奶茶界「拼多多」，秒杀一点点、CoCo背后有何秘密？

admin · 发表于 2020-7-22 14:33:46

前几天，我在逛街的时候，看到了一张这样的海报：

书亦烧仙草突破 5000 店

What？？我懵了，这个连名字都没怎么听过的奶茶店，怎么就悄咪咪的开了这么多家了？

也许大家对 5000 家店是什么量级没什么概念，我来给对比一下：

coco 总共有 2000+ 门店，快乐柠檬有 1000+ 家

也就是说，知名度比书亦烧仙草大得多的 coco 、快乐柠檬，两家的门店加一起还没有它多……

这开店速度，是要碾压“一点点们”的节奏。

而且，这个品牌是在 13 年才开始进行扩张，却能在奶茶市场已经红海的情况下，迅速打败比它早七八年出现的coco、一点点，在中端市场“称王”，着实让我吃了一惊。

研究了一下它的运营策略以后，我发现这真的是一个“宝藏品牌”。

01
书亦烧仙草有多神奇？

为什么说这个品牌神奇呢？

因为它的价格不够有优势，产品品质肯定也比不过喜茶、乐乐茶这种高价品牌，甚至名气也不如同等价位的一点点、coco。

听上去高不成低不就，没啥竞争力对吧？

但是，人家几乎占领了包括贵州，四川，云南，广西，广东，湖南，湖北在内的整个南方，甚至还能在别家奶茶的“大本营”占山为王……

1）价格不低，但能让用户感觉“占便宜”

书亦的平均客单价在 12 元左右，和均价在 5 - 9 元的蜜雪冰城等下沉品牌根本没法比。

它的第一个神奇的地方在于：价格不低，但总能让消费者觉得自己占了便宜。

① 细分品类，产品有优势

能达成这个效果，和书亦对自己的产品定位分不开。从名字就能看出，它给自己的定位是一个细分品类：烧仙草。

这个品类的特点在于，料非常多。

普通奶茶一般由“奶茶+1- 2 份小料”组成，小料的占比不超过奶茶的五分之一；而书亦烧仙草仅基础款就有 5 种小料，足足有半杯：

（c 位就是基础款）

书亦的料到底有多少？请看网友实拍对比：

（图源微博）

同样一杯十几元的奶茶，相比热衷于宣传 XX 好茶、进口鲜奶的一点点们，小料分量更多、味道也不错的书亦，显然更容易让消费者觉得“实惠”、性价比高。

微博上更是有不少“死忠粉”表示，自己是冲着书亦的“真材实料”才爱上的：

② 超多“限时”活动

虽然说书亦烧仙草不打价格战，但是价格超低的限时活动，却多到一个接一个，根本停不下来，而且还都是超低折扣：

在微信搜索书亦烧仙草，全是全场半价、9.9 元 2 杯， 1 元喝奶茶……

仅最近一年，它就和王者荣耀、和平精英（吃鸡）、苏宁、美团、农行、曹操出行等“大厂”合作了 n 次，和火锅店、美食节、各路明星的活动也超多：

相比“佛系”的一点点、coco、快乐柠檬，书亦烧仙草真的是中端奶茶里最爱搞联名的了。

除了联名，它自己做的活动更是数不胜数。上新品了，来个半价，还送一堆贵价化妆品：

开店 5000+ 了，马上安排 400w 消费券，还要抽奖：

除了情人节端午六一这种常规节日外，书亦连前几天的「美团骑手节」都要凑个热闹，简直是 365 天过节的节奏……

③ 简约包装、高端门店

在品牌包装上，书亦也在刻意营造一种“我很高端”的氛围，提高自己的逼格。无论是浅色、干净的店面：

还是白色磨砂杯身 + 白底黑字的纸质茶杯封口：

都在将自己和蜜雪冰城这种下沉市场品牌区分开来，提升品牌在用户心里的价值，以此让强调自己的“极致性价比”。

综上，杯大料足 + 活动超多 + 包装高贵，书亦总能让用户有种自己“占了便宜”的感觉。

@进击波财经说过：

消费者要的是一种感觉，自己占了便宜的感觉。

同样的价格，差不多的味道，消费者当然更倾向于喝能“占到便宜”的书亦了。

2）7 年 5000 店，扩张超迅猛

不过，做料多、性价比高的奶茶，很容易因为利润微薄而难以扩张，只能做“小而美”。

这就是书亦烧仙草第二个神奇的地方：它的扩张极其迅速。从 2013 年开始，短短 7 年时间，它就完成了 5000 店的扩张。

书亦烧仙草的布局策略非常清晰，那就是不硬钢，针对竞品的「弱点」进行布局。

你的势力强，那我就从你最薄弱的地方发家；你的价格低，那我就从品质上对你进行碾压。

① 拒绝硬碰硬，“农村包围城市”

