中国酒业论坛

 找回密码
 立即注册

QQ登录

只需一步,快速开始

快捷登录

 
今日头条
白酒“地推展销”实战全攻略(有图、有动作)
中国12种香型白酒工艺特点、香味特征和品评要点!18张浓缩精华PPT!
看干货 做生意 交朋友 谋发展● ● ●来源:水井坊 作者:赵敢● ● ●版权声明:我们尊重版权,部分内容来自网络,若有遗漏未标注出处等,还请包涵并联系我们(13355488599)沟通
吴晓波:未来十年,我们所认为的能力将荡然无存
对一次挑战做出了成功应战的创造性的少数人,必须经过一种精神上的重生。
宴席渠道促销的喜怒哀乐大全
华夏酒报--国家唯一批准的酒类行业报(微信号:huaxiajiubao)
手把手教你高效动销卖酒的18般兵器!
产品动销问题,一直是广大企业与经销商朋友最为关心,同时也最为头疼的问题。 大家在操作市场时,是
查看: 478|回复: 2

[大咖观点] 名酒渠道下沉的六个锦囊

[复制链接] [提交至百度]
累计签到:18 天
连续签到:1 天

4382

主题

4449

帖子

49万

积分

管理员

Rank: 9

积分
495678
发表于 2020-9-14 11:35:59 | 显示全部楼层 |阅读模式

 
 

白酒行业洗牌运动愈演愈烈,名酒企怎么做好渠道下沉?

文 | 张健 胡子伟

*张健系云酒中国酒业品牌研究院高级研究员、智邦达(中国)营销管理咨询公司董事长;胡子伟系智邦达资深项目经理


众所周知,随着消费者的品牌意识增强、消费逐渐理性(喝好酒、少喝酒成为当下流行的一种消费新理念),国内白酒行业的洗牌运动愈演愈烈品类集中、品牌集中、产区集中等蓄势越来越明显,而头部品牌也加快了渠道下沉的步伐……


基于名酒所具有的特殊性,该如何做好价格、渠道下沉?



第一个锦囊思想上的高度重视和谨慎


作为名酒企业,强大的品牌力,特别是超级单品的头部效应,使得大部分的名酒企业员工都有一种“优越感”。


当然,作为名酒企业的内部员工,拥有强大的企业归属感和自豪感本身是一件很好的事情,但是如果过分地彰显优越感,会忽视了其作为企业的本质。


归根结底,任何名酒都脱离不了其商品的本质。而作为商品,品质、品牌、价格是不容忽视,但服务及体验感也是其重要的组成部分;商品一旦脱离了服务和体验感功能,也许开始会因为特定环境(比如品牌力、渠道掌控力等因素)受到影响,但长期来看,这也将为其带来不可估量的后果


水能载舟、亦能覆舟”的古训一直提醒着我们,名酒企业的渠道下沉并没有想象中的容易。


作为名酒下沉的执行者,要戒骄戒躁,要对其他竞品保持一颗敬畏之心。因为价格、渠道的差异化,你已经进入了一个你并不熟悉的邻域,而那个邻域本身就有比较强势的品牌长期占据,要做好长期竞争的准备。


当然,作为名酒企业的执行者们,也不需要过于担心,因为随着消费者的品牌意识增强、名酒企业的品牌力和实力等因素,名酒企业的渠道扩张将势不可挡;而作为执行者,更多应该是在战术上保持谨慎和低调,要做好其角色功能。例如为运营商、代理商、终端做好服务,增强消费者体验感,真正为名酒下沉助力。



第二个锦囊价格、渠道选择上把握全局,控价原则


因其特性,名酒企虽然需要渠道下沉,但是渠道下沉后的产品价格、渠道要避免伤害主销品牌


既然能被称为名酒企业,那么一定是经过了无数年、几代人的努力才能够在消费者心目中占据一定位置,这是最有价值的无形资产。名酒企主销产品的价格也经过了市场、消费者的认可,符合其品质、品牌力、价值的价格体系,这个价格体系是经过无数年的博弈,来之不易的成果


如果名酒企业为了短期内获取大量市场份额、便会悲背上“成长包袱”(如低价贴牌定制、低端产品的大量开发),导致市场上充斥各种各样的擦边球产品,蚕食名优白酒的品牌价值,最终将搬起石头砸自己的脚,名酒品牌价值不断下滑。


所以作为名酒企业,做价格、渠道下沉,也得顾及产品的品质,在确保品质不变味的基础上更多诉诸渠道下沉(比如茅台、五粮液等名酒的系列酒更多应该是布局次高端、中端产品,而不应该大量生产低端产品,否则消费者将不再信任名酒品牌)。



第三个锦囊政策制定上的嫁接和分离功能


站在巨人的肩膀上猪也会飞。名酒企业的价格、渠道下沉,其实不可避免地会被嫁接主销产品,那么作为名酒企业该如何应对此事呢?     

