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[营销干货] 如何破解动销难题?大咖教你接地气的方法!

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发表于 2020-9-18 16:29:42 | 显示全部楼层 |阅读模式

来源:酒传、作者:牛恩坤

今天和大家分享的这个标题,有四个方面,第一个我想讲一下,认清动销的原理;第二点,我想谈一下线下的动销怎么做;第三,我想谈谈如何利用社群做动销;最后,我想谈谈新环境下动销放大的六个条件。


很多人认为动销,主要是卖货。当然动销是卖货没错,但是它不仅仅是卖货,更多的是为了撕开一个口子,为了盘活整个市场。我举个例子,大家就很容易明白,我们做餐饮的目的是为了流通上量,因此我们在餐饮的动销,它不仅仅是卖货,他更多的是起到了引领和带动的作用。


我们原来的动销,之所以容易,是因为我们的用户和客户的认知,比较简单,比如我的关系好,他就可能进我的货,甚至实现了销售。今天发现环境已经变了,就随着市场的演变,越来越难了。你光产品好,有可能还不行,而且关系好也可能不一定,还需要用户认知产品,所以说,变得更复杂了。


认识了动销的原理和环境的变化,那么我们应该怎么去做动销呢?我想引入今天第二个话题,线下渠道如何做动销?


先分析一下,线下渠道有哪些优势和劣势?线下渠道一般叫传统渠道,它的优势是什么?我认为有三点:


第一,是信任感,可以说线下才是流量的源头。很多事情是在线下交流甚至现场完成的,它有信任感。


第二,强社交体验,有些事情必须在线下做。因为他有很深的印象,有社会交流的体验。


第三个,也就是关系积累了多年,特别是我们的B端,如果没有关系,我们的B端,是很难做成生意的。因此,这是我们线下渠道的优势。


但是线下渠道的劣势也很明显。


第一是受物理空间的限制。比如你要开品鉴会,线下受空间所限制,为什么一桌会有效呢?是因为空间越小,交流越深。


第二点,就是无法放大,这是相对而言的。无法和互联网相比。


第三个,就是有人脉边界,特别是我们做团购,你想做茶叶的一年100万,大部分人这是一个坎儿,是很难迈过去的。做白酒的,我认为如果刨除品牌因素的话,一个人一年能做200多万,就非常不错了。


那我们遇到这些问题,应该如何去转化呢?通过营销实践,我们认为要为店老板赋能,要实现店老板的首推。


什么叫“首推”?就是首先推荐我们的产品,而不推荐别的产品。


要想实现首推,必须解决三个关键点:


第一是敢推,它打消了用户对你产品的疑虑。敢推是对你的产品不再怀疑,这是敢推的问题。特别是卖一些这种饮料的新品啊,他如果敢推,是因为他信任了你的产品质量,他才敢推,白酒也是这样。


第二个,叫助推,就是你不能卖给他就结束了,你要帮助他把产品推出去。特别是铺货,甚至进了你的货,你如果不能帮他把货卖出去,那他是很难再实现二次进货的,因此铺货不是最关键的,回货、回转才是最关键的。


第三个,叫愿意推,可能是因为什么呢?就是利益的问题


因此,我把这个敢推、助推、愿意推,用三个词来代替,第一个敢推就是因为信任;第二个助推,那就是因为在你的赋能下,他有了动力;第三个愿推,是因为用户被推了之后,有了反馈,这样的话,我们就打通了一个循环。


具体来讲,就是我们要来思考一个这样的问题,店老板到底要什么?烟酒店的老板,很多人会认为,只要利益、只要赚钱,其实这不是排在第一位的,赚钱肯定要赚。


我认为第一位的是成就感。我举个例子,比如酒传新品刚刚上市,就卖了十件,那店老板肯定非常有成就感,因为第一点,他要的是成就感。


第二点,肯定是赚钱。赚钱是赚什么钱?是赚一次性的钱,还是赚稳定的钱?我认为是后者。为什么有些产品来得快,“死”得也很快呢?是因为这些产品上市很猛,促销力度很大,短期内赚钱,但是后期渠道把价格弄乱了,丧失了用户的信任,所以它无法赚稳定的钱。从我打交道的烟酒店老板来说,凡事做的好的,都不是追求很高的利润的。


