,年底增长到11.31亿,全年净增4000多万;而截至到2019年9月底的月活为11.33亿,9个月只增长了200多万。月人均单日使用时长,从2018年12月份的341分钟增长到2019年9月份的359分钟,但同比增长从22.6%下滑到7.3%。

  所以我们说,网民的上网总时间还在增长,但增速却在大幅放缓。
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  同时企业也正享受着传播变革的红利

  以前企业营销或者销售,都极大地依赖于渠道。借助微信平台搭建的去中心化生态,企业开始有机会更直接地触达用户,没有中间商赚差价,这就是我们所说的私域。私域是不受预算、时间和频次限制的企业自己的渠道。

  除了公众号、个人号、企业微信、社群等微信生态外,大企业开始尝试自建平台,或者通过抖音、快手等短视频平台沉淀私域流量。
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  前几天看keso的一篇文章,深有同感。他讲到“当我们说流量、流量的时候,其实我们往往忽视了流量就是人这个本质。流量不是一种物质,而是一种生命,它有自己的名字,和自己的情感”。

  流量的本质是人,而私域的本质就是去链接人、经营人,让人去服务人。私域的价值取决于用户规模和连接密度的综合作用,一个代表用户的数量,一个代表运营的质量,我们往往过于在意第一个因素而忽视了第二个因素。

  私域流量能否运营好,有赖于三个关键点:

  认知,也就是私域的架构和方法论;效率,是否有得心应手的工具提升运营效率;安全,除了工具安全,主要是指内容的安全。基于这三个方面,把我们的探索分享给大家。
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  私域能否管理好

  最重要的是企业矩阵的顶层架构和方法

  架构和方法不是凭空而来的,首先来自于扎实的调研。

  以调研为基础,我们面向企业中高决策层提供伴随式咨询,面向一线人员输出标准化文档和培训,并协助客户开发了数据中台系统,把矩阵实时的数据表现、在线文档和培训课程、营销活动可能用到的工具等,都放在这个平台之上,实现了软知识和硬系统的结合。
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  在这里,首先感谢不愿意透露姓名的客户对我们的信任,在整整一年的时间里,和我们共度了一段不知终点的探索之旅。

  在新榜提出的5S原则指导下,我们协助某大型教育集团对新媒体矩阵进行了优化提升,并取得了阶段性成果。大致分为5个步骤:

  第1步通过调研摸底,梳理出集团的新媒体发展图谱;第2步在重点城市和学校进行试点;第3步通过试点总结出管理和运营两个模型;第4步形成SOP手册;第5步打造开发了数据中台系统。
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  通过梳理,我们发现集团已纳入体系管理的公众号共有443个,分布在全国68个城市。我们面向运营这些公众号的一线小编发放并最终收回303份问卷,并做了11次电话深访,其中8次面向集团内部,3次面向行业标杆。试点学校的提升也非常明显,在微信流量相对下滑的前提下,粉丝数实现逆势增长,不管绝对数还是比例都好于2018年。

  根据客户矩阵运营的实际情况,我们总结出两个模型。

  首先是管理模型,界定了集团与城市、市场与业务两两之间的关系和联动,制定了公众号、社群、虚拟人的量化考核机制,以及面向集团、城市、部门三个层级的培训体系,培训的内容又包括教育和新媒体两大方向。

  然后是运营模型,主要界定了公众号、虚拟人、社群各自的功能定位和两两之间的关系联动,以公众号为内容平台并进行分类,以社群为活动工具积累潜在用户,将虚拟人作为运营的核心和用户触手,最终将确定的商机导流给课程顾问。
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  最终输出的SOP手册涵盖三个功能,包括六大板块,让完全没有新媒体经验的新人,也能在短暂学习的基础上,根据SOP手册中提供的实操方法和案例模板,快速上手进行内容的生产、发布和运营。而数据中台除了矩阵数据的展示外,还具备账号一键管理、本竞品监测、爆文分享等功能,后续还将上线在线课程、营销工具和内容稿库,堪称新媒体运营的百宝箱。通过SOP手册和数据中台,来共同推动新媒体矩阵和私域管理的中心化、数字化和标准化。
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  好的战略和架构

  最终还是要看组织能力和执行效率

  