           

笔者认为,作为名酒企业的态度,应是一方面不要将系列产品拒之门外,任其自由发挥,另一方面要引导其有序发展。既然运营商、代理商选择了名酒企业的系列酒,更多的是想借力该名酒的品牌价值,希望通过名酒的品牌力起到动销的功能;而作为名酒企业真正要做的是引导运营商、代理商更好地借力名酒品牌,在不影响主品牌价值的同时赋予更多的资源,达到真正的1+N的模式,最终实现真正的渠道下沉



第四个锦囊基于消费者体验的一键到C功能


近年,很多的酒企都在强调消费者培育工作、一键到C也被反复提起。当然从市场的发展路程来看,这是一个历史的巨大进步,证明越来越多的消费者更加理性选择自己的产品(过去更多的是靠广告营销、渠道营销来引导目标消费群体,达成销售),从而迫使各大生产商、供应商不得不想尽更多办法来强化消费者对于自身产品的认同感、适应性


作为名酒企业,其历史背景、多年的品牌沉淀使其主销产品获得了整个社会的认可,但是作为品牌下沉的产品(特别是名酒企业为了增量而合作的众多开发品牌),如何快速培育忠实消费群体将是一件任重道远的工作。


不可否认,名酒的品牌效应,使其相较其他产品在下沉产品过程中占据了一定的优势,但是名酒企业过去因为“成长包袱”,开发了大量的运营商(运营商因为缺乏有效管理,极大地伤害了名酒品牌的品牌认可度),导致消费者对于名酒品牌的信任度越来越低。所以如何让消费者真正认可名酒品牌的下沉产品,这是名酒企业真正需要解决的问题。而解决这个问题最大的关键点在于:

名酒企业对于下沉产品的品质、价格的总体把控(讲白了就是要物有所值);


要克制成长的包袱,挑选真正助力品牌升级的运营商,淘汰扰乱品牌价值的无良商人;


不管是主销产品、还是下沉产品,要不断优化产品品质,要通过消费者培育工作,真正让消费者品尝到名酒企业的优良品质,真正打造成国家放心品牌;


要回归产品的本质,真正让消费者喝得到、喝得起名优酒企的产品。保持稳定的忠实消费群体;


通过一键到C的营销方式,培育消费场景,增强消费者品牌认可度,同时能够更加准确地了解消费者对于品牌的认知和感受,为企业的决策者提供更加准确的信息。



第五个锦囊立足于市场的渠道掌控功能


作为名酒企业,因其品牌力,目前总体销售难度不大。但从长远的角度来看,是如果过度依赖产品的品牌力,而忽视了渠道建设,最终会吞食恶果。因为无论多么优秀的产品,它也依然是商品(也许会因为特殊时期商品成为了资本追逐的硬通货)。


历史来看商品逃脱不开生产渠道销售消费这几个环节,一旦长时间脱离这些必要的环节,最终会出现不可估量的后果


所以作为名酒企业,更多地是要依靠现阶段的市场掌控力、品牌影响力,来优化渠道、强化渠道管控力,同时通过优质渠道的辐射作用,将整个商品流通渠道进行网格化、正规化、合理化建设。最终,不论市场千变万化,品牌渠道依然稳定如一,互相依赖、支撑。这才是名优酒企长治久安的真正法宝。



第六个锦囊团队打造、团队素质教育的示范功能


水能载舟,亦能覆舟。这句话同样适用我们的每个名酒企业。不管现阶段你多么厉害,多么被市场追捧,都有可能会被拉下神坛。


名酒企业如何能够做到长治久安?


这不仅仅是需要优质的产品品质,更多的还是在于人才队伍的建设。而人才队伍建设,不仅仅需要一大批能够保持名酒品质的专业技术人才、能够主导市场、渠道发展的销售精英,还需要培养企业员工的企业归属感、服务意识和社会责任感


作为名酒企业的一员,因其强大的品牌力对于运营商、代理商而言都比较强势(特别是当名酒企业处在市场追捧的时候,大多数的运营商、代理商都会主动示好名酒企业各相关负责人、对接人),导致名酒企业的员工总感觉高人一等,当然从企业归属感来说这是好事情,但是从企业的长治久安来说,这是一个危险的信号


作为名酒企业的掌舵者,应该更多地教育、约束企业的员工,要有忧患意识、服务意识;要以不卑不亢的态度待人接物;要拥有一颗名酒企业的博大胸怀来适应市场的千变万化。只有这样,当企业遇到困境时才会有更多的人来力挺和支持,而不是树倒猢狲散。


因为先辈们的努力,我们才能生活在一个和平的时代中。在这个时代里,名酒企业的发展让人叹为观止。我们希望我们的民族品牌能够越做越大,走向国际;我们更希望我们的国家越来越富有,人民生活安康。所以,各大名酒企业的精英们,请珍惜当下的繁荣,戒骄戒躁,为社会的发展贡献属于你们的能量。


关于名酒下沉的六个锦囊,你怎么看?文末留言等你分享!

 

来源:「云酒头条」 
亲,随意赏点吧!
回复

使用道具 举报

尚未签到

0

主题

56

帖子

-161

积分

酒币不足

积分
-161
发表于 2020-9-14 16:53:03 来自手机 | 显示全部楼层
波尔多雄狮庄园,波尔多一级酒庄,张健,胡子伟,酒企,渠道 名酒渠道下沉的六个锦囊,中国酒业论坛,,宋思玉,<<名酒渠道下沉的六个锦囊>>
回复 支持 反对

使用道具 举报

尚未签到

0

主题

121

帖子

-172

积分

酒币不足

积分
-172
发表于 2020-9-15 17:57:44 | 显示全部楼层
喜宴酒价格,各种渠道如何操作?渠道专题:点击此处查看!名酒渠道下沉的六个锦囊,宋思玉
回复 支持 反对

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

QQ|小黑屋|无图浏览|手机版|网站地图|点击进入论坛首页|中国酒业论坛 |广告自助中心

GMT+8, 2020-9-28 23:10 , Processed in 0.461396 second(s), 65 queries , Gzip On, Redis On.

Powered by Discuz! X3.2

© 2001-2013 Comsenz Inc.