第三个,我认为是荣誉,比如通过和我们品牌的合作,他的社会或者行业地位提升了。


所以说,我认为真正的优质店老板,是三个方面的,成就感、赚稳定的钱和荣誉,或者也可以理解成名誉


对于我们大多数品牌而言,为什么不能直接做用户呢?其实外行进入白酒业的人很多,基本上走了两个模式,可以说没有成功的。第一个是卖情怀的,表面很风光,内心则很彷徨。微商和直销,目前来看在酒行业基本是走不通的。第二个是卖利益的,像直销这种,很容易被贴上负面标签,给社交带来不好印象。新中产以上的人群根本上并不认同。


那么应该怎么做呢?我认为应该两者兼顾,需要有组织。


从我本人这两年的实践来看,最好的做法是什么呢?是三人一个小组,比如你在线下开年会也是这样的,就是有人做认知,比如有人讲酒文化,讲一些这种理念方面的东西;第二个,有人做认同,就是他认可你的产品,他不一定买,比如你们有没有政策?这个政策怎么样呢?这就叫认同;认知做完、认同做完,最后一点叫认购,就是他购买了,产生了交易才和我们产生了关系。


因此线下的动销一定是由3个方面来构成。实现首推,等于敢推、助推和愿意推:敢推,打消产品怀疑;助推,帮助店老板赋能,不单单是一些政策扶持,也包括引流、团购等等;愿意推,有利益方面的,有名誉方面的。


第三块,我想讲讲如何利用社群来做动销,其实我前面讲的,动销的方式,主要有两种,第一种,就是推销,其实我们线下还是以推销为主的,社群我认为是主要是以拉销为主的,拉销就是我做的这个事,并不是直接为了销售而销售,而是为了拉动销售而实现销售。


为什么社群现在如此重要呢?我认为社群,有这么几个作用:第一个引领消费,第二个流量风向,第三个,我认为它是放大的枢纽,通过社群,可以在其他空间里进行放大,牛老师多次强调三度空间,叫线下社群和网络空间,我认为线下如果想在线上放大社群,这一关是必不可少。


那么究竟哪些发生了变化呢?


第一是社会环境,今天做商业,不能先在商言商,而要先有社会性,再有商业性。要先做公益的,再实现商业。


第二,我们跟用户的关系也发生了变化。如果客户认同度高,商业也变得自然而然。原来商业相对封闭,通过信息的不对称实现高利润,今天不行了,已经被互联网所拆解。


那么社群究竟起什么作用呢?我最新的研究认为,一个优质的社群一定要有一个良好的结构。我认为需要有以下几类优质人群组成:


第一类,是IP,群主是个IP。

第二类,是KOL,有专业的人,有权威的人,这样也会吸引很多人入群。

第三类,是KOC,社群一定是有关系的,而不是没关系的。


即使你不直接认识这个人,但是一定是有群里的一个人,起到了中介的作用,说说以上的三类人,还有一类人,叫KOX,在互联网上叫什么呢?叫种草的人,我们在卖酒的过程中,可以理解为传播酒文化,这一类人,比如酒传卖得比较好,他能给你解释得更充分。


为什么我们要用这么多的用户,来证明我们的产品好呢?是因为什么呢?是因为我们和用户之间,买方和卖方是天然存在不信任的一个博弈的,从北京到南京,买的没有卖的精,形成了这样一个固有的观念,但是他相信身边的用户,就像我们去饭店吃饭一样,店里的顾客多,那我们就认为店里做的好吃,就认为这是个好饭店,也是这个道理。

