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[大咖观点] 如何打好今年的中秋市场?

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发表于 2020-8-25 08:55:13 | 显示全部楼层 |阅读模式

中秋节即将到来。

由于春节市场受到了疫情的较大影响,

中秋节作为疫情过后的第一个重大节日,如何做好今年的中秋节市场非常重要。

--今年的中秋市场会有什么特点?

--如何打好今年的中秋市场?

讨论这个话题之前我做了一些思考,我觉得今年的中秋可能会有很多的不确定性。


如果没有疫情,中秋市场会按照既定的轨道前进的。但是因为今年新冠疫情会导致中秋市场发生一些变化,这种变化只能统称为不确定性。


提到中秋节,我们从习惯性的想法而言,会联想出一些关键词。


第一个关键词可能是月饼,从月饼这个角度,继续联想,那就是礼盒装的月饼。出现的第二个关键词伴手礼也就是礼品装属性的产品,会在中秋节期间形成一个很庞大的市场,因为我们整个国内的风俗而言,中秋节是一个走亲访友的重要节日。联想到第三个关键词,就是堆头,临近中秋节的时候,一些超市,包括便利店、社区店,包括乡镇的批发市场门前,都会出现大量的堆头,以礼品为主的大型、多样化的堆头。


第4个关键词是从品牌商角度,这个期间的营销特点有很多厂家去压货,很多厂家去收预收款,再就是搞促销、搞陈列等一系列的销售动作。所有的这些画面,包括这些关键词都会我们会联想到中秋节红红火火的销售场面。


为什么讲中秋节有不确定性,因为这次疫情发生的时间点正好是在过年期间,年三十开始,疫情对礼品属性的企业、行业,一季度带来的杀伤是非常大的。


礼品属性为主的很多企业,一季度下滑高达50%,上半年很多礼品属性为主的企业下滑30%左右,说明疫情对市场的影响,尤其是对礼品、伴手礼市场的影响,有非常大的冲击。


从这个角度说,我们看一下今年的中秋节会发生什么样的变化呢?


第一就是疫情的延续影响。所谓疫情延续影响主要表现在消费习惯,甚至消费习俗会发生一些微妙的变化。虽然判断到中秋节还会有大量的人去走亲访友,购买礼品,但是我们能感觉到很多微妙的变化正在发生。


以冀鲁豫这三个省为重心的礼品属性比较强的市场,可能在中秋节期间会发生更显著的变化,从过去的市场经验来看,以农村市场为特点的礼品市场基地是冀鲁豫三个省。


这三个省可能受一些消费习俗,甚至一些约定俗成的文化影响,尤其是在低线市场、农村乡镇市场,礼品属性还是蛮重的。


以城市为主的一二线高线市场,礼品的丰富性,礼品的多元化会越来越复杂。再就是渠道的多样化也会越来越复杂,纯线下的伴手礼或者礼品的销售方式可能会有所冲击。


纯线下的销售本身,以社区店或者以超市为主的销售方式,可能会受到以电商,包括以同城配送、社区O2O等新渠道的影响。


在一些城市市场,一些新渠道的成熟态势越来越明显。考验厂家的很重要的一点是对于全渠道的布局能力,有没有储备,尤其是在城市市场。


今年的中秋节期间企业应该从决策的角度把心态摆平,既有对困难的认知,还要有最成熟的想法。第二用行动上的确定性解决市场的不确定性。


行动上的确定性,关键有几点:


一是产品的多样化。单一的礼品包装能不能变成小包装的即食包装或者是既饮包装,这一点非常考验企业。企业因为从营销组织、营销认知里面认为大包装的销售效率很高,小包装的销售效率低,这一点对企业来说是一个非常大的考验。


二是要思考渠道的多元化。战场决定了你的渠道,你所在的战场在哪里,你选择的渠道需要准确匹配。如果主战场是在城市市场,你的渠道匹配与农村市场的渠道匹配是不一样的。


主战场决定了我们的渠道结构,主战场决定了组织体系的搭建。


战场意味着我们的消费者所在,消费者在哪里,那就决定了我们的战场在哪里。


马上就要进入中秋节了。在进入中秋节之前,很多企业面临痛点。所谓痛点就是疫情带来的不确定性以及给我们带来的后遗症。


我们可能面临着一些产品的临期,尤其是1年保质期为主的产品,因为年前压货到年后消化量很小,现在市面还会存在超过半年以上的产品,因为流转速度不快,会导致的临期甚至过期,而这种临期产品的处理对企业考验是非常大的,一旦掌握不好,这种临期产品对于价格的杀伤是致命性的。