  私域运营就面临着左右为难的状况,尤其是个人号的管理。完全靠手工操作,效率低下;第三方辅助工具又处于灰色地带,随时面临被封号的风险。

  微信官方似乎正在主动改变这种状况。个人微信、企业微信是微信生态中的基础设施,一边承载着11亿C端用户,一边连接着250万家真实企业。个人微信和企业微信的互通让用户和企业直接对话,实现了人即服务,双向互联。而在企业微信框架之下的第三方开发和服务,更加可靠安全,也能更好地为企业的用户关系管理赋能。
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  半个月前,企业微信正式发布了3.0版本,新版本开放了很多新的功能。每个企业可以添加5万条客户关系,达到上限可申请扩容;企业管理员可实时查看全部客户数,离职成员的客户可以分配给企业其他成员,规避了以前个人号持有者离职,将客户带走的情况;企业成员可创建包含微信用户的客户群,人数限制由之前的20人提高到100人;企业成员可发表内容到微信客户的朋友圈,只是限定了一定的条件,比如每名客户每个自然日最多能展示企业成员发表的1条内容等。

  基于上述背景,搭载在企业微信环境之下,我们开发并正式推出企微通SCRM产品,配合小程序,帮助企业建立和管理私域流量池,有效提升用户留存和转化

  1.0版本的企微通包括客户管理、智能助手、营销活动和素材管理等几个板块,可以给客户打标签,支持好友自动通过,具备红包、抽奖等功能来活跃用户,并设置了支持文字、图片、视频和小程序等多种形式的话术素材库。
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  我们简单展示几个功能。这一页展示的是企微通的红包功能:用户扫描企业微信活码,添加企业员工的企业微信号,会收到提前设置好的欢迎语回复,以及一个新人红包。企业通过一次拉新活动将用户留存在自己的企业微信内,方便后续持续推送信息和商品,与用户产生更多的交互。
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  这一页展示的是企微通打标签和事件提醒功能:企业员工添加客户之后,了解客户情况与需求,为客户创建标签,比如今天客户向企业员工买了一瓶香薰,三个月后系统会自动提醒员工,客户的香薰快用完了,员工就可以给客户发送消息:您的香薰快用完了吧,我们还有其他款也不错,要不要试一下?同时,企业员工可以随时查看该用户的其他标签,再发送适宜的话术与商品,来拉近和客户之间的关系。
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  这一页是企微通的话术库和素材库,话术库涵盖产品介绍、入群欢迎语、节日/生日祝福等,素材库支持图文、视频、链接、小程序等多种形式,这些细节的标准化,都是为了通过专业服务加深与客户的信任关系,体现企业的温度。
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  内容安全和版权问题

  一直是企业私域和新媒体运营的一大困扰

  内容是企业和用户之间的最佳连接器但企业在创作、获取和使用内容过程中,面临三个痛点:

  1. 传统媒体、MCN机构、头部KOL、个人作者都可能是潜在的内容合作伙伴,要从中找到合适的优质内容,筛选、BD、聚合的成本都非常高;

  2. 市面上的内容鱼龙混杂,文字、图片版权混乱,缺乏统一的审核和评估,安全风险高;

  3. 自建内容团队成本高,缺乏精细化运营,内容难以复用。
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  针对企业的上述痛点,新榜推出了内容云服务,以有版权的、安全的优质内容为杠杆,为企业提供精细化内容运营

  内容云接受中央媒体指导,联手多家主流内容平台,保障导向安全;与超过1.2万家内容创作机构一对一签署协议,与多个图片库、视频库深度战略合作,保障版权安全;以此为基础,对海量优质内容进行精细化编辑和运营,全天候响应,还可以按需定制;并依托新榜的技术优势,AI编辑器赋能创作,智能云稿库一键分发,每天创作和分发的图文、视频内容分别超过1万条。

  为保障全链条的合规性,内容云把服务流程细化为8个环节,分别是:对优质内容的大数据筛选;审核评估;线上化入驻;运营规划;AI编辑器优化;一键智能分发;传播数据监测;交易结算。
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  以内容云协助某大型金融集团旗下App改版为例。改版前App存在打开率低、用户粘性弱、转化率低等常见的问题,我们设想以内容为杠杆,来提高App的打开率和用户粘性,满足用户对内容的个性化需求。

  改版后内容更加多样化,而且都是来自于新媒体头部大号,他们不仅内容优质,本身就拥有庞大的粉丝基础。但不是所有大号的内容都适合,我们协助企业搭建的这个内容社区,是根据企业的品牌定位和目标受众,对内容进行筛选和匹配的。

  企业需要面向一二线城市青年的吃喝玩乐内容,以适应App所承载的消费场景,例如在新手机发布前后,我们会策划推送手机相关的热点专题,在页面中链接App商城中的手机商品,以内容促进购买。

  依靠内容和运营的力量,App内电商产品和金融服务的转化飙升,2019年双11当天的交易额达到2018年同期的6倍多。同时,这些私域用户是企业可以直接触达的,用户的点击、评论、转发、阅读时长等行为都可以被记录,有助于企业获取更清晰的用户画像。
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  来源:新榜
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