我们的社群应该怎么落地呢?我认为落地的方法叫找到高频动作,什么叫高频动作呢?就是我做着一件事儿,可以重复下去,而且我做这个事儿,不但对我眼前有帮助,甚至对我中期的发展和未来都有帮助,这样的动作才是非常有效的,如果我们能找到这样的一个动作,那就可以撬动我们社群的圈子,我们的层级,最后形成群,一个共同体。


在落地的过程中,我认为社群有三个作用:杠杆作用、势能转化、形成结构。


第一,圈子的价值是什么?是杠杆效应,找到杠杆和支点,把动作上升成动能。如果圈子不能给你带来杠杆的效应,那你可能是混圈子而已。


第二个作用,就是我们找到杠杆的目的是干什么呢?是撬动圈层、分层的作用,就是把动能积累成势能的过程,从质变到量变,从量变再到裂变,这就产生了分层。因为白酒的消费是什么呢?它是少数人带动多数人,他跟盘中盘的道理是一致的。就是少数人影响多数人,这个过程,就叫分层。


比如省长喜欢喝了,为什么对市长有带动?市长为什么对县长有带动?这就是分层,可以说我们原来有很多的酒,只要从上层往下做,基本上都是成功的;只要从下层往上做,基本上都是失败的,比如老百姓喝得起的酒,原来泸州老窖、茅台都做过,后来都调整了,因为什么呢?因为他已经做到了最下边的一层,无法实现再分层了,所以说分层也是跟金字塔的结构非常相似。


第三,要形成结构。形成结构之后才能不断拓宽边界。就像我们白酒行业一样,为什么是最好的行业?因为每次遇到问题,都会产生结构性的产物,比如老酒、全国性品牌、二线名酒、省级名酒、区域名酒、特色名酒等等。优质的社群一定是有层级的,形成类似金字塔上尖下宽的结构,群的价值才是有效的。大家水平都是一样的、差不多的,那这样的群是无效的。


我看到无数个文化群和营销群,经常在里边吵架,甚至是产生了一些冲突,是因为什么呢?就是群里边的人,没有形成结构,基本上都是水平差不多的,谁也不服谁,我在定位群里边经常看到。这种事情就是他说的东西,也没标准,公说公有理,婆说婆有理,这个群是无法实现结构的。


做社群对于我们,特别是中高档酒,我个人这几年总结发现,只有一个能力,可以把我们的高频动作实现圈层突破,那就是开会,为什么要开会呢?开会在很多行业里都在用,因为开会可以实现小兵团作战,从四个方面上来讲一下,为什么用开会这样的形式来进行,非常适合酒类行业。


因为卖中高端白酒啊,卖中高端白酒目前最大的问题是单个业务员,或者包括我们个人老板、团购经理,基本上不具备和中高端消费者打交道的能力,它主要是级别不对等,再加上,这类消费者比较理性,靠个人的能力基本没戏,而且开会是效率最高的工作方式,它可以把一群人聚在一起,符合白酒社交消费的属性,因为白酒的消费就是聚,所以说这是第一点。


第二点,公关团购的对象,我们和以前也不一样了,不再是政府的部门,而是社会精英人士,我觉得社群的流行跟这也有关系,但是社会精英人士,有政府的影响力,我举个例子,比如马云,很多人称为他马省长,那为什么叫他马省长呢,是因为他虽然不是政府的人,但是有政府的影响力。


第三个,团购做好有两个前提,首先是消费者的数量要有一定基数,按河南一个县70~80万人口来算,我也研究了一下连锁店啊,我发现连锁店只要实现突破,以连锁的烟酒店,他一定有固定的顾客,就是超过100个,它的销量可以说能突破上千万,如果做不到100个,那它的销量一直在500万左右打转,甚至是往下,还要往下说,团购也是这个道理,就是你一定要突破自己的人脉、圈子,这种瓶颈或者叫极限,你的团购,才能实现突破。


通过以上的这三点呢,我总结出来的就是如果我们做社群,把四个会议组合来开是最有效的,来结合这个酒类行业,第一个叫小品会,小品会也叫一桌式品鉴会,他主要是围绕一个意见领袖召开,是直接最高效的、最深度的会议,虽然它涉及的面比较小,但是他是最有深度的,前期最适合的就是开小品会。


