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[业务员专区] 疫情过了,中小白酒企业的日子就会越来越好吗?

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发表于 2020-3-20 12:13:51 | 显示全部楼层 |阅读模式
           文/杨  旭

大家认为由于受疫情的影响,中小白酒品牌日子越来越难了,其实很多行业也是如此,即使没有这场疫情,日子也会越来越不好过。但我们必须明白白酒越来越难做的真正原因在哪?白酒不好做的主要是其市场也由容量性增长进入了切割性增长阶段,也就是说白酒市场容量已经饱和了,与此同时,白酒也进入被动消费时代,这些才是白酒越来越难做的根本因素。


无论任何行业处于市场饱和阶段,往往就是残酷的过度竞争阶段,这必然使企业采取过度竞争手段来参与竞争,比如采取过度产品开发、低价促销等手段,其结果扰乱了市场,从而导致市场混乱、产品滞销及库存积压等。我们可以看到很多企业的产品不是流通在市场上,而是积压各渠道之中,厂家压给商家,商家压给终端渠道,终端不动销,致使产品流通环节严重不畅,长此以来,积累的问题就出现了,导致白酒越来越难做。

其实白酒出现这样的局面,也在预料之中。白酒市场进入被动消费之后,必然会出现这样的现象,被动型市场的消费者认品牌,但又对品牌缺少忠诚度,其原因是被动接受的消费造成的,因为被动消费者往往不是购买者。例如别人请你办事吃饭要喝酒,对方如果买的是茅台,你就会喝茅台,对方如果用杜康酒招待你,你也不会反对。在被请者眼里只要有一定知名度的酒就行,所以被动消费型市场存在诸多不稳定因素,因为同一品牌的消费者在被动消费时,很难产生连续消费和重复购买行为。

白酒市场的过度竞争越来越明显,这是不争的事实。但其为了得到更大的"蛋糕",各品牌过度细分市场,过度开发产品愈演愈烈,还有企业和开发商都在大肆开发买断产品,在这一阶段埋下了祸根造成产品过度竞争和不良的竞争。而如今白酒进入切割性增长阶段,就是大家抢市场的阶段。这个时候不是共同把市场做大,而是分割市场,你的市场做大了,别人的市场就得小,反正市场就这么大。而处于这一时期白酒定位很关键,找准市场你就能成功,如今年出现的江小白。但很多白酒品牌不会这样做的,而是盲目开发产品,用产品来挤占市场的方法,或用新谓的新模式来投机抢市场,最终导致难以收场市场局面,如酒德利的情况。

白酒在这一阶段应学会切割市场,事实精准定位,不能是你有我有全都有,风风火火闯九州。大家可以看到这阶段做得比较好的品牌,如蓝色经典,就做到这一点,他切割绵柔型白酒这一品类,从终端渠道做起,价格抓住中端市场,正是由于它的定位精准,运作得当,所以蓝色经典才一直比较稳。蓝色经典在这一时期,并没有采取大量开发新产品和买断产品经营用产品去挤压市场,而是采取切割市场,精准定位,然后通过精耕细作来运营市场而取得成功的。

那么,接下来我们还是要谈当下中小白酒品牌在面对疫情之后市场状况,面对饱和的市场局面,而又处于市被动消费的市场之下,中小白酒企业又将该何去何从?笔者认为越是这时候越要沉着应对,在这里本人给予几点思路性的建议:
1、找准位置,精准营销。白酒在这时候要想有所突破,必须在把握好当前的“市场背景”下,必须找准自己的位置,即实施精准定位,精准营销(具体内容请陆续关注杨旭头条)。
2、提升品牌,加大建设。未来白酒品牌消费会越来越聚焦越集中,因此,白酒的品牌建设仍然是重头戏,这是一个长期的系统营销工程。与此同时,要针对当前的市场需要实施品牌创新策略。白酒品牌靠单一的卖文化、卖故事及靠广告狂轰乱炸的运作时代已经结束。
3、升级运营模式、集中优势经营。白酒急需做到运营模式的升级,当然这就意味着品牌升级、产品升级、渠道升级和营销策略等一系列升级工作。同时,要集中有限的优势资源,进行聚焦营销,做好某一品类、某一市场,甚至某一区域等,拒绝“散打”和投机。
4、结束单点运营,加强营销策略组合与创新。我们可以看到在近年运作比较好的品牌,如江小白的|“线上社群+线下营销+文案传播|”营销策略组合运作比较成功;还如洋河蓝色经典采取“品类突破+消费盘中盘+渠道精细化”等,可以看出营销策略组合与创新对竞争制胜会更加明显。
5、与时俱进,加强线上营销。白酒作为传统行业,在互联网营销方面的做的比较落后,即使有些企业做了这方面的工作但也不系统,比较单一而粗犷,因此,白酒企业要想发展好,必须与时俱进,利用好互联网这个工具,强化互联网系统营销。
当然,中小白酒品牌还要加强企业内部的管理、退队建设等内功的修炼。总之,中小白酒企业只要善于发挥自己的长处和优势,策略运用得当,未来还是有希望的。
杨旭简介:企业管理咨询顾问、培训师、实战营销专家、2003年度被评为“中国十大企业培训师、中国优秀企划人物”、2006年“中国十大品牌策划师”等;著有《终端营销实战技巧》等书;擅长项目:品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理、营销培训等。
来源  糖酒商情

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发表于 2020-3-20 13:49:26 来自手机 | 显示全部楼层
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