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[大咖观点] 做不好“深度分销”,经销商还谈什么转型?

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发表于 2020-9-19 09:27:49 | 显示全部楼层 |阅读模式






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作者 | 牛恩坤,中国互联网社群营销专家


传统深度分销的基本原理是通过扫街方式,找出与本品相匹配的售点,通过管理手段用分销渠道把产品覆盖到所控制的终端,中间通过各种拉动销售的方式进行作业。


关于线上线下渠道的深度分销,在我看来经销商面临来自两方面的难题:首先是如何认清时代发展趋势并顺势而为,其次是如何认清自身的发展定位。据我了解,当前的经销商群体都乐于接受自己熟悉的领域,对于陌生的领域不愿意尝试,因此以上两个问题就显得十分重要。



多渠道深度分销的必要性 

 

在我看来,线上渠道属于深度分享环节,线下渠道属于深度分销环节。今年的直播带货比较火,但是为何有的明星带货并不成功,而有的网红带货却成功,这主要是因为网红直播带货主要做的是分享内容而不是推销内容,因此最好能把线上和线下渠道相结合。很多经销商也会犯同样的错误,对很多产品的全面认知需要时间成本,如果经销商没有做足线上推荐的功课,线下的推销就不可能实现。


今年的疫情让大家明白了一个道理,那就是见面和在线都很重要,但同样也都不容易实现。今年成功的企业不是完全运营线上渠道,而是因为之前线下渠道运营得好,今年借机发力拓展线上渠道,因此比较容易成功。


如今的食品行业越来越呈现出以下几个现象:用户部落化、产品圈层化、渠道碎片化、流量割裂化。用两句话来总结就是:“你在你的圈子里如痴如醉,我在我的世界里自娱自乐”。很多好产品都在自己的圈子里进行销售,很难突破圈层形成圈层化,因此只有把线上渠道和线下渠道聚合到一起才能形成合力,从而打造线上线下渠道的一体化。

 

线上线下深度分销的底层逻辑 


如今食品行业的销售渠道主要分布在三个空间内。首先是线下的物理空间,例如线下实体门店可以解决一部分消费者的购买问题,但是很难和许多人同时进行交流,一个烟酒店渠道很少有超过100个客户的情况,因此说明线下渠道很难大规模经营;其次是社群渠道,社群渠道可以起到沟通线上线下桥梁的作用,但目前已经出现了两个极端,第一个是微商群体贱用社群,进行“割韭菜”等行为,第二个是有些先做社群的人,如今必须嫁接直播途径才能进行有效传播;最后是网络空间渠道,由于虚拟空间没有上限,原本一个人连接5000人很难做到,但如今网红群体实现了,他们可以连接到几十万人的生意,这在线下渠道难以实现。

 

线下空间的功能升级。如今的线下已经不是传统渠道,而是被互联网化了。传统渠道的功能为推销、陈列、便利,线下渠道的作用为连接、场景、体验。光靠卖货卖不了多少,因为店面的顾客有限,但是连接能力可以放大,陈列一般都说产品生动化,而场景则是感同身受,同时消费者体验能产生强烈的认知,现在的直播也要和体验结合,才能达到深度理解。


与此同时,传统渠道有三大优势:首先是动员能力,因为生意圈就是朋友圈,可以组织人员进行消费;其次是关系积累,可以联系更多的熟悉客户并形成密切关系;最后是信任度高,因为面对面交易和直播的效果不同。同样传统渠道也有三大劣势:首先是各自为战,互相之间没有交流;其次是利益博弈,与厂家进行博弈;最后是自以为是,线下门店很难被说服,只能被征服。


近两年传统企业的转变很快,采取的解决方式主要有以下几点:第一是进行C2B倒逼,让客户去反推实体店,饮料等客单价低的产品顺推;第二是进行重构关系打造连接一体化模式,因为原来厂商之间只有利益关系,没有一体化发展,因此有必要进行重构;第三是提供赋能进行持续成长。所以,经销商需要做出的改变就是,将网点变为节点,协同打通社群和线上空间,从而实现店主和门店的双提升。


社群是线下聚合、线上扩散的转换平台。在我看来,社群是线下和线上连接的中间层。因此, 线上渠道要触碰线下,首先要集合线上的力量重构线下,线下渠道触碰线上,也不能照搬电商模式,而是要重构品牌的独立流量,如果给平台买流量只能是平台的数据。社群的功能是组织动员线下中心化的力量,经过社群的聚合之后形成网络节点,然后在线上集合扩散(线下是叠加效应,社群是滚动效应,线上是轰动效应)。



传统厂商反攻线上。在我看来,网络是虚拟空间,与线下和社群互联,线下是源点,渠道和社群是双螺旋,引爆网络空间是终点。这与电商平台的逻辑对立甚至相反:电商平台是把全国分布式资源再集中,我们是把线下中心化的资源先集中后扩散。网络空间是线下、社群梯次层层推进的全域面,对线下的资源要求有质量,对社群的资源要多样,对网络空间要有密度,因为你的优势在线下,存量也在线下,所以要把线下资源进行聚合,而不是完全按照平台的逻辑。


这三个空间互相补充和关联,从而构成了立体化的渠道和全域化场景,三个空间既能打通点线面、群层圈,又能实现认知关系和交易融为一体。

 

 一体化落地的方法论,放大BC端价值 


我们要考虑如何把BC端价值放大,通常可以利用C端倒逼B端或通过B端顺连C端,具体方法主要有以下几点:第一,流量是有结构的,因此要找准流量之源,推动正向循环,相关食品品类一定要找到合适的圈层再进行扩散和放大,然后经过圈圈相连,最后实现跨圈,这和先经营餐饮渠道再带动流通渠道是一个概念;第二,构建 IP矩阵,持续内容输出;第三,确定内容调性,借助渠道赋能;第四,热度情绪点燃,整合瞬间击穿;第五,区域精准聚焦,集中密度引爆。


具体的 BC 一体化落地的方法论主要包括以下几方面:


首先是用增量换存量,高频带高频。因为高频次的用户会带来高频次的用户,同样高频次的产品也会带来高频次的产品,例如饮料带酒、酒带茶等。通过 B 端改造,教会B端赚结构性利润的方法,例如烟酒店以前通过差价赚取利润,后续可以通过组织品鉴会,以多种组合的形式获取利润。


其次是协同效应。社区团购模式能够有效操作,供应链的环节非常关键,往往“单兵作战”模式很难实现。商家的角色是团队,拥有资源和关系网,可以快速实现落地执行,同样厂家的优势是模式输出,商家的优势是连接,二者要一体化协同发展。


最后是改造终端、赋能终端成员、放大终端。第一阶段是建终端使其发生质的变化,然后进行建群吸粉、拉 新、活跃等常规性动作;第二阶段是赋能终端成员,目的是通过赋能终端连接到核心用户,充分发挥合伙人的作用进行诱导分享;第三阶段是放大终端,目的是让终端通过品牌之间的合作将价值放大,后续通过两个阶段的合作,找到模式复制并进行有效输出。这样,终端网点便会出现强者愈强、弱者更弱的局面。

 

线上线下的深度分销是组织结构调整的基本功,也是不可省略的基本功,尤其是对于传统渠道经销商来说,过去是线下主导线上,未来不具备线上运营能力的经销商、不具备线上从业经历的人群可能都会面临经营尴尬, 因此双线深度分销可能是一个新时代的开始。



来源:白酒经销商学院

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五粮液事件,深度分销专题:点击此处查看!做不好“深度分销”,经销商还谈什么转型?,宋思玉
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