小品会,开了一定的数量,这个时候,到了第二个阶段,我们就不要局限于小品会了,要做什么呢?要做联谊会,其实以情感为纽带,可以围绕一个系统,或者一个圈子,或者一个社群,或者一个社团组织来召开。这个时候,一般的三到五桌,前期一般的是一桌大概就十个人左右,而联谊会可以做到30到50人,就是比原来上升了三到五倍,因为有了小品会做基础,联谊会就变得容易了。从小品会到联谊会是做加法。


第三个是势能会,就是把社会精英、媒体、核心渠道聚集到一起开会。前期做的是团购,做到一定数量之后,你有了基本的用户,他们买酒去哪里买?还是要去烟酒店、专业卖酒的地方。这个时候就可以开势能会了,就是造势,有消费者有媒体有核心渠道,然后这样的会可以做到100人以上,甚至到300人,都可以。


势能会在多个行业都非常有效,但是对于中高端酒而言,一个地市,如果你能开到100人以上的会,因为这一个地市的社会精英人士,包括卖酒的这些人也大概就150人左右,如果你能做到150人左右,我认为这个销量啊,就是按照中高端酒来算的话,700万以上没有太大的问题。


第四个会,叫引爆会,因为有了前三个会做基础,这个时候我们就要引爆了,引爆要整合多方面的资源,规模可以做到千人以上,找准时机,集中引爆。


引爆会,你可以开的非常非常之多,几年前我在南阳的时候,看到元青花做了一个叫万人会,包括港澳,供品元青花这样的一个活动,一下子把整个市场引爆了,全渠道全空间,在一个区域市场,那就是上亿的销量,因为南阳的视野比较大,他就要集中引爆,因为这种会议,在其他行业,比如在农资行业也可以开到万人以上。


这四个会议,最好是组合,每个阶段做什么样的会议,是非常重要的,我把它称为叫四会联动,我认为是非常适合中高档酒,甚至我们这类产品的,特别是做社群的做法。



那么最后,我想讲讲新环境下,我们做好动销的六个条件。


第一是一个目的,就是我们一定要做好渠道,加社群的融合。光做渠道不行,但是光做社群也不行。从目前的这个就是我做了大多数产品,特别是酱酒的突破,在渠道无法放大。而很多产品呢,在渠道里做的好,但是进入社群也不行,两个都做好的话,构建本地的流量池就会变得容易。


第二点要做好两个组织。第一是按照金字塔的方式,与传统渠道打交道,尽量不做改变,可以提高效率;第二是做网络组织,比如传播。这两个组织结合到一起,做到分工协同。网络组织的时间是不固定的,比如今晚发生了一件什么事,网络组织就要发出声音。有可能就是当时有效,过了这个时候就没有效了。我认为这两个组织都要有,一个是原来的管控的组织,第二个要有网络组织,两个组织,分工协同,目前是非常适合我们经销商或者酒行业的。


第三个,我们要抓好三个变量,哪三个变量?


第一个变量,叫C端爆发。为什么叫C端爆发?特别是疫情之后,我们从C端看没问题,依然是C端。只要往细里做,依然有爆发的机会,但是我们在B端,看到的都是问题,这问题那问题,是因为什么呢?用户是没有问题的客户,而是因为我们的利益,特别是我们的渠道在博弈,但是我们今天,要发现机会就是在C端的机会在哪里。


第二个要做好内容升级,近几年成功的品牌包括行业都是做内容的,而且我们和用户沟通的方式和内容都在升级,这是我们酒行业落后于其他行业的。


第三个叫营销逻辑的变异,因为酒行业相对传统,所以我们的营销逻辑只能是渐变的,不可是颠覆的,颠覆的容易走极端,特别是那几年电商火的时候,大家都做电商结果发现失败了,它一定是基于原来的传统渠道变异,我认为把握这几个原则做营销变异。