在扩张之路上，书亦从来没和其他品牌硬碰硬过。

举个例子，在进入广西市场时，书亦本来打算从南宁开局。但因为受到了益禾堂的“排挤”，效果并不理想。

于是，它果断走起了“农村包围城市”的道路，绕开南宁，从桂林开始占领了广西大部分地级市，才开始反扑南宁。

打不过？那我先跑了，在别的地方猥琐发育一波，再回来打。

湖南市场也是一样€€€€为了避开长沙的本地网红「茶颜悦色」，它选择从茶颜还没有涉及到的二三线城市益阳、岳阳开始落脚，并且迅速扩张，靠着惊人的数量成为了湖南省的“品类之王”。

进入长沙时，它也显得格外谨慎€€€€由于茶颜的店铺多数在长沙市区内，书亦就从长沙郊区慢慢进入，占领外围。

直到 19 年底，才在长沙的市中心开了第一家店。

② 不打价格战，走品质路线

在河南，书亦烧仙草遇到了“地头蛇”蜜雪冰城。蜜雪冰城的优势是低价€€€€甜筒 2 元，奶茶 5 - 7 元，如果要打价格战的话，一定会吃亏。

但是，书亦没有在价格上和蜜雪冰城硬碰硬，反而把价格略高，当成了自己扩张的武器：

它没有像在广西、湖南益阳，选择疯狂开店，反而开始开一些高级店铺。

甚至还开始坚持“坚持地区保护政策”，也就是一定距离内只能有一家店，专注于提升每个店的业绩。

这就给习惯了低价的用户一种感觉：

书亦烧仙草是「比蜜雪冰城高端」的品牌。

平时喝蜜雪冰城，想打打牙祭的时候就喝「高端」一点的书亦，没毛病。

这样一来，就巧妙的将自己和低价奶茶的赛道作了区分，既避免了满盘皆输，又避免了恶性低价竞争。

所以，虽然它在门店数量上不占优势，但还是硬生生从蜜雪冰城的蛋糕上“啃”下了一大口。

不过，话说回来，开店过快也并非全是好事。

品牌处于过度扩张状态时，很容易出现成本控制不好、管理跟不上、新店成活率低等问题，最后导致品质失控、口碑崩盘。

当下的奶茶市场已经是一片红海了，一个不小心，就可能满盘皆输。

02
7 年开 5000 家店，
书亦烧仙草是怎么做到的？

从目前的的情况来看，书亦虽然走得很快，但并没有出现严重的成本失控和管理失调的问题。

这得益于他们差异化的选品、精准的运营策略，以及硬核的管理 & 仓储。

1）差异化选品，避开红海

首先，书亦的选品就避免了和竞品同质化程度太高的问题。

传统的奶茶以茶为主，料少；传统烧仙草料多，但要用碗吃，不方便携带的同时，也增加了店面成本。

书亦很聪明的将这两款饮品结合了一下，自创「杯装烧仙草」的品类，开辟出了一条新的赛道，避免了和已经成名的一点点们在红海中厮杀。

2）开业半价，引流新店

为了尽量盘活每一家新店，书亦烧仙草还有一个狠招，那就是每一家新开业的都有超低价格，至少是“全场半价”：

这波操作确实挺狠，毕竟其他奶茶店顶多也就是弄个指定饮品半价、第二杯半价这种折扣：

为什么它敢这么狠的打折呢？因为书亦对自己的产品痛点非常有信心：

普通的奶茶，吸引用户的点主要是“好喝”。但口味毕竟是个相当私人的东西，很难保证产品被所有人喜欢。

但是，“占便宜”却属于人的天性，相对于“口味”来说，这个需求更接近“刚需”。

不过，要想让用户有“占便宜”的感觉，首先就要真的给他们占到便宜。

因此，先用低价产品引流，引导用户来“尝鲜”，让更多的人“占到便宜”，给用户留下了“性价比高、料足”的印象。

由于「首因效应」，人们对事物第一印象是最鲜明、最牢固的，对会影响未来的判断。

给用户留下这一印象，就相当于给他们留下了再次消费的动机：虽然稍微贵了一点，但是料这么多，性价比很高啊！

这样一来，就可以拉动尽量多的用户进行复购，提高新店的成活率。

3）狂刷 slogan ，巩固认知

书亦烧仙草的 slogan ，叫做“半杯都是料”。这个品牌对重复 slogan 的执念，简直到了“狂轰滥炸”的地步：

不仅每个杯子上都有，每张海报上也必须刷一波存在感。光是开头那张我随手一拍的门店图，就重复了 9 次 slogan ……

各路宣传里也必须有它：

为什么要这样做呢？

和反复轰炸的电梯广告一样，这是在利用「戈培尔效应」，给用户洗脑：重复某心理暗示达到一定次数时，人们就会下意识认为这个观点是正确的。

而且，这句“半杯都是料”不仅道出了产品的痛点，而且表述相当有画面感，很容易被记住。

书亦就是要不断通过这句 slogan ，对每一个触达到的用户输出痛点，提高转化率。

对于新用户来说，看到这句 slogan ，马上就能感受到品牌的超高性价比，可能会选择尝试一下；对老用户，则是反复加深其对品牌核心价值的认知，提高用户忠诚度和复购率。

4）优化成本，提高利润

当然，书亦的性价比再高，作为一家商业公司，最后的目的都肯定是盈利。

为了盈利，书亦对整个供应链做了优化，保证自己能拿到行业内的最优价格：

① 压低成本

从菜单里我们可以看出，近半的产品都与仙草有关，销售 TOP 3 的产品也全部都是仙草产品：

由于对仙草原料的采购量大，所以可以把原材料的成本压到行业内最低，从而保证了保持高性价的同时，不会让加盟商觉得没钱赚。

② 自建仓储

书亦创始人 @王斌表示，“供应链是书亦的核心壁垒，供应链相关的员工远多于别的部门。”

在扩张时，书亦以半径 200 - 300 公里为节点，先是完成仓储建设，然后才在这个区域进行大肆扩张，以减少过多的供应链成本。

原料 + 供应链双重优势，保证了书亦烧仙草在保持高性价比的同时，可以迅速扩张，避免了过度扩张带来的品质失控和巨额亏损等问题，形成了良性循环：

加盟商一看能赚钱，都来加盟，所以门店越来越多，采购的也就越来越多，于是原料的成本可以分摊得更低……

5）硬核管理，保质保量扩张

在门店暴增的情况下，如何能保证 CBD 区门店高效营业，偏远地区的门店也能顺利成活呢？书亦选择从管理方面下手：

① 直营 + 加盟，多策略扩张

为了适应不同商圈的商业模式，书亦采用了“直营+加盟”的经营模式。

在人流密集的 CBD 路段，它选择密集开设直营店。

成都的春熙路商圈，就有（书亦）直营店 15 家；贵州小城仁怀的中心城区，不大的地方却有 4 家书亦烧仙草

不仅如此，在这些门店里，员工并非月薪制，而是时薪制。

员工还必须交钱入股（公司保证本金不损失），收入直接与门店业绩挂钩，进一步激励其工作热情。另外，还有每月评级等措施。

相比加盟店，直营店不仅更易管理，同时运作效率也更高，能更高效的进行获利；同时，直营店能很方便的进行密集开店，用集群效应提升品牌势能。

但是，直营的成本更高，开店效率也比较低。在非核心商圈，书亦则开放加盟，尽量节省扩张成本，加快扩张进度。

不过，加盟店也不是想开就开的 €€€€ 如何保证加盟店的质量，也是个大问题。

② 激励管理

对于实行加盟店的公司来说，如何保证加盟店长期存活，是一个重要命题。

如果加盟店开一家倒一家，不仅会损失按年收取的加盟费，还会给用户留下“这个牌子不行”的印象，对品牌来说是很大的伤害。

（官网展示的合作费用）

但是，长期以来，行业内的招商人员的提成结算都是“开店即结算”，成功开店一家，就能拿到近万元的提成。

因此，不少招商人员为了快速捞钱，会选择“要量不要质”：

为了保证加盟店的质量，书亦给招商人员开出了非常严苛的标准：

招商人员的提成与新开店铺的平均营业额挂钩，三个月内业绩达标的才有奖励，业绩好的有额外奖励；如果没有达标，甚至还要赔钱给公司。

在书亦，招商人员新开一个店，只能拿几百块钱，而在同行公司可能是上万乃至更多。

这相当于用利益倒逼招商人员保证开店质量，保证加盟店可以“开一家活一家”。

03
结语

由于前期把大部分精力都放在仓储、物流、扩张上，对品牌影响力的打造并不重视，因此目前书亦烧仙草的知名度不高。

不过，这并不影响它迅速发育，成为中端市场的“隐形冠军”。

不难发现，无论是下沉市场巨头蜜雪冰城，还是高端品牌喜茶、地方品牌茶颜悦色，以及本文提到的书亦烧仙草，它们的成功，都是选对赛道、深耕市场的结果。

值得我们学习。

啤酒原料 · 发表于 2020-7-22 14:53:45

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干邑 · 发表于 2020-7-23 16:00:08

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