如果企业采取折让或折扣的力度过大,经销商不免会以牺牲价格来换取速度,甚至换取销量,带来了囤货等一系列的恶性问题。


疫情导致的流传不畅、流转速度变慢,导致资金的周转速度变慢,资金周转速度的变慢,会导致经销商的利润受损。这种经销商利润受损的现状,企业如何去稳定处理,如果经销商的利润受损达到一定限度,可能就会影响到渠道的稳定性甚至崩盘。


很多企业在年后疫情发生期间,会让经销商去收回一些大龄产品。这是厂家很明晰的做法。但是在市场上我们会发现一些厂家因为管理或者内部的一些问题,对经销商费用的兑付不太及时,也会导致渠道的不稳定性,甚至有一些经销商会因为这些问题退出,其实导致这些原因的一个根本性的问题,是因为整个的销售秩序和产品流转的节奏被打乱了。


谁都没有类似疫情这样的经历,都没有预案,只有疫情发生之后,我们才能找出它的规律。在没有发生之前,我们只能按照过去的认知来推导未来。


未来的两节消费不仅是中秋节都有不确定性,这个不确定性,还有另外一面有可能变得更好,但难度很大。


面对这种不确定性,我觉得两类企业会有机会,尤其是在今年的中秋节或者是春节两节期间。


第一个是在行业里边绝对统治力的。第二是有创新力的企业。所谓的统治力就是对行业有着绝对的话语权。所谓的创新能力就是在组织创新、产品创新,包括在渠道创新里边能够做出及时调整的企业。


这类企业即使面对不确定性,他可能用确定的行动来去解决问题。第二类企业可能不是大企业,是在某一个领域里边有自己的产品特点,我把它称之为小众品类的企业,小众品类的企业未必是企业规模小,而在于它能够准确把握一小部分人的需求,把这小部分人的需求做透。


对小型企业的理解,第一是永远都长不大的小众。第二是可以长大的小众,就像江小白,既具备永远长不大,又具备可以长大的特点,江小白的品牌烙印里边,包括产品调性是以人以城市年轻人为主,尤其是像文艺青年为主的这帮消费者。


从规模角度来说,已经从很小的规模达到一个几十亿的企业,所以它能够既是永远的小众又能长大。未来的企业,要明白的几个方向是所谓的小众,所谓的个性化,所谓的碎片化,一定不是发生在塔机部分,也一定不会发生在中低端。


所谓的个性小众、多元化一定是从头部开始,头部的高度碎片化会给很多企业或者很多行业带来机会,所谓的头部高度碎片化要考验企业的产品多元化弹性,是不是具备这个能力,所以有统治力或者有创新力的企业可能会胜出。


关于中秋节,我始终在讲不确定性,我们只能靠经验,靠现在的很多性线索去判断。


如何解决这种不确定性,我觉得只有用确定性的行动来去弥补不确定性的焦虑。确定性的行动,第一个是产品的变化,要从需求的角度去理解,如果需求发生了变化,产品不发生变化,那就形成一个错配。错配的结局就是产品被淘汰。要明白自己的目标消费群需求发生了哪一类的变化,去微调自己产品。第二就是组织,组织是确定性行动的保障,包括内部组织的创新,能否去适应产品的多元化,渠道的碎片化等一系列新产品、新市场特点的变化,这是对于企业内部组织的一个非常大的考验。


现有的市场变化可能都有困难,我在很多企业讲,内部要形成红军和蓝军的组织,所谓的蓝军就是内部成立一些独立的假想敌,甚至是一些创新部门去摧毁或者去想法攻击自己的传统优势,这个说法其就是让大家想明白一个问题,房子被别人扒了,那是侵略,房子被自家扒了,那叫建设,因为拆了旧的建新的,自己扒了去再去建,那就是建设。


让自己内部组织把自己的内部组织打败,也不能允许外部组织来把自己内部组织打败,这就是企业要从兼容性上要去思考,尤其是一些有规模的在行业里边达到一定高度的企业,当行业找不到对手的时候,自己内部要制定一个对手。


中秋节可能会是一个分水岭,会有一波企业在这个过程中受伤甚至倒下,也会有另外的一波企业因为新的变化而产生的新的机遇,我觉得行业不死,企业可能会死。行业不灭,可能企业会灭。



-END-




 来源于鲍跃忠新零售论坛 ,作者方刚


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发表于 2020-8-25 09:30:29 | 显示全部楼层
中秋红酒活动,春节来了,卖酒郎需要知道的方方面面!春节专题:点击此处查看!如何打好今年的中秋市场?,宋思玉
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发表于 2020-9-16 08:48:05 来自手机 | 显示全部楼层
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