第四我认为要做好四个环节,我们做的产品,需要将厂家、商家、终端、用户要全部打通才可以,而且利益要均衡,如果缺少哪一点,动销可能都会出现问题,看似在做动销,其实我们在做一个链条。酒行业电商为什么走不通?因为这个行业需要平衡各方关系。


我认为需要把这整个的链条都打通,前几年说的叫去中间化,特别是做我们这类产品不是去中间化,而是把重要的中间化的作用发挥到极致。而且中间化的作用,可能起的非常关键,特别是做我们这类产品,它跟大流通产品还可能不太一样,所以说要把四个环节都要打通。


第五点,新时代的动销需要做好五个功能


第一是做好体验,现在的广告可以说基本没效果,体验可以影响我们的认知,你去了跟没有去是不一样的,现在很多厂家在做回厂游,就是改变用户的认知;第二是认知,体验产生认知;第三是将认知传播放大第四是建立关系;第五是产生交易


第六点,我认为我们做好六新。


第一是新趋势,特别是我们传统的酒类厂商,我们要对新趋势的一些东西,要积极地去拥抱,当然也要结合实际的去运用,比如直播,我们可以不像别的行业去卖货,但是我们可以做认知,甚至我们可以进行特殊产品的发布,比如我们限量发行。比如我们酒产品,在几月几号我们限量发行,这个纪念版多少套,这是可以的,就是和传统其他的行业反着做。


第二点,叫新机会,比如我们的云店,云店模式其实是什么呢?是你线下的店的空间有限,然后在线上再开一个店,线下你卖的产品可能是大路产品,这个好卖的,但是线上你可以卖一些长尾产品,可以卖一些精酿啤酒等等,可以打破区域限制,比如你虽然在郑州经营,但是你的朋友有可能在新疆,它可以在你的云店上实现下单,我认为这种机会,也是对我们是非常有好处的。


第三点叫新场景,未来我认为智能终端对传统终端的改造,虽然酒行业还没开始,但是未来一定会发生。目前的陈列,特别是买排面的陈列基本上是没戏了。我调研了几个市场,像洋河在河南的终端里面,虽然排面做得很好,但是销量不如从前。智能终端的出现,减少了商业推销的味道,增加用户的体验感,这也是一个新的场景。


第四点叫新内容,比传统电商更真实有体验感,特别是直播、视频、抖音,它解决了这一个问题,所以火起来了。


第五点叫新主流,疫情之后我们要关注用户的变化,比如喝得更少更好更有意义感,很多大的综合性的会所出现了,比如我可以打篮球可以运动之后再去喝酒。我最近在观察河南有一个这个就是金辉货仓,搞的品鉴会,我觉得还是值得我们去思考和学习的,它把品鉴会开到了什么地步呢?和旅游结合,比如利用周末开到了我们河南有个樱桃沟里边,还有葡萄园里边,这样的话用户可以带着家人,通过品鉴变得更有意义感,买你的产品、办卡都不成问题了,我觉得这一类人群可能是我们增量的一些主流人群。


最后一个叫新组织,特别是厂家应该成立新组织,主要是理解和洞察用户,用内容来赋能线下。现在很多大厂在一线市场都在加强,都在成立这样一个部门。我们做酒的已经习惯原来的东西,对用户的洞察和了解是不够的,你不了解用户和商家谈什么赋能呢?


以上四个方面,是我对动销在新环境、新趋势下的理解,我想最后以三点总结来结束本次课程:


第一线下的动销是通过认知升级借助工具放大。线下的动销更多的是通过线下打通社群,口碑在线下,目的是在一个地方引爆或者流行。


第二社群的动销通过成员结构的枢纽去影响社交圈的行为。外国把中国评价为“世界枢纽”规模化和多样化并存,这就是枢纽的作用。社群也是如此,前期先用IP、KOL、KOC来形成多样化的社交人群,来影响大众,最终让你收获的还是大众。


第三放大需要反复实践、不断迭代、因为这个基础活,难度大,但是往往干好了动销将会迎来新一轮的发展机会。

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