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[大咖观点] 光瓶酒卖的是流行度

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发表于 2020-8-25 08:55:13 | 显示全部楼层 |阅读模式

我们很多酒水在开展市场运作的时候,都搞不清自己的市场运作目标到底是什么?尤其是简装酒或光瓶酒更是如此。你一问的时候,他们大概率都知道自己的销售目标是多少,并不认为自己的市场运作目标是模糊的。但是事实上,并没有几家酒企或品牌塑造方能够真正懂得品牌之于市场的运作目标和销售目标其实是不一致的这件事,其实品牌的市场运作目标应该是流行度。对于绝大多数品牌来讲,品牌的市场运作目标都应该是如此。但今天我们来谈谈光瓶酒或简装酒的流行度这件事情。

流行度到底是什么?

1、流行度是终端的大面积陈列:对于光瓶酒来说,只要是终端就应该有货在卖,而且还是应该形成大面积陈列。为什么不陈列的简装酒或光瓶酒总是卖不好?而持续大面积陈列的简装酒或光瓶酒总是成功率更高?背后的道理其实就是“流行度”。当产品或品牌处处可见的时候,你就等于为流行度建立了基本条件。所以,但凡是做光瓶酒或简装酒,长期的大面积陈列一定不能少;策略再好,资源投入再多,如果失去了这一条基本功,产品或品牌的流行度永远难以做起来。要记住,卖光瓶酒不是卖高端产品,高端产品是只在小部分群体范围内构建流行度就行,但是简装酒或光瓶酒不行。

2、流行度是大范围赠饮的叠加:很多人赠饮工作做的时间长了之后,效果越来越差,就不打算再做下去。但是事实上来讲,对于光瓶酒或简装酒的流行度塑造来讲,根本不能缺少这一环,尤其是餐饮终端的长期免品,因为这是营造氛围的“前站”,毕竟在餐饮店我们是直达消费者的。流行度的最佳状态就是让消费者愿意尝试。

3、流行度是大面积的跟风:之所以要在所有终端做大陈列,做消费者品鉴,目的就是让产品的流行度被硬性拉起来,当消费者觉得身边的人都在喝、大家都在谈的时候,我们的产品畅销也就不是问题了。玻汾其实很多市场仍然卖不动(因为部分市场还没有开始大面积推广),但是完全不影响其在全国大部分市场的流行。

4、大单品更容易营造流行度:流行度需要系统工程来运作,并加之于时间沉淀才能成就的。如果一个产品今天换个瓶型,明天换个标,你过去所有的系统投入其实都白费了,因为消费者刚刚建立起来的“印象”或认知很快就被你又替代了,消费者眼前始终无法形成对一个“主形象”的聚焦,怎么能流行起来?你给消费者传达的印象是“错乱”的。

5、流行度的营造是大家齐心协力的结果:如果每个地方给消费者传达的产品或品牌信息都不一致,如果每个区域市场给消费者传达的价格都不一致,那肯定是流行不起来的。所以流行度的营造是大家都只做同样的几件事,而不是各有所思。因此,一个企业或品牌真正想要成功塑造流行度,千万要有厂家或品牌方的积极引导和管控,而不是放任自流。

6、流行度是先从少数的几个市场起来的:为什么要从少数的几个市场先干起来?因为人口数量有限,我们的资源也是有限的。想要资源花下去就有效果,那只有让人口数量是可控的,资源跟进才是有效的。玻汾除山西以外,也是先从河南市场开始起步的,并不是全国化同步推进。那种全国化大撒网的做法根本无法建立有效的流行度,因为人口范围和空间范围过大,信息传递无法聚焦,形不成联同效应,最终只会把自己拖死。

因为有人就可以营造流行度,所以各类型酒企均可以获得不同规模的市场流行度

既然流行度的营造是一项系统工程,那是不是因为门槛太高导致大量酒企参与不了或始终都要输?并不是这样。流行度的营造可以是全国的、也可以是全省的,更可以是区域市场范围的。只要我们能够确保我们的产品或品牌和竞品具备明显的差异化就可以。所以不同体量规模的酒企本质上都可以做到量身定制,毕竟大家同为满足消费者的生理需求,只是各自的“口感”不同罢了。所以我们可以预料的是,未来简装酒或光瓶酒的市场将会迎来大爆发,因为市场上的参与者越来越多,只要懂得品牌差异就可“下水一试”。最终随着竞争烈度的不断升级,简装酒或光瓶酒的竞争门槛也将会越来越高,这肯定是事实,所以对于很多意在简装酒或光瓶酒市场一展身手的酒企或品牌所有者来说,越早“下水”越好。

能够持续延长产品流行度的才是品牌高手

因为流行度只是一时的,所以真正有能力的品牌是懂得不断延长产品或品牌流行度的品牌。像老村长在牛栏山二锅头起来之后,势头明显被削弱,就代表老村长的流行度塑造是出了问题的。但是我们基本可以推断到的是牛栏山二锅头的流行度必定也只是短期的,因为现在在不少市场已经有所表现。但是,市场上仍然有一个特例玻汾,玻汾的流行度一直在升级,从我们2013年协助汾酒推广这支产品以来,已经从38涨到近60块,卖得越来越好,而且玻汾的流行持久度也终将远远超越老村长和牛栏山二锅头。为什么?因为玻汾的价值感一直在处于上升通道,而不是价值感没有提升或下滑的通道。这个价值感的来源就是因为玻汾的“母品牌”是汾酒,是清香品类代表品牌,再聚焦来说就是青花20/30,玻汾有着他们作为“背书”。但是老村长没有、牛栏山二锅头正在做,所以他们的品牌价值感要么是下滑的,要么就是正在努力阶段,未来很难说。因此,流行度的持久性才见品牌塑造的真功夫。

最后,流行度的塑造既要靠基本功,也要靠策略的精准性,更要靠资源的持久投入,而且还离不开对其有“背书”作用的“母品牌”。因此,塑造光瓶酒或简装酒的流行度不是一件容易的事情。但是这些对于那些投机性酒企或短期意识明显的酒企来讲,都不是问题,因为他们从来不考虑品牌流行度的持久性,所以最终他们永远是酒水行业的“输家”。


来源:酒业学堂

作者:张峰


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发表于 2020-8-25 09:19:19 | 显示全部楼层
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发表于 2020-9-2 05:57:48 | 显示全部